零售行业的2.0与CRM的融合

叶开 2009/05/25

　　黄金周，历来是零售行业的黄金季节。在这个时候，往往一个周的销售是其他时间一个月甚至几个月的销量，因此，我们也不断的感受着百货店、国美苏宁等大卖场带给我们的全方位轰炸。中国已经全面进入消费时代，尤其是奢侈消费和生活消费。包括手机、汽车、服饰、餐饮、养生健身、珠宝等等，正逐渐成为国内消费者的主流购买对象，零售行业也开始面临一个新的转折点和洗牌机会。而最近的奶粉事件，也给不关注客户、不聚焦客户的消费品厂家和零售渠道一记耳光，远离客户意味着远离市场，对客户麻木也就意味着丢弃市场。

零售终端依旧是主旋律

　　零售已经开始全面营销，但是终端依旧是主旋律，因为它是直接接触客户的主要阵地。但是，零售行业大多习惯的是百货柜台销售模式，售货员在柜台后面或者展柜前面，客户来了就介绍，客户走了就退回去。结合我们在零售行业诸多的CRM项目经验，从总体的客户体验管理来看，零售终端普遍存在环境布局、信息采集、服务流程、培训和知识库等方面的问题。

　　越来越多的消费者希望成为消费的主体，因为自助服务模式已经是零售行业的一个趋势，在国外已经是普遍的模式，采取自助设备和自助结算等，减少劳动力，提升客户的自助体验。因此，国内的零售业也会面临这个转变，如何利用环境和布局形成自助模式或者混合模式，提供完善的自助服务设备来辅助消费选择，并有效的优化销售与服务流程，让客户体验在潜移默化中得到提升，同时基于自助设备的注册功能、店内的短信促销活动等有效的获取客户的信息，通过优惠政策吸引消费者参与会员忠诚计划，对离店的消费者进行客户回访关怀等等，在店面终端形成一个完整的客户关系管理的闭环过程。

难道零售行业只能销售产品吗？

　　当我们在店内销售产品的时候，可能并没有去想还可以销售什么？增值服务？或者其他产品？如果把企业的定位放在客户经营而不是电器销售或者手机销售上，我们会发现：其实还可以做得更好。因为我们的客户刚好有其他的需求，这些需求我们可以满足，或者可以通过供应商联盟来进行满足，但是因为我们已经与客户建立了一对一的沟通渠道甚至建立了客户忠诚计划，所以可以低成本的实现再次销售或者服务。

　　难道只有我们的销售员才可以销售吗？有的时候，我们突然发现，客户也在推荐朋友同事过来，忠诚客户往往是最好的销售员。那么，为什么我们不做好客户直销呢？让客户成为我们的签约经纪人，有他的二级域名的宣传站点，个性化的宣传单页，以及CRM系统的个人用户，这样他可以为我们产生更多的线索、订单和潜在客户资料。

零售行业的2.0与CRM的融合

　　零售行业也不乏很多做得有些的企业。比如：DHC通信营销，通过网络、短信和目录等多渠道立体传播，构建会员体系：免费索取试用、会员营销和客户推荐，同时在各大主流城市逐渐开拓直营门店，形成一个立体的客户经营网络。

　　PPG服装，是一个典型的基于客户关系管理的快轻营销。只要拨打热线电话就可以索取试用，也可以通过网站、电话快速下订单，在断断时间内居然可以超越老牌的传统服装品牌。

　　Zara和H&M，作为快速时尚的代表。它们通过快速响应客户需求，打造顶级的供应链，在最短的时间内将客户关注的时尚元素转变为客户伸手可得的商品，而价格却大大低于客户的期望值，有限的产量又使得到的客户成为有效的传播者。

　　7-11便利店的社区营销，将主动权下放给每一个社区店店长，店长根据社区的客户群需求和变化，实时的调整产品种类、服务内容和价格策略，不同的时段服务不同的人群，并积极参与社区的活动，真正的让店融入到社区生活中去。

　　我们可以看到，零售行业在信息和客户关系方面正经历三个发展阶段：第一阶段是大众营销与初步的客户信息采集；第二阶段是一对一营销与信息整合；第三阶段是社群互动与社会关系营销。大部分零售企业都在第一阶段，或者部分企业已经在1.5阶段，我们要充分利用信息化工具和客户关系管理思想，不断的实践和发展，最终实现基于社会关系的整合营销。那个时候，生活即营销，社会即营销。

CTI论坛报道