挖掘CRM有效应用价值_CRM

挖掘CRM有效应用价值

吴勇毅 2008/10/24

　　CRM(客户关系管理软件)的出现，本质上是为了改善企业营销管理水平、提高竞争效率，然而种种原因，部分CRM产品非但没有产生预期效果，不能提高企业管理效率，反而使之降低，并耗费了用户单位的财力、人力和时间成本。

　　一家在一年前就实施了CRM的饮料公司信息部向业界诉苦说:“起初我们企业对这套CRM系统寄予了很大憧憬，以为它可以顺利解决我们企业在客服流程、营销管理方面的问题与症状，但结果却事与愿违，实施起来太难了，最后竟成了一个摆设!”

　　据悉，这家企业购买的是一套通用CRM，然而在使用的过程中却发现该软件有不少流程、功能与公司自身的业务实际有较大差异，有许多性能、模块难于发挥，实际应用过程中只利用了该系统中25%左右的功能，与具有统计、汇总功能的EXCEL表件并无多大差别。

　　诸如此例，屡见不鲜。

　　CRM，怎成一种“高级摆设”？

　　不可否认，如今CRM渐成热门的应用管理软件之一。然而值得指出的是，近段英国贝恩管理咨询公司一份报告指出，国外企业使用CRM的失败率高达55%，而国内CRM状况似乎更糟不容乐观，CRM实施成功率不到30%。

　　为什么CRM会出现这种境况，为什么并未显现出如ERP、OA较为红火的局势，而是凸显了“冰火两重天”？

　　从外部用户而言，三大难题困住了目前CRM应用:

　　首先，CRM应用涉及不同行业、不同企业，人多面广，建设中牵涉到单位内部的所有部门、岗位、人员，且每个员工的计算机应用水平又参差不齐，执行难度大;其次，个性需求不同，各单位都具有不同管理模式和流程的个性化需求;再者，存在需求的不断变化，管理变革、业务流程重组，都将引起CRM应用的新变化。

　　从厂商自身而言，目前不少CRM大都存在这样一些弊端:各种资源之间相互孤立，企业内外信息不能糅合;技术复杂，实用率低下，员工很难掌握;服务支持难度大，维护管理成本高等。

　　而从更具体深入而言，CRM困境还表现出以下三点:

　　一是CRM缺乏专业化、细分化的解决方案。不同行业有其不同的业务需求和业务流程，CRM应根据企业所处的行业、此行业在国民经济中的地位和作用和本企业的特点来有针对性实施CRM。

　　如大企业和小企业、制造业与零售业、上中游企业与下游企业的CRM实施的侧重点是不同的。但许多CRM研发者却很少亲身体验这种差异性，只通过对客户的简单了解，在冠以所谓“通用性产品”上做些加加减减的工作。这样就没有办法真正实现以用户为中心的理念，设计人员可能在理解、研发上就存有偏差，也很可能造成客户今后在升级、维护过程中的大障碍。所以开发商不考虑自身行业、企业特点，在推广应用中将导致各种潜在的失败。

　　二是在设计CRM产品时缺乏整体系统的掌控。从CRM的产生看，主要着力于对外部资源的整合，如消费者、供应商、营销商、代理商等，但如今CRM被更多地当作企业信息化过程中的一个子模块，在时间和技术等方面存在差异。

　　此设计中的思维局限，使CRM与企业信息化中的其它模块存在接入瓶颈，即不论企业ERP、CRM或OA系统是否采用同一家企业产品，其之间都难以自然接入融合，从而导致企业内部模块化信息传输的瓶颈，互为割离，难于有效提高企业的管理水平。

　　三是忽视CRM流程的改进和集成。大多数企业用户都看重CRM系统与订单处理、库存与供应能力管理及结算等后台业务系统的集成。

　　但现行开发商CRM解决方案，大多采取游离于企业的签约、交易、合同履行及服务支持等业务环节之外的独立应用系统模式，无法实现与企业内部应用系统的有机集成，存在着理论与实践、开发与应用上较大脱节，没有较大的实用价值，这在很大程度上影响CRM系统的发展。

　　以上内外原因，以致国内CRM实施成功率不到30%，CRM似乎陷入一种“高级摆设”的尴尬境地，没有产生预期良好效果。

　　挖掘CRM演变及突破之道

　　CRM是一个机遇与风险并存、又有广阔前景的一个新兴而重要市场。CRM厂商如何未雨绸缪、积极应对、把握CRM热点与发展趋势，进行超越突破、持续发展下去?

　　这对CRM厂商而言，是一个关键的问题。

　　而突破之道重点有三: 用易用性就撬开市场

　　作为成熟CRM的重要标志，易用性已成为评价CRM软件质量的重要标准，甚至成为用户选型、厂商撬开市场的关键要素。

　　按照软件质量国家标准GB-T8566-2001G，软件质量高低一个主要特征就是易用性，它包含易理解性、易学习性和易操作性。

　　易用性的CRM应能让管理员在3天内做完系统的安装、初始设置、用户录入和权限分配;进行一次简单培训后，绝大部分用户能够在一天内熟练使用常用功能，一周内熟练使用70%的功能，即一周内让系统顺畅的运行起来。一个优秀CRM应在易用性方面采用了大量优化而独特的设计。

　　同时，易用的CRM可以让用户直接根据界面提示使用，无需过多的参考使用说明书和参加培训，CRM各项功能流程设计也很直接，能在一个窗口完成一套操作。另外，易操作的CRM默认和可选项多，允许管理员设置很多默认和可选内容，尽量避免修改程序。

　　软件最忌是复杂繁琐。CRM的功能虽然越来强大，但对功能操作要求却应是越来越简单，因为任何产品的发展都是越来越“傻瓜化”—以最低电脑应用水平的用户为基准，尽量不出现超越客户平均理解认知水平的功能设计，常用功能的初级学习时间应该控制在10分钟以内。

　　对CRM来说，其最高境界就是做到“零手册”，即无需手册的帮助，就能够直接上手使用，这就要求CRM做到“所想即所见，所见即所得”。这应是CRM未来成功重要因素。

　　专注于行业性、细分化才能做专做强

　　要想真正实现CRM在企业市场的深入应用和普及，专业化、行业细分化才是其未来发展的必然方向。

　　因为CRM产品具有强烈的个性，每一家企业也都有自己的独特的管理要求，那么以客户关系管理应用为主要业务的CRM，也必须要具备一定的行业背景，相当的专长，才能为企业提供适用的解决方案。

　　CRM逐渐走向成熟最明显的特点是CRM产品开始以行业为主要特征进行市场细分战略，以能迅速提升CRM系统的运作效率，强化CRM产品的品牌知名度。

　　CRM软件要从行业入手，总结行业管理的特色、深入行业的典型企业、总结行业共性，形成行业性的专业CRM平台，做专做深做强。如果专注于特定垂直行业或细分市场，那么你对该领域的精深知识和技能是别人无法替代的，因而能够建立持续庞大的客户关系与市场区域。

　　从目前的情况来看，国内的CRM商也已经意识到这一点并逐步向专业化以及行业细分化的方向发展。

　　针对某一具体行业的CRM服务正发展成为一种大趋势，例如针对制造业、医药行业、纺织业、铸造行业的CRM集成软件纷纷在各地出现，或专做商业软件、通信软件、汽车软件等领域的CRM租用平台也接踵而至。

　　如用友在汽贸行业、合力金桥在电信市场、创智在房地产方面、联成互动在航运领域等，都锻炼出了自身品牌的优势，这些CRM大腕们在不同行业中抢占制高点，不仅有利于把资源集中到某些特定领域，减少资源浪费，而且有效地避免了不必要的竞争，为CRM市场的发育提供了相对宽松的环境，做大做强。

　　这同时也告诉应用企业在购买CRM必须考虑的一个重要因素就是:CRM软件必须符合企业的行业特点和个性化需求，同时要能够满足企业发展变化的需要，当企业的营销管理模式和业务流程发生变化时，软件系统能够快速重构，紧随企业的变化。

　　强调协同，注重与其它业务系统实现无缝集成融合

　　在业务需求上，企业用户除关注CRM中的营销、销售、服务，对典型CRM功能之外的需求也日趋强烈。

　　比如，分析客户财务状态、与分销和发货相关的库存管理、费用管理、分销管理，如关心服务配件与产品的BOM对应关系，以及CRM中的订单处理、库存调整等对财务、成本的影响等。这要求CRM具有良好的可扩展性、高融合性，能拓展到企业的财务、成本、库存、分销、呼叫中心等领域，强调协同化，与其它系统实现更多的无缝集成融合。

　　近些年不少企业建立自己的CRM系统，并陆续引入OA、ERP、SCM、HR等系统，这些系统虽在提升企业管理效率的同时，也形成各自为政的信息孤岛，难于形成整合效应来帮助企业更高效地管理和决策。

　　因此CRM应有强大协同功能。首先厂商要从用户需求出发，做好与前后端数据的结合，更重要是内部的协同，与其他业务ERP、OA、财务等系统更好地融合、协同，能把企业中已存在的OA、MIS、ERP、财务系统等存储的企业经营管理业务数据最大地集成到工作流系统中，使得系统界面统一、帐户统一，业务间通过流程进行紧密集成，而不必切换到不同系统进行调用，查阅数据能方便自如。这便成CRM今后要发展所趋。

　　总之，CRM本身应能够最大程度满足每个客户的需求，在研发、设计软件产品的时候需要尽量针对性添加更多的功能来不断满足不同企业客户的关注与需求，同时提供一个能给用户单位带来简捷有效应用价值、持续盈利的CRM推广应用模式。

　　从这个意义上来说，易用性、行业化、协同化应是CRM推广应用模式的首选，也是普及突破的关键。如此，CRM的前景将十分广阔。

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