聚焦客户价值建立持续竞争优势_CRM

聚焦客户价值建立持续竞争优势

柯敬陶 2009/06/02

　　晋愉成立13年来，秉承稳健、积极、创新的发展理念，依靠全体员工的努力，进步明显，成绩斐然。长期以来，我们一直努力提高我们的市场份额，我们的赢利能力，我们的核心竞争力。但是残酷竞争事实告诉我们：我们的市场份额徘徊不前；赢利能力没有得到提高甚至有下降的趋势；我们的客户满意度逐步下降；我们的品牌价值正在萎缩！我们面对的客户投诉越来越多，严重制约了我们的正常销售，损害着我们的企业形象！

　　市场的竞争实际上就是对客户的竞争，如万科的“磐石计划”和“万科会”；顺驰的“服务超越无限生活”和“顺驰会”，任何企业要在市场上立足，越来越依靠客户，客户关系管理自然成为企业的重要战略。客户资源成为企业最宝贵的资源，已经是无可非议的事实。晋愉面对种种不利局面，不能“脚痛医脚，头痛医头”，必须要做出根本性的变革，调整我们的战略，调整我们的思路，调整我们的行为，依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对晋愉的内部资源和外部资源进行重新整合。晋愉实行了以客户为中心的经营战略，整合内外资源，带动了管理和运营模式变革，在市场竞争中建立了持续竞争优势。实行客户关系管理，必须要明确几点：

　　一、实施客户关系管理，必须将其提升到战略高度。

　　客户关系管理是我们根据总体的、长远的发展的计划而制定的经营战略。它明确指出以“客户为中心”的企业营运模式，并且为企业指明具体的客户关系管理目标、具体的工作方向和范围。也就是说，CRM是晋愉的经营战略，整个企业都是在这一战略指引下的运转，晋愉的每一个中心、部门，以及实施的每一个战术层面都应该是这一战略的体现。

　　二、实施客户关系管理，必须时时处处聚焦客户价值。

　　客户关系管理的目的就是要留住客户，提高客户忠诚度，需要我们不仅要聚焦客户目前的价值、而且还要聚焦将来的价值以及附加值，使客户价值最大化！它的核心思想与主要目的是通过这些手段或产品，将企业的客户（包括最终客户和合作伙伴）作为最重要的企业资源，用完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，实现客户的终生价值。

　　三、实施客户关系管理，必须跟进企业管理机制的调整。

　　客户关系管理是从经营理念、组织架构、企业流程、信息化规划、绩效等各个方面融于一体的企业经营运作模式。它促进生产、建设的更高品质；促进公司所有商业活动和产品更具有人性化；促进全员营销、服务体系和意识的形成；促进各系统改善工作方法；健全危机公关体系，化危机为契机；提升公司全员的服务意识和质量；强化和提高营销效果和成果等。客户关系管理体系的不断优化和升级，可有效促进开发、设计、建设、营销、物管、服务各环节及时发现和改进问题，优化产品和服务，带动整个集团随之进行各项制度、流程、思想、文件、行为、习惯乃至整个管理机制的调整，提升公司管理水平。

　　四、实施客户关系管理，必须注重其与品牌战略结合。

　　房地产品牌价值不仅包含了产品品质、知名度等，更多包涵着信任、责任、文化、综合满意度及物业管理、社区关系、物业增值等等，品牌对客户和产品价值的影响日益明显。房地产产品属于后验性商品，客户在交易时相对谨慎，反复对照同类项目的同时，咨询亲朋好友亦为常事。通过客户关系管理提升已有客户的满意度和信赖感，他们往往会把产品和企业推荐给亲友，容易使潜在客户快速、低成本的转变为现实客户，这种口口相传效应是任何广告和营销手段所无法企及的。房地产产品价值，越来越多的体现在对产品、物业管理、营销、服务每一个细节的完美和满意，与顾客的互动沟通可促使产品更加人性和满足个性需求，不断增强产品附加值，从而不断优化和提升自身的产品品质和品牌价值，扩大忠诚客户群体，促进企业发展。
　　五、实施客户关系管理，必须注重系统性，破除各自为阵的局面。

　　客户关系管理是晋愉的系统工程，它实施于企业整个产品研发、市场营销、工程施工、技术支持及客户服务等与客户相关的各个领域。我们绝对不能把它当作企业内部的一个操作层面，或者把客户关系管理的服务作为某一个部门的事情。这种错误的认识必然导致错误的行为。其结果使我们常常处于事与愿违的局面，一方面，尽管客户关系管理部门的人员努力为客户提供优质的服务，但碰到实际问题时，他们解决起来就会十分困难。根本原因不是他们不努力，而是因为客户服务本身是一个系统工程。系统工程出现的问题不是某一个部门能解决的。所以，他们面对问题常常感到十分困惑，要么感到缩手无策，要么感到心有余而力足。另一方面，作为客户，由于提出的问题我们没有及时、圆满解决，久而久之我们慢慢地失去了这些宝贵的可客。客户关系管理就成为图有虚名。我们必须把客户关系管理作为一个系统工程来抓，面对客户的问题，所有部门都行动起来，共同努力，才能迅速而有效的解决客户的问题，达到客户的满意。

　　六、实施客户关系管理，必须技术与理念、实践结合。

　　客户关系管理确实离不开CRM软件，但CRM软件毕竟不能代替客户关系管理。我们不能有这样的错觉：客户关系管理就是以CRM软件为标志的，似乎引进了CRM软件就有了客户关系管理。事实并非如此，CRM软件虽然是客户关系管理科学与IT技术结合的产物。但两者还是有很大的区别。在客户关系管理中，有的部分确实需要依靠IT手段来实现，并通过其来发挥作用。但毕竟机器代替不了人，客户关系管理中有很大一部分则不能依靠IT手段来实现，它必须借助于管理实践才能够实现。例如，体现客户关系管理思想、规范和制度的制定、考核方法的确立、企业人员对客户关系管理的认知、理解、参与，组织结构的调整等等依靠IT手段都是无法实现的。我们不能由于分不清客户关系管理与CRM软件的误区，其结果导致引进先进的CRM软件发挥不了作用，最后还成为负担。

　　要把客户关系管理落到实处，需要每一个晋愉人都认真思考，认真总结，积极参与和配合公司的调整，共同努力，才能实现晋愉的战略目标。为次，在实施客户关系管理的过程中，大家要积极调整心态，跟上公司调整的步伐，防止各自为政，妨碍调整；防止学习停滞，徘徊不前；防止等靠思想，不思进取。

　　实行客户关系管理，系统工程的深入开展，也是公司高层经过多次研讨后确定的重大决策，关系到晋愉能否在市场竞争中立足，开始建立持续竞争优势。希望全体晋愉同仁能发扬艰苦奋斗，勇于进取的精神，高标准，严要求，紧跟公司的要求，贡献自己的力量，与企业一起再创辉煌。

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