四两拨千斤--财务部在医药企业推行CRM过程中的价值_CRM

四两拨千斤--财务部在医药企业推行CRM过程中的价值

秦进 2009/08/14

　　以资金数字为基础的控制和管理,是财务部在医药企业营销体系中的价值体现,把财务部的控制和管理能力应用到CRM系统的推行过程中，对企业顺利实现CRM系统能够起到四两拨千斤的作用．

　　秦进最近在帮助几家国内的大型医药企业规划微软CRM系统的时候，均在对方的项目小组成员中发现财务的身影，部分药企甚至派出了财务部老总出面来参与CRM项目的规划，联想到苏州瑞泰信息技术有限公司在帮助广药集团成员广州中一药业有限公司、东阿阿胶、ＰＧＩ等企业推行微软CRM上线过程中，财务部所参与的深度，以及通过财务部制定相关制度来推行CRM的过程，秦进出一个结论，就是财务部的参与深浅是药企能否CRM顺利上线的关键要素之一，在某些医药企业来说，甚至起了决定性作用。

　　
　　财务是一种管理，是基于资金数据的管理，在现代医药营销体系中，财务部通常会在如下环节对整个营销体系进行管理和控制：

　　预算的管控：财务部门会同企业经营部门，根据公司的整体经营预测来制定营销体系的详细预算，并分解到年、季、月以及预算科目和会计科目。在企业营销管理中，财务部通常会通过预算的控制来管控企业在营销领域的投资行为，并根据企业的实际经营情况与预算的对比分析来调整预算。　比如针对各个业务区可使用的市场费用预算，财务部通常会根据上个月的流向数据来进行预算的调整。

　　费用的管控：以预算为前提，以实际流向数据为基础，财务部门通常会将企业日常费用的报销流程与流向数据所体现出来的企业实际经营情况对比起来，作为费用报销和管控的依据。

　　工资的管控：医药企业庞大的营销队伍，以及中国特色的提成制，这些均要求财务需要建立在及时、真实、有效的流向数据基础上方能给出正确的金额，因此医药企业的财务部门常花费大量的时间来对流向提交、审批和审核来进行控制。

　　关键流程的管控：有人的地方就有江湖，那么有涉及到钱的地方就有财务，医药企业整个业务流程管理的过程中，贯穿了资金控制的管理，因此财务自然也就融入到了营销流程的管控中。无论是市场管理流程、客户开发流程、订单协议流程、流向数据处理流程、医学推广管理流程。。。几乎所有的流程中均会涉及到资金的管理。

　　利润的管控：企业经营的最终绩效，首先体现在企业经营利润上，这在营销体系中的体现就是财务对产品定价和预算及费用的控制。

　　总之，财务做的好，未必营销就做得好，但是医药企业的营销做得好，则财务必须要做好。财务是医药企业营销经营的非充分但必要条件。财务如同一张看不见的手，在整个营销体系中起着控制和管理作用。

　　对于成功实施CRM来说，三份在软件，七份在实施。选择一个合适的软件后，项目成败的关键就在于项目的实施。

　　医药企业在实施微软CRM过程中，大体上均会经过需求调研、方案确认、设计开发、数据导入、试运行上线、结案验收的过程，医药企业营销的特殊性决定了CRM实施中工作量最大、实施最难的，就是流向数据管理的信息化，这在秦进的另一篇文章《医药企业CRM方案的关键：流向数据信息化处理》另有详细描述。流向数据管理信息化最痛苦的一段，就是在于CRM上线试运行时，大量的数据需要一线人员来维护和支持，绝大部分实施失败的案例，均是因为在这个阶段无法有效推行下去而导致了项目的失败。

　　而成功实施CRM的医药企业，营销部门能够结合财务部的管理特点，采用财务控制方式，制定相关政策，有效激发一线人员的积极性，利用２－３个月的时间来完善基础数据和流程，将CRM系统顺利推行下去。

财务部在实施CRM项目的过程中，可以对关键环节的控制来达到成功推行CRM的目标，具体可涉及到的方式如下：　

将相关流程控制与CRM系统结合起来，通过CRM系统来进行控制。比如：费用的申请，以CRM系统中的流程为准，没有通过CRM系统的申请，财务一律不签字。流向数据的修改流程也需同CRM系统结合起来。

将费用的支出于CRM系统结合起来。流向数据和业务人员的提成及报销密切相关，没有通过CRM系统所提报的流向数据，财务部门不给于任何的费用报销。医药代表如果不通过CRM填写客户拜访记录，则在财务部就无法报销出差费用

将数据的分析与CRM系统结合起来。财务部所提供的管理报表，对营销各级人员的绩效(如奖金)起决定性的作用，财务部只认可CRM中所体现出来的销售数据和流向数据，其它数据不作为财务分析依据。

针对CRM项目的执行情况，制定惩罚措施。苏州瑞泰信息技术有限公司在帮助某医药企业推行CRM系统时，该企业针对流向数据不及时上报的情况，制定了一个措施：凡是不及时上报流向数据的，每少一条记录，对办事处负责人罚款2000块。当月，罚款最多的办事处经理，罚了5万多元，从此以后，所有的办事处流向数据均能及时上报。

　　财务部门如果能在以上四点上，制定明确的政策，并贯彻在CRM系统实施推行过程中，那么CRM的推行自然就非常顺畅多了，所有的营销体系人员均会积极配合CRM的系统上线，因为不配合，则意味着流程无法走下去，营销体系人员的个人利益直接会收到影响，没有一个销售会和自己的合法收入过不去。

　　所以，用财务手段来控制和协助CRM的推行，可以充分调动营销人员的积极性和配合力度，对项目的实施起到四两拨千斤的作用。。顺利实施CRM的医药企业，都会借助财务部的力量来制定相关推行的政策。反之，那些不敢通过财务手段来严格要求控制流程的企业，CRM系统推行阻力大，周期长，抱怨多，CRM实施失败案例大多出之于此类公司。

　　“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”医药企业CRM的实施也是如此。

　　当然，财务部的参与是医药企业成功实施CRM的保障，但却不能代替营销高层在项目中的主导价值。以营销一把手为主导，以财务为流程执行保障，以IT为技术支撑，是医药企业CRM系统实施的3架马车。

秦进苏州瑞泰信息技术有限公司咨询总监

CTI论坛报道