---- 编 者 按：

----几 乎 所 有 的 企 业 都 在 不 遗 余 力 地 争 取 新 客 户。 实 际 上， 现 有 的 老 客 户 通 常 也 蕴 涵 着 巨 大 的 商 机。 如 何 使 两 者 兼 顾 ？ 答 案 是 借 助 现 代 信 息 技 术 的 帮 助， 通 过CRM 软 件 来 丰 富 企 业 对 所 有 客 户 的 知 识， 并 提 高 客 户 的 满 意 度。 

----CRM 是 英 文Customer Relationship Management 的 缩 写， 作 为 一 种 管 理 企 业 的 上 帝-- 客 户 的 系 统，CRM 是 目 前 全 球 最 炙 手 可 热 的 市 场 之 一。 如 果 说 在 国 内 方 兴 未 艾 的ERP 软 件 帮 助 企 业 理 顺 了 内 部 的 管 理 流 程， 为 企 业 的 发 展 打 好 了 基 础， 那 么CRM 的 出 现 才 真 正 使 企 业 可 全 面 观 察 其 外 部 的 客 户， 从 而 成 为 推 动 企 业 腾 飞 的 真 正 动 力。 

----Oracle 公 司 作 为CRM 市 场 的 先 锋 之 一， 愿 意 就CRM 这 个 话 题， 结 合Oracle 的 产 品 和 经 验， 和 读 者 谈 一 谈 它 的 方 方 面 面 … …

CRM 能 给 企 业 带 来 什 么 ？ 

----尽 管CRM 目 前 还 没 有 十 分 统 一 的 定 义， 但 总 的 说 来，CRM 是 一 种 旨 在 改 善 企 业 与 客 户 之 间 关 系 的 新 型 管 理 机 制， 它 实 施 于 企 业 的 市 场 营 销、 销 售、 服 务 与 技 术 支 持 等 与 客 户 有 关 的 领 域。CRM 的 目 标 是 一 方 面 通 过 提 供 更 快 速 和 周 到 的 优 质 服 务 吸 引 和 保 持 更 多 的 客 户； 另 一 方 面 通 过 对 业 务 流 程 的 全 面 管 理 减 低 企 业 的 成 本。CRM 既 是 一 种 概 念， 也 是 一 套 管 理 软 件 和 技 术。 利 用CRM 系 统， 企 业 能 搜 集、 追 踪 和 分 析 每 一 个 客 户 的 信 息， 从 而 知 道 他 们 是 谁， 他 们 需 要 什 么， 并 把 客 户 想 要 的 送 到 他 们 手 中。CRM 还 能 观 察 和 分 析 客 户 行 为 对 企 业 收 益 的 影 响， 使 企 业 与 客 户 的 关 系 及 企 业 盈 利 都 得 到 最 优 化。 

----CRM 的 出 现 要 求 企 业 从" 以 产 品 为 中 心 " 的 模 式 向" 以 客 户 为 中 心" 的 模 式 转 移。 也 就 是 说， 企 业 关 注 的 焦 点 应 从 内 部 运 作 转 移 到 客 户 关 系 上 来。 如 何 做 到 以 客 户 为 中 心 呢 ？1 ∶1 Marketing 就 是 解 决 问 题 的 方 法 之 一。 借 助 于 具 备 客 户 智 能 的CRM 系 统， 企 业 可 以 建 立 与 客 户 之 间 的" 学 习 关 系"， 即 从 与 客 户 的 接 触 中 了 解 他 们 的 姓 名、 通 信 地 址、 个 人 喜 好 及 购 买 习 惯 等， 并 在 此 基 础 上 进 行" 一 对 一" 的 个 性 化 服 务。 例 如， 在 你 为 母 亲 的 生 日 订 购 鲜 花 之 后， 花 店 会 于 次 年 你 母 亲 生 日 来 临 之 前 提 醒 你 这 个 重 要 的 日 子； 经 过 了 一 次 旅 行， 旅 行 社 会 记 得 你 喜 欢 靠 窗 的 座 位 和 备 有 有 线 电 视 的 旅 馆 房 间 等。 

----这 种 根 据 不 同 的 客 户 建 立 不 同 的 联 系， 并 根 据 其 特 点 提 供 服 务 的 概 念， 正 是 时 下 流 行 的CRM 解 决 方 案 的 核 心 思 想 之 一。 

----传 统 企 业 管 理 的 着 眼 点 在 后 台， 也 就 是 在 企 业 内 部 负 责 生 产 的 那 一 块。 而 对 于 前 台， 也 就 是 直 接 面 对 客 户 的 那 一 部 分， 尚 缺 乏 科 学 的 管 理。 面 对 诸 如： 哪 种 产 品 受 欢 迎、 原 因 是 什 么、 有 多 少 回 头 客、 从 哪 些 客 户 身 上 最 能 赚 钱、 售 后 服 务 有 哪 些 问 题、 广 告 有 多 少 人 观 看 等 问 题， 大 部 分 企 业 还 只 能 凭 经 验 推 测。CRM 作 为 一 个 专 门 管 理 企 业 前 台 的 软 件， 提 供 了 一 个 收 集、 分 析 和 利 用 各 种 方 式 获 得 客 户 信 息 的 系 统， 也 提 供 了 一 种 全 新 的 商 业 战 略 和 方 法。 它 可 以 帮 助 企 业 充 分 利 用 它 的 客 户 关 系 资 源， 扩 展 新 的 市 场 和 业 务 渠 道， 提 高 客 户 的 满 意 度 和 企 业 的 赢 利 能 力， 使 企 业 在 空 前 激 烈 的 竞 争 中 立 足 和 发 展。 因 此 我 们 可 以 说，CRM 能 给 企 业 带 来 在Internet 时 代 谋 取 生 存 之 道 的 管 理 制 度 和 技 术 手 段。 

----在 电 子 商 务 已 成 为 世 界 潮 流 的 今 天， 由 于CRM 为 企 业 的 销 售、 市 场、 客 户 服 务、 技 术 支 持 等 领 域 提 供 了 一 个 业 务 自 动 化 的 解 决 方 案， 使 企 业 有 了 一 个 基 于 电 子 商 务 的 面 对 客 户 的 前 沿。 因 此 我 们 还 可 以 说，CRM 能 给 企 业 带 来 成 功 实 现 电 子 商 务 的 基 础， 它 能 帮 助 企 业 顺 利 实 现 由 传 统 企 业 模 式 到 以 电 子 商 务 为 基 础 的 现 代 企 业 模 式 的 转 化。 

----自1997 年 以 来， 全 球 的CRM 市 场 一 直 处 于 爆 炸 性 的 快 速 发 展 之 中。CRM 的 主 要 应 用 领 域 是 制 造 业、 电 信 业、 公 共 事 业、 金 融 服 务 业 和 零 售 业 等。 网 上 商 场 和 一 些 新 兴 的 与 Internet 联 系 紧 密 的 企 业 已 率 先 成 为CRM 的 使 用 者 和 收 益 者。CRM 概 念 的 运 用 已 成 为 使 它 们 获 得 迅 猛 发 展 的 重 要 因 素。 

----著 名 的 亚 马 逊 网 上 书 店（Amazon.com） 的 崛 起 可 谓 是Internet 带 来 的 一 大 奇 迹， 但 更 令 人 叹 为 观 止 的 是 它 竟 能 保 持 年 销 售 额1000 ％ 的 持 续 超 高 速 增 长。 亚 马 逊 书 店 能 作 到 这 一 点 的 秘 密 之 一 就 是 运 用 了CRM 软 件 来 处 理 客 户 关 系（ 本 文 的 后 续 篇 幅 中 将 专 门 讨 论 亚 马 逊 书 店 的 案 例）。CRM 的 实 施 对 提 高 客 户 的 信 赖 度 和 忠 诚 度 有 极 大 帮 助， 已 给 很 多 企 业 带 来 了 良 好 的 收 益。 据 悉， 亚 马 逊 书 店 的 客 户 中 有65 ％ 是 回 头 客。 

----尽 管CRM 已 成 为 继ERP 之 后 的 新 一 轮 应 用 热 潮， 然 而 如 同ERP 一 样，CRM 不 能 成 为 企 业 包 治 百 病 的 灵 丹 妙 药。 根 据 国 内 企 业 实 施ERP 的 成 功 经 验 和 失 败 教 训， 一 套 管 理 系 统 能 否 成 功 实 施， 关 键 在 于 企 业 决 策 者 是 否 能 从 观 念 上 接 受 新 的 管 理 思 想 和 概 念。 事 实 上， 一 套 软 件 系 统 的 成 功 实 施 往 往 伴 随 着 从 根 本 上 改 革 企 业 的 管 理 方 式 和 业 务 流 程。 从 这 个 意 义 来 讲， CRM 不 仅 给 企 业 带 来 了 新 的 管 理 系 统， 更 带 来 了Internet 时 代 企 业 发 展 的 新 思 想、 新 视 觉 和 新 技 术。 

----今 天， 尽 管 许 多 企 业 已 经 认 识 到 以 客 户 为 中 心 是 当 今 市 场 竞 争 的 必 由 之 路， 然 而 由 于 传 统 企 业 的 销 售、 市 场、 客 户 服 务 及 技 术 支 持 等 部 门 的 工 作 都 是 独 立 和 垂 直 进 行 的， 各 部 门 间 的 沟 通 存 在 障 碍， 以 至 不 同 的 业 务 功 能 往 往 很 难 协 调 一 致 地 集 中 到 客 户 身 上。 例 如， 如 果 一 位 客 户 曾 经 几 次 要 求 某 企 业 提 供 售 后 服 务 但 未 得 到 解 决， 而 对 此 毫 不 知 情 的 该 企 业 销 售 人 员 却 在 此 时 打 电 话 给 该 客 户 推 销 产 品， 可 以 想 像， 推 销 的 结 果 肯 定 是 非 常 糟 糕 的。CRM 实 施 的 领 域 正 是 企 业 面 对 客 户 的 各 业 务 部 门， 它 的 基 本 任 务 之 一 也 正 是 解 决 以 上 这 类 问 题。 

----CRM 在 企 业 中 扮 演 的 角 色 是 企 业 面 对 客 户 的 前 沿。 对 企 业 前 台 的 销 售、 市 场、 客 户 服 务 及 技 术 支 持 等 部 门 而 言，CRM 是 一 个 使 企 业 各 业 务 部 门 可 共 享 信 息 和 自 动 化 的 工 作 平 台。 它 可 以 协 调 和 改 进 原 有 商 业 流 程， 使 企 业 可 以 在 其 所 有 的 业 务 环 节 更 好 地 满 足 客 户 需 求 和 降 低 运 营 成 本， 从 而 达 到 保 留 现 有 客 户 和 发 掘 潜 在 客 户 并 提 高 企 业 盈 利 的 目 的。 对 企 业 后 台 的 财 务、 生 产、 采 购 和 储 运 等 部 门 而 言，CRM 又 是 提 供 客 户 需 求、 市 场 分 布、 对 产 品 的 反 应 及 产 品 销 售 状 况 等 信 息 的 重 要 来 源。 通 过CRM 系 统 与 企 业 后 台ERP 系 统 的 集 成，CRM 提 供 的 丰 富 数 据 和 智 能 化 的 分 析， 成 为 企 业 进 行 决 策 和 经 营 活 动 的 科 学 依 据。 　 　

----在 现 代 电 子 商 务 企 业 中， 通 过 与 ERP 系 统 的 紧 密 集 成， 作 为 企 业 前 沿 的CRM 与 企 业 的 后 台 乃 至 企 业 的 供 应 商 和 服 务 商 等 都 联 成 一 体， 形 成 一 个 以 客 户 为 核 心 进 行 运 作 的 虚 拟 企 业（ 如 下 图 所 示）。 这 种 企 业 的 特 点 是： 能 最 大 限 度 地 满 足 客 户 需 要 和 最 大 限 度 地 降 低 企 业 成 本。 

----弄 清 了CRM 在 企 业 中 扮 演 的 角 色， 就 不 难 得 出 现 代 电 子 商 务 企 业 对CRM 系 统 的 关 键 要 求。 一 个 有 效 的CRM 解 决 方 案 应 具 备 如 下 要 素： 　 　

----第 一， 畅 通 有 效 的 客 户 交 流 渠 道。 在 通 信 手 段 极 为 丰 富 的 今 天， 如 何 将 面 谈、 电 话 和Web 访 问 等 交 流 渠 道 协 调 起 来， 使 客 户 既 能 以 自 己 喜 好 的 形 式 与 企 业 交 流， 又 能 保 证 整 个 系 统 信 息 的 完 整、 准 确 和 一 致 是 十 分 关 键 的。 　 　

----第 二， 对 已 获 得 信 息 的 分 析 处 理 能 力。 面 对 浩 如 烟 海 的 客 户 信 息， 没 有 一 个 完 善 和 智 能 的 分 析 系 统 是 不 可 想 像 的。 　 　

----第 三， 对Internet 的 全 面 支 持。 随 着 Internet 已 成 为 沟 通 全 球 的 重 要 手 段 以 及 电 子 商 务 的 普 及， 这 一 点 变 得 至 关 重 要。 　 　

----第 四，CRM 必 须 与 后 台 的ERP 很 好 地 集 成。 如 果 前 端 的 销 售、 市 场 和 服 务 的 信 息 等 不 能 及 时 传 达 到 后 台 的 财 务、 生 产、 采 购 等 部 门， 企 业 就 难 以 有 效 地 运 转。 　 　

----Oracle 公 司 的Oracle CRM 软 件 是 能 较 好 地 满 足 上 述 要 求 的 一 个 产 品。 该 产 品 的 最 大 特 点 是 采 用 了 客 户 智 能、 融 会 贯 通 的 交 流 渠 道 和 基 于Internet 技 术 的 应 用 体 系 结 构 三 个 关 键 战 略。 现 将 这 些 战 略 做 如 下 说 明： 　 　

----客 户 智 能 是 指Oracle CRM 解 决 方 案 拥 有 强 健 的 信 息 处 理 和 商 业 分 析 能 力， 能 够 横 跨 多 个Oracle 应 用 软 件 模 块 和 业 务 单 位， 对 客 户 进 行 全 面 和 智 能 的 分 析。 例 如， 它 能 通 过 对 各 个 业 务 环 节 收 益 情 况 的 分 析， 找 出 在 哪 些 客 户 那 里 最 能 为 企 业 赚 钱； 它 也 能 分 析 客 户 行 为 与 企 业 盈 利 之 间 的 关 系， 帮 助 决 策 者 做 出 明 智 和 及 时 的 商 业 决 定。 　 　

----融 会 贯 通 的 交 流 渠 道 是 指Oracle CRM 解 决 方 案 将 多 种 客 户 交 流 渠 道（ 如Web 或 电 话 中 心 等） 集 成 起 来， 使 各 种 渠 道 融 会 贯 通， 以 保 证 企 业 和 客 户 都 能 得 到 完 整、 准 确 和 一 致 的 信 息。Oracle CRM 的 应 用 软 件 模 块 可 横 跨 多 个 渠 道 和 谐 地 工 作， 客 户 通 过 Web 访 问、 电 话 中 心 咨 询 或 从 销 售 应 用 软 件 的 销 售 代 表 处 得 来 的 信 息 是 完 全 相 同 的。 　 　

----基 于Internet 技 术 的 应 用 体 系 结 构 是 指 在Oracle CRM 解 决 方 案 中 用 户 端 只 要 使 用 标 准 的 浏 览 器 软 件 就 可 进 行 信 息 的 存 取。Oracle 是 极 少 数 几 家 能 够 提 供 真 正 基 于Web 解 决 方 案 的 公 司 之 一，Oracle CRM 的 应 用 软 件 采 用Internet 计 算 模 式， 将 应 用 都 建 立 于 一 个 集 中 的 服 务 器 上， 这 为 应 用 系 统 的 维 护 和 升 级 提 供 了 极 大 方 便。 　 　

----Oracle CRM 的 这 些 战 略 与 企 业 对CRM 的 关 键 要 求 是 完 全 一 致 的， 它 们 代 表 了 当 代CRM 的 思 想 和 发 展 方 向。 此 外，Oracle CRM 与 后 台 的ERP 应 用 形 成 了 一 个 闭 合 的 客 户 交 流 环， 并 能 保 证 企 业 实 现 跨 系 统 的 商 业 智 能， 做 到 了CRM 与ERP 的 无 缝 集 成。 应 该 说，Oracle CRM 是 一 个 适 合 现 代 电 子 商 务 企 业 要 求 的 解 决 方 案， 它 是 企 业 实 施CRM 的 理 想 选 择。 

---- 一 个 软 件 系 统 对 用 户 是 否 实 用 和 有 效， 其 组 成 结 构 是 重 要 因 素 之 一。 将 产 品 按 不 同 的 功 能 分 为 很 细 的 模 块 的 做 法， 为 用 户 提 供 了 自 由 选 择、 二 次 开 发 和 根 据 需 要 扩 充 的 可 能。Oracle 是 模 块 化 的 倡 导 者， 率 先 实 现 了 所 有ERP 产 品 模 块 可 独 立 安 装 并 带 有 开 放 性 的 应 用 程 序 接 口。 其 最 新 推 出 的Oracle CRM3i 便 是 一 个 具 有35 个 模 块 的 软 件 包。 事 实 上， 模 块 化 的 系 统 逐 渐 取 代 庞 大 系 统 已 成 为 一 种 趋 势， 因 此SAP 现 在 也 将 其R/3 部 分 模 块 化， 以 适 应 这 种 趋 势。 对 用 户 而 言， 在 市 场 千 变 万 化、 产 品 更 新 换 代 迅 速 和 各 种 新 技 术 层 出 不 穷 的 今 天， 选 择 一 种 模 块 化 且 灵 活 性 好 的CRM 产 品 无 疑 是 明 智 的 选 择。 下 面 我 们 就 以Oracle CRM 为 例 进 行 讨 论， 来 说 明CRM 系 统 的 组 成 结 构 以 及 各 部 分 的 功 能。 

----尽 管Oracle CRM 是 一 个 具 有 几 十 个 模 块 的 软 件 包， 但 从 整 个 系 统 的 功 能 来 看， 它 是 由 集 成 的 销 售、 市 场 营 销、 服 务、 电 子 商 务 和 电 话 中 心 应 用 软 件 这 五 个" 功 能 应 用 组 件 (Functional Application)" 构 成 的。 从 下 图 中 可 以 看 出 这 些 软 件 的 逻 辑 流 程。 

Oracle 销 售 应 用 软 件 
(Oracle Sales Applications) 　 　

----· Oracle Sales 

----该 组 件 是 销 售 套 装 应 用 软 件 的 基 础， 它 的 设 计 目 标 是 帮 助 决 策 者 们 管 理 其 销 售 运 作。 它 包 含 的 关 键 功 能 为 额 度(quota) 管 理、 销 售 队 伍 管 理 和 地 域 管 理。 　 　

----· Oracle Field Sales 

----该 组 件 是 专 为 在 现 场 工 作 的 专 业 人 员 而 设 计 的， 它 包 含 的 功 能 有: 联 系 和 账 户 管 理、 销 售 机 会 管 理、 日 程 表、 佣 金 预 测、 报 价 及 报 告 和 分 析 功 能。 　 　

----· Oracle Field Sales/Palm Devices 

----这 是Oracle Sales 套 装 解 决 方 案 的 新 成 员。 它 包 含 了 许 多 与Oracle Field Sales 组 件 相 同 的 特 性， 不 同 的 是， 该 组 件 使 用 的 是 掌 上 型 计 算 设 备。 它 同 时 也 支 持 同 步 技 术。 　 　

----· Oracle TeleSales 

----对 于 内 部 销 售 代 表，Oracle TeleSales 包 含 报 价 生 成、 订 货 单 创 建、 联 系 与 账 户 管 理 等 特 性。 它 还 包 含 一 些 专 门 针 对 电 话 商 务 的 特 性， 如 电 话 路 由、 呼 入 电 话 屏 幕 提 示、 潜 在 客 户 管 理 以 及 回 应 管 理 等。 　 　

----· Sales Compensation 

----它 是Oracle Sales 套 装 解 决 方 案 的 最 后 一 个 组 件， 它 允 许 销 售 经 理 创 建 和 管 理 销 售 队 伍 的 奖 励 和 佣 金 计 划。 该 组 件 的 设 计 还 可 使 销 售 代 表 形 象 地 了 解 各 自 的 销 售 业 绩。 

Oracle 市 场 营 销 应 用 软 件  (Oracle Marketing Applications) 

----· Oracle Marketing 

----这 些 应 用 软 件 使 市 场 营 销 部 门 有 能 力 执 行 和 管 理 通 过 多 种 渠 道 进 行 的 多 个 市 场 营 销 活 动， 同 时 还 能 对 活 动 的 有 效 性 进 行 实 时 跟 踪。 　 　

----· Oracle Marketing for Telecommunications （Oracle 电 信 业 市 场 营 销） 

----该 组 件 利 用 了Oracle Marketing 的 基 本 功 能， 可 提 供 特 别 针 对 电 信 公 司 的 商 业 － 客 户 需 求 的 额 外 功 能。 　 　

----Oracle Marketing 的 其 他 特 性 包 括： 帮 助 市 场 营 销 机 构 管 理 其 市 场 营 销 材 料 库 存 的 宣 传 品； 列 表 生 成 和 管 理； 授 权 和 许 可； 预 算； 回 应 管 理 等。

Oracle 服 务 应 用 软 件 (Oracle Service Applications)

----· Oracle Service 

----它 是Oracle 服 务 应 用 系 统 的 核 心。 该 应 用 可 执 行CTI 功 能， 它 包 含 现 场 服 务 派 遣、 现 有 客 户 管 理、 客 户 产 品 全 生 命 周 期 管 理、 服 务 技 师 档 案 和 地 域 管 理 等 特 性。 此 外， 它 与Oracle ERP 应 用 系 统 的 集 成 可 提 供 管 理 和 运 行 期 间 服 务 机 构 所 必 需 的 功 能， 其 中 包 括 集 中 式 的 雇 员 定 义、 订 单 管 理、 后 勤、 部 件 管 理、 采 购、 质 量 管 理、 成 本 跟 踪、 发 票 和 会 计 管 理。 

----· Oracle Contracts 

----从 名 称 上 来 看， 该 组 件 的 设 计 目 标 是 帮 助 创 建 和 管 理 客 户 服 务 合 同， 从 而 确 保 客 户 能 获 得 与 他 的 花 费 相 当 的 服 务 水 平 和 质 量。Oracle Contracts 使 各 企 业 能 够 跟 踪 保 修 单 和 合 同 的 续 订 日 期， 并 且 利 用Oracle Contracts 提 供 的 事 件 功 能 表 安 排 预 防 性 的 维 护 行 动。 

----· Oracle Customer Care（Oracle 客 户 关 怀） 

----该 组 件 可 执 行CTI， 它 是 客 户 与 其 供 应 商 机 构 联 系 的 通 路。 它 的 设 计 目 标 是 使 客 户 能 够 对 自 己 的 问 题 加 以 日 志 式 的 记 录 并 予 以 解 决。Oracle Customer Care 包 含 的 特 性 有： 联 系 人 管 理、 动 态 客 户 档 案， 任 务 管 理 以 及 基 于 规 则 解 决 关 键 问 题 的 方 案。 同 时，Oracle Customer Care 还 能 与Service Ware 的Knowledge Pak 产 品 集 成 在 一 起， 这 样 就 可 对 信 息 进 行 编 辑、 存 储 和 管 理 以 检 索 问 题 答 案 或 解 决 方 案。 

----· Oracle Mobile Field Service（Oracle 移 动 现 场 服 务） 

----这 一 无 线 组 件 可 使 在 现 场 的 服 务 技 师 或 工 程 师 实 时 访 问 服 务、 产 品 和 客 户 信 息。 同 时， 他 们 还 可 使 用 该 组 件 与 派 遣 他 们 的 办 公 室 进 行 通 信。 

Oracle 电 子 商 务 应 用 软 件  (Oracle e-Commerce Applications) 

----· Oracle iStore 

----该 组 件 使 企 业 能 够 建 立 和 维 护 基 于 Web 的 页 面， 以 便 通 过Web 销 售 产 品 和 服 务。 此 外， 在1999 年 初，Oracle 收 购 了Concentra-- 一 家 提 供 销 售 配 置 软 件 的 制 造 商。Oracle 计 划 于1999 年 底 将Cencentra 的 应 用 与Oracle 的 销 售 应 用 软 件 套 件 集 成 在 一 起， 这 使 得 各 企 业 都 能 部 署 从 配 置 到 订 货 的 个 人 化 的 电 子 商 务 解 决 方 案。 

----· Oracle iMarketing 

----该 组 件 是 与iStore 联 系 在 一 起 的， 它 使 企 业 能 够 创 建 个 性 化 的 促 销 和 产 品 建 议， 并 通 过Web 向 客 户 发 出。 

----· Oracle iPayment 

----它 是Oracle eCommerce 的 交 易 组 件， 它 使 企 业 能 够 对 其 支 付 处 理 解 决 方 案 进 行 配 置 和 部 署。 

----· Oracle iBill ＆ Pay 

----企 业 使 用 该 组 件 后， 其 客 户 便 能 通 过 网 络 查 看 和 支 付 账 单。 

----· Oracle iSupport 

----该 组 件 允 许 客 户 提 出 和 查 看 服 务 请 求、 查 阅 常 见 问 题 的 答 案、 订 货 并 检 查 供 货 状 况。iSupport 是 与Oracle Call Center 集 成 在 一 起 的， 并 具 有 电 话 回 呼 能 力。 

Oracle 电 话 中 心 应 用 软 件 
(Oracle Call Center Applications) 

----· Oracle Telephony Manager 

----该 组 件 是 一 个CTI 服 务 器， 它 能 够 提 供 与 自 动 电 话 分 配 器（PBX/ACD） 和 集 成 式 语 音 回 应（IVR） 平 台 的 集 成。 此 外，Oracle Telephony Manager 还 提 供 智 能 电 话 路 由、 动 态 代 理 屏 幕 提 示、 警 告 传 送（ 语 音 电 话 和 代 理 屏 幕 数 据 传 送）， 以 及 一 些 先 进 的 管 理 特 性。 在 该 组 件 中 包 含 的 是 行 动 管 理 和 预 测 拨 号 功 能。 在 下 一 版 的Oracle CRM 中， 这 些 功 能 将 被 储 存 到TeleSales 和Customer Care 应 用 中。 

----· Oracle Call Center Intelligence 

----这 是CRM 商 业 智 能 中 的 第 一 个 版 本， 该 组 件 提 供 专 门 针 对 电 话 中 心 活 动 的 关 键 性 能 指 标。 

----· Oracle TeleBusiness for financial Services 

----该 组 件 是 一 个 代 理 桌 面 软 件， 它 可 提 供 电 子 市 场 营 销、 电 子 销 售 和 电 子 服 务 功 能， 特 别 适 用 于 金 融 服 务 企 业， 并 支 持 呼 入 和 呼 出 电 话 处 理。 

----· Oracle TeleBusiness for Telecommunications and Utilities 

----该 组 件 是 一 个 代 理 桌 面 软 件， 它 可 以 提 供 针 对 某 一 工 业 的 电 子 市 场 营 销、 电 子 销 售 和 电 子 服 务 功 能， 特 别 是 针 对 电 信 和 公 用 事 业 企 业。 该 组 件 支 持 呼 入 和 呼 出 电 话 处 理。 

---- 在CRM 具 体 的 实 施 过 程 中， 各 功 能 应 用 组 件 的 功 能 和 各 业 务 环 节 并 非 简 单 的 一 对 一 关 系， 而 是 相 辅 相 成， 共 同 组 成 完 整 的CRM 系 统。 因 为 只 有 这 样， 企 业 先 前 离 散 的 业 务 才 能 协 调 起 来， 才 能 实 现 各 业 务 的 自 动 化 和 改 进 流 程。 为 了 说 明CRM 与 各 业 务 流 程 的 关 系， 我 们 还 是 以Oracle CRM 为 例 进 行 讨 论。 以 下 是Oracle CRM 功 能 应 用 组 件 的 流 程 图 及Oracle CRM 软 件 在 各 业 务 环 节 中 作 用 的 简 要 说 明。 

----在 销 售 环 节，Oracle CRM 软 件 从 报 价、 订 货 一 直 到 给 付 佣 金， 可 使 销 售 人 员 通 过 桌 面 电 脑、 笔 记 本 电 脑 甚 至 掌 上 电 脑 随 时 得 到 生 产、 库 存、 订 单 处 理 的 有 关 信 息， 同 时 也 可 对 客 户 资 料 与 合 同 进 行 全 面 管 理， 随 时 随 地 与 客 户 进 行 业 务 活 动， 从 而 在 一 定 程 度 上 实 现 了 销 售 自 动 化， 使 销 售 人 员 将 主 要 精 力 集 中 在 开 拓 市 场 上， 也 使 决 策 者 能 预 测 全 球 范 围 内 市 场 的 风 云 变 幻， 将 企 业 的 运 营 维 持 在 最 佳 状 态。 特 别 值 得 一 提 的 是, Oracle CRM 软 件 提 供 了 基 于Web 的 自 助 销 售 能 力， 使 客 户 能 通 过 Internet 选 择 并 购 买 产 品 或 服 务。 由 于Oracle CRM 软 件 销 售 配 置 功 能 可 帮 助 使 用 者 将 产 品 部 件 自 动 化 地 组 装 为 成 品， 这 就 使 得 客 户 通 过Internet 订 购 如PC 机 等 产 品 时， 能 方 便 地 选 择 个 人 化 的 配 置。 　 　

----在 市 场 营 销 环 节，Oracle CRM 软 件 提 供 了 一 个 市 场 营 销 自 动 化 解 决 方 案， 它 包 括 的 功 能 有： 基 于 Web 的 和 传 统 的 市 场 营 销 活 动 的 策 划 和 执 行； 客 户 需 求 的 生 成 和 管 理； 预 算 和 预 测； 宣 传 品 的 生 成 和 管 理； 产 品 及 竞 争 对 手 信 息 的 汇 总； 对 有 购 买 意 向 的 客 户 跟 踪、 分 配 和 管 理 等 等。 这 些 功 能 可 帮 助 企 业 实 施 针 对 性 强、 效 率 高 的 市 场 营 销 活 动， 从 而 争 取 和 保 留 更 多 和 更 有 利 可 图 的 用 户。 　 　

----在 售 后 服 务 环 节，Oracle CRM 系 统 可 帮 助 企 业 提 供 有 竞 争 力 的 售 后 支 持、 修 理 和 维 护 服 务。 它 包 括 纠 纷、 次 货 和 订 单 的 跟 踪； 现 场 服 务 的 管 理； 记 录 发 生 过 的 问 题 及 其 解 决 过 程； 维 修 人 员 的 预 约、 调 度 和 派 遣； 备 件 的 管 理 及 其 他 后 勤 保 障； 服 务 请 求 及 服 务 合 同 的 管 理； 服 务 收 费 自 动 核 算 等 功 能。 它 允 许 客 户 选 择 电 话、Web 访 问 等 多 种 方 式 与 企 业 联 系。 由 于 Oracle CRM 系 统 融 会 贯 通 的 交 流 渠 道， 客 户 不 论 通 过 哪 种 方 式 与 企 业 联 系， 都 能 在 最 短 的 时 间 内 得 到 统 一、 完 整 和 准 确 的 信 息。 同 样， 企 业 与 客 户 打 交 道 的 各 个 部 门 也 能 随 时 得 到 与 客 户 相 关 的 资 料， 真 实 和 全 方 位 地 了 解 客 户。Oracle CRM 系 统 还 拥 有 强 有 力 的 客 户 智 能， 对 所 得 的 客 户 资 料 能 进 行 分 析 和 处 理， 使 企 业 既 能 根 据 客 户 的 特 点 提 供 服 务， 又 能 对 客 户 的 盈 利 性 进 行 评 估， 从 而 使 客 户 的 满 意 度 和 企 业 盈 利 都 能 得 到 提 高。 　 　

----Oracle 电 子 商 务 功 能 组 件 是 其 CRM 软 件 的 一 个 重 要 组 成 部 分， 企 业 可 利 用 它 通 过Web 销 售 其 产 品 和 服 务。Oracle CRM 软 件 不 仅 提 供 了 一 个 从 选 择 配 置 到 订 货 的 个 人 化 的 电 子 商 务 解 决 方 案， 还 使 客 户 能 提 出 和 查 看 服 务 请 求； 查 阅 常 见 问 题； 检 查 供 货 情 况； 查 看 和 支 付 账 单 等。 由 于Oracle CRM 系 统 的Internet 应 用 体 系 结 构， 使 它 对Internet 具 有 全 面 的 支 持， 因 而 使 企 业 能 够 充 分 利 用Internet 扩 展 自 己 的 电 子 商 务。 　 　

----Oracle 电 话 中 心 组 件 与Oracle CRM 销 售、 市 场 营 销、 服 务 应 用 功 能 组 件 集 成 在 一 起， 不 仅 为 相 关 的 业 务 提 供 了 电 话 能 力， 还 与 这 些 组 件 一 起 形 成 了 一 个 兼 顾 电 话 服 务、 查 询 与 销 售 的 通 话 网 络。 例 如 客 户 访 问Web 时 可 留 下 电 话 号 码 要 求 电 话 回 呼，Oracle CRM 系 统 会 自 动 按 照 客 户 要 求 的 时 间 安 排 电 话 中 心 进 行 回 呼。 　 　

----Oracle CRM 和ERP 解 决 方 案 可 分 享 共 同 的 技 术 组 件、 工 具 和 商 业 规 则， 因 而 简 化 了 存 储 和 协 作， 并 对 企 业 实 施 有 针 对 性 和 个 性 化 的 市 场 战 略 以 及 相 应 的 销 售 和 服 务 具 有 重 要 的 意 义。 迄 今 为 止，Oracle CRM 和ERP 之 间 已 经 提 供 了200 多 个 接 触 点， 内 容 涉 及 财 务、 订 货 项 目、 采 购 和 库 存。 这 一 集 成 还 使 企 业 能 够 运 用 更 切 合 实 际 的 和 全 面 的 数 据， 并 执 行 跨 系 统 的 智 能 化 分 析 工 作。 此 外，Oracle CRM 软 件 的 集 成 性 大 大 降 低 了 客 户 集 成 的 工 作 量， 而 在 以 往， 这 一 工 作 不 仅 困 难， 而 且 要 耗 费 大 量 金 钱 和 时 间。 　 　

----综 上 所 述， 在Oracle 解 决 方 案 中， Oracle CRM 为 企 业 在 改 进 客 户 满 意 度 和 企 业 自 身 赢 利、 扩 展 新 的 市 场 和 商 业 渠 道、 缩 减 销 售 周 期 和 销 售 成 本 方 面 提 供 了 全 方 位 和 强 有 力 的 支 持。 同 时，Oracle CRM 解 决 方 案 还 能 为 企 业 进 军 电 子 商 务 等 方 兴 未 艾 的 关 键 领 域 开 辟 道 路。Oracle CRM 能 做 到 这 些， 应 归 功 于 其 客 户 智 能、 融 会 贯 通 的 交 流 渠 道 和 基 于Internet 技 术 的 应 用 体 系 结 构 这 三 个 关 键 战 略 的 运 用， 以 及 强 大 的Oracle ERP 集 成 支 持。 

---- 在Internet 给 人 类 生 活 带 来 前 所 未 有 的 变 化 的 同 时， 一 批 紧 紧 抓 住 Internet 这 一 时 代 特 征 并 全 力 在 网 上 开 展 业 务 的 企 业 也 获 得 了 奇 迹 般 的 成 功。 其 中 亚 马 逊 书 店 和Cisco 公 司 已 是 广 为 人 知 的 成 功 范 例。 但 大 多 数 人 只 是 了 解 这 两 家 企 业 成 功 地 利 用 了Internet 开 展 业 务， 却 不 知 道 它 们 还 是CRM 的 成 功 实 施 者 和 受 益 者。 

----作 为 一 个 对 世 界IT 潮 流 有 着 足 够 敏 感 度 的 企 业，Cisco 公 司 已 在Internet 上 开 展 了 其 所 有 业 务。 它 全 面 采 用 Oracle 的 数 据 库、Internet 技 术 平 台 及 前 端 应 用 程 序， 建 设 了 面 向 全 球 的 交 易 系 统， 并 已 将 市 场 及 服 务 扩 展 到 了 全 世 界 的115 个 国 家。 Cisco 在 客 户 服 务 领 域 全 面 实 施 了CRM， 这 不 仅 帮 助Cisco 顺 利 地 将 客 户 服 务 业 务 搬 到Internet 上， 使 通 过Internet 的 在 线 支 持 服 务 占 了 全 部 支 持 服 务 的70 ％， 还 使Cisco 能 够 及 时 和 妥 善 地 回 应、 处 理、 分 析 每 一 个 通 过Web、 电 话 或 其 他 方 式 来 访 的 客 户 要 求。 实 施CRM 使 Cisco 创 造 了 两 个 奇 迹， 一 是 公 司 每 年 节 省 了3.6 亿 美 元 的 客 户 服 务 费 用； 二 是 公 司 的 客 户 满 意 度 由 原 先 的3.4 提 高 到 现 在 的4.17。4.17 是 一 个 惊 人 的 数 字， 在 这 项 满 分 为5 的 调 查 中，IT 企 业 的 满 意 度 几 乎 没 有 能 达 到4 的。Oracle 先 进 的 管 理 系 统 为Cisco 创 造 了 极 大 的 商 业 价 值： 在Internet 上 的 销 售 额 达 到 了 每 天2700 万 美 元， 占 到 了 全 美 国Internet 销 售 额 的 一 半 以 上； 发 货 时 间 由 三 周 减 少 到 了 三 天； 在 新 增 员 工 不 到1 ％ 的 情 况 下， 利 润 增 长 了500 ％。 

----Cisco 实 施CRM 的 成 功 给 了 我 们 这 样 的 启 示： 要 想 建 立 基 于Internet 技 术 的 成 功 的 现 代 电 子 商 务 企 业， 有 远 见 的 抉 择 以 及 非 凡 魄 力 是 成 功 的 基 础， 而 选 择 有 充 分 实 力 的 且 能 提 供 全 面 电 子 商 务 解 决 方 案 的 公 司 进 行 合 作 是 成 功 的 保 障。 

---- 作 为 全 球 最 大、 访 问 人 数 最 多 和 利 润 最 高 的 网 上 书 店， 亚 马 逊 书 店 的 销 售 收 入 至 今 仍 保 持 着1000 ％ 的 年 增 长 率。 面 对 着 越 来 越 多 的 竞 争 者， 亚 马 逊 书 店 保 持 长 盛 不 衰 的 法 宝 之 一 就 是CRM。 同Cisco 一 样， 亚 马 逊 书 店 采 用 了Oracle 的 数 据 库、Internet 技 术 平 台 及 大 量 的Oracle 电 子 商 务 应 用 程 序。 亚 马 逊 书 店 在 处 理 与 客 户 关 系 时 充 分 利 用 了CRM 的 客 户 智 能。 当 你 在 亚 马 逊 购 买 图 书 以 后， 其 销 售 系 统 会 记 录 下 你 购 买 和 浏 览 过 的 书 目， 当 你 再 次 进 入 该 书 店 时， 系 统 识 别 出 你 的 身 份 后 就 会 根 据 你 的 喜 好 推 荐 有 关 书 目。 你 去 该 书 店 的 次 数 越 多， 系 统 对 你 的 了 解 也 就 越 多， 也 就 能 更 好 地 为 你 服 务。 显 然， 这 种 有 针 对 性 的 服 务 对 维 持 客 户 的 忠 诚 度 有 极 大 帮 助。CRM 在 亚 马 逊 书 店 的 成 功 实 施 不 仅 给 它 带 来 了65 ％ 的 回 头 客， 也 极 大 地 提 高 了 该 书 店 的 声 誉 和 影 响 力， 使 其 成 为 公 认 的 网 上 交 易 及 电 子 商 务 的 杰 出 代 表。 

----亚 马 逊 书 店 实 施CRM 的 成 功 给 了 我 们 这 样 的 启 示： 由Oracle 等 公 司 所 倡 导 的 客 户 智 能 战 略 不 仅 在 技 术 上 被 证 明 是 完 善 的， 在 商 业 运 作 上 也 是 完 全 可 行 的。 统 计 数 字 表 明， 企 业 发 展 一 个 新 客 户 往 往 要 比 保 留 一 个 老 客 户 多 花 费8 倍 的 投 入。 而CRM 的 客 户 智 能 可 以 给 企 业 带 来 忠 实 和 稳 定 的 客 户 群， 也 必 将 带 来 良 好 的 收 益。 

----CRM 不 仅 为 亚 马 逊 书 店 和Cisco 公 司 这 些Internet 时 代 的 新 型 企 业 提 供 了 强 大 支 持， 也 给 金 融 服 务 业 这 样 的 传 统 行 业 带 来 了 发 展 的 良 机。 美 国 的Capital One 财 务 公 司 是1994 年 从Signet 金 融 公 司 分 离 出 来 的 一 家 小 公 司， 其 创 始 人 是 两 个 没 有 任 何 金 融 行 业 经 验 的 伙 伴。 但 在 短 短 几 年 内， 它 已 位 列 美 国10 大 信 用 卡 发 行 商 之 一， 拥 有1670 万 个 客 户 和174 亿 美 元 的 总 余 额。 仅 在 去 年 一 年， 该 公 司 的 新 增 账 户 就 达500 万 个， 其 股 票 也 由 最 初 的16 美 元 升 至 今 天 的140 美 元。 该 公 司 之 所 以 能 获 得 如 此 成 功， 其 秘 诀 就 在 于 充 分 利 用 先 进 的 信 息 技 术 和 管 理 系 统 来 进 行 所 谓 的 " 知 识 竞 争"， 即 进 行 被 称 为" 学 习(learn)" 和" 测 试（test）" 的 大 规 模 收 集、 分 析 客 户 信 息 的 工 作， 并 根 据 测 试 的 结 果 做 出 决 策 和 采 取 有 关 行 动。 当 然， 所 有 这 些， 都 必 须 借 助 于 基 于CRM 概 念 的 电 脑 管 理 系 统。CRM 系 统 不 仅 包 括 高 度 智 能 化 的 电 话 中 心， 它 的 一 项 更 为 重 要 的 任 务 是 帮 助Capital One 用 科 学 的 方 法 设 计 信 用 卡。 它 所 带 来 的 成 果 是 惊 人 的， 仅 去 年 一 年，Capital One 公 司 关 于 新 产 品、 新 广 告 策 略、 新 兴 市 场 和 新 兴 商 业 模 式 等 的 测 试 就 达2.8 万 次， 这 使 公 司 得 以 在 正 确 的 时 间、 以 正 确 的 价 格、 向 正 确 的 客 户 销 售 正 确 的 产 品。 

----Capital One 公 司 实 施CRM 的 成 功 给 了 我 们 这 样 的 启 示： 在Internet 时 代，CRM 概 念 的 运 用， 决 不 是 仅 仅 限 于IT 行 业 等 少 数 新 兴 产 业， 也 不 仅 仅 是 某 一 种 市 场 营 销 或 销 售 的 战 略， 而 是 面 向 各 行 各 业 并 涉 及 企 业 所 有 业 务 和 流 程 的 一 场 商 业 革 命。 

----实 施CRM 的 成 功 案 例 很 多， 这 里 不 可 能 一 一 例 举。 基 于Internet 的 电 子 商 务 正 在 深 入 社 会 生 活 的 各 个 领 域， 无 论 是 新 兴 产 业 还 是 传 统 产 业， 同 样 都 面 临 着 它 所 带 来 的 巨 大 挑 战 和 空 前 机 会。CRM 作 为Internet 时 代 企 业 管 理 的 新 思 想、 新 观 念 和 新 方 法， 不 仅 可 帮 助 企 业 改 变 管 理 方 式 和 业 务 流 程， 使 之 适 应 时 代 的 需 要， 还 可 为 企 业 逐 步 实 现 由 传 统 的 企 业 模 式（Business） 到 以 电 子 商 务 为 核 心 的 现 代 企 业 模 式（e-Business） 奠 定 坚 实 的 基 础。 

摘自《计算机世界》1999年10月 <