CRM管理：客户影响力时代下的新战略_CRM

CRM管理：客户影响力时代下的新战略

2009/02/10

　　如今，客户的发言权已上升到了一个前所未有的高度。公司开始越来越重视客户的所思所想、喜好与体验、意见及抱怨，并仔细分析这些信息，依此为基础来实施改善措施。

　　今年6月，分析机构Aberdeen发布了一份关于客户反馈管理的报告，其中调研了300家不同企业在客户反馈管理上的实践经验与计划。报告显示，同类最佳公司、行业平均公司及落后公司之间有着不小的绩效差距，并指出客户反馈管理在维护及加强公司与现有客户之间关系方面的巨大价值。可以说，客户反馈管理是公司开发新产品和持续商业成长的动力之一。

　　花旗银行的客户满意度

　　花旗银行是全球最大的银行。2006年，该银行部署了一套客户反馈管理系统，并在所有支行中设立了反馈台，贴上醒目的标志“敬请分享您对我们的感受”。起初，银行的基线经理担心会没有效果，然而很快他们就获取了所需的客户反馈，体验到了显著的成效。

　　这一计划帮助花旗银行的行业客户满意度绩效在一年之内从第四上升至第二。虽然在次级债风波中，花旗银行也受到了影响，但它所积累的高客户满意度却能够帮助它重拾雄风，获取更长足的发展。

　　赫兹(Hertz)租车公司的改变与革新

　　赫兹租车公司在全球145个国家拥有超过8000座营业厅，可以说是全球最大的民用汽车租赁公司。如同大部分B2C公司一样，赫兹建立了正式的流程来收集客户反馈。在1年半以前，赫兹公司实施了一套客户反馈管理系统，使得自己能以一种全新的角度来对客户意见做出回应。

　　赫兹客户服务部副总裁表示他们的目标是要收集更多的客户反馈样本，并做到实时查看客户反馈。在实施新系统的同时，赫兹公司也一改以前一直使用的客户服务满意度指数(CSI)，转而采用净推荐值(NPS)作为绩效参考指标。除了运用指标作为追踪机制之外，赫兹公司也通过直接获取客户反馈来了解问题的根本原因，进行分析，最后加以解决。

　　此外，赫兹公司也通过随机email问卷和在发票后面邀请客户反馈来获取所需信息。由于问卷的问题通常都被控制在4个以内，因此客户的回应率很高。客户也可选择对他们的体验提供简单的文字评价，而这些评价也是赫兹公司推动差异化服务与革新的动力。

　　Allstate保险公司为客户营造可靠与信赖感

　　Allstate是美国最大的保险上市公司，年营业额高达370亿美元。该公司通过一系列不同的追踪工具来系统化地收集客户反馈信息。Allstate的市场战略部副总裁表示，这些工具作为全面的系统服务测量手段，整合了来自公司员工和业务交易方面的反馈，并更加注重内容敏感的客户体验。比如询问客户与理赔部门的互动体验如何?与呼叫中心互动来开具保单的体验如何?与坐席人员互动来修改保单的体验如何?

　　在实施后，该系统会将所有的客户反馈都汇集到一个中央数据库内。如此一来，反馈信息就可以被更有效地加以分析及共享。通过改善客户反馈管理技术和流程能力，Allstate的客户不仅能得到更可靠的服务，而且也能让公司及时了解到他们的想法与意见。

　　客户影响力时代

　　以前，客户想要投诉产品或服务的相关事宜，没有多少途径可选，比如告诉值班经理，发送信件到公司总部，或向有关部门投诉。而且大部分客户都觉得就算他们提出意见也不会有太大作用，因此都会选择沉默。

　　而如今，客户之间相互影响，分享品牌体验的能力得到了大幅的提高。随着各种社交媒介的兴起，品牌信息的控制权已从公司转移到了客户的手中。在这个新的“时代”中，公司只有主动鼓励客户反馈，并将客户看作为战略资产，才能更好地改善他们的运营、市场、研究、产品开发和整体客户体验。

　　客户反馈不再局限于单一的问卷调查，或只依赖于单一渠道，而是去使用适当的技术、商业流程、企业资源和绩效度量来获取并分析反馈信息，以此为依据实施改善措施，并以一种持续的方式来将它拓展到所有客户触点，和客户生命周期中的各个阶段。

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