支撑信息超市的运营——论OSS/BSS系统的新方向、新角色
亚信科技（中国）有限公司研发部总经理
2003/12/16
作为一个现代化的通信企业，对IT系统的要求其实也是我们共同探讨的话题，就是业务与IT系统的最佳同步。因为整个电信企业的发展，网络和IT系统的融合是越来越深入，但是从国外的资料可以看到，企业业务变化的速度是IT系统更新速度的7倍，就是说IT系统是一直紧跟着业务的发展而发展。如何跟上业务发展的步伐？标准化、版本化、模块化、集成化是整个IT发展的方向，因为不断地实现“四化”，才能够适应整个业务支撑系统的建设，才能够满足业务发展对支撑系统的需求。
新形势：竞争焦点是客户服务
中国电信业打破垄断的两年来，各运营商之间已势均力敌的抗衡以及市场竞争日益激烈。各大运营商已经越来越清晰地感到竞争格局的变化，感受到面临的难题越来越多：市场压力加大、市场普及率逐渐饱和、竞争成本增加、上升的客户流失率、用户留用平均年限缩短、ARPU值下降导致客户利润率降低……
面对复杂多变和日趋激烈的竞争压力，电信运营商需要真正关怀客户，尤其是针对大客户开展个性化业务。不仅要保持客户忠实度，减少客户流失，还必须保证其经营利润。目前各大运营商积极发展个性化业务，力求快速应对客户需求，以赢得更多的客户。另一方面，话音业务正在进入萎缩期，用户增量已成明显的下降趋势，因此运营商不会再进行新的基础投资，而将主要方向转向挖潜，更多地考虑怎样利用现有设备和技术开发新的业务开拓各种增值业务服务、数据服务，留住客户，以提升ARPU值。目前，电信运营商正逐步从“以生产为中心”向“以客户为中心”的经营战略的转变，可以断言下一步的竞争热点将是服务的竞争。
新要求：加强CRM系统建设
新的经营模式和服务体系需要新的运营支撑系统来保障。新的经营模式要求电信运营商必须以客户为中心，必须以客户的价值取向和消费心理为导向，需要一个统一的运营支撑系统为用户提供一致的服务。这就对整个OSS/BSS系统提出了新的要求：一，全面提升对客户关怀和主动营销的能力；二，在新的价值链体系下，重新规划对增值业务、数据业务的支撑能力。
先看一下OSS/BSS系统在全面提升客户关怀和主动营销能力方面能够做些什么：要提高客户满意度、忠诚度、减少客户流失，延长客户关系时间；要理顺流程，提高效率、降低成本；要开展各种各样的增值业务，不断扩大每个客户的价值，提高利润率。总之，要真正通过系统的建设，把“用户”变为“消费者”。要实现上述目标，就需要加大CRM系统及其它辅助性系统的建设，实现对所有客户沟通渠道的全面梳理，从而改善流程与服务的能力，提升客户满意程度。
而从企业的运营发展看，电信运营商最关心两点：怎么增加收入，怎么降低成本。因此，CRM建设的目标是：降低数据多次输入，提高客户数量质量，减少信息孤岛，提高生产率，降低运营成本；通过CRM主动营销，交叉销售和目标销售，更具有个性化的销售，增加营业收入。
由此，我们可以看到CRM建设的两个关键要素是：通过减少信息孤岛，让客户能够了解自己的行为，并实现与运营商的相互交流。其次是实现操作简单化，比如打印出来的账单是不是很容易理解，客户在寻求服务的流程中，操作起来是不是很方便等等。这就要求业务支撑系统结构能提供一个统一的客户资料平台，不管是通过电子方式，还是电话，都能给客户提供简单统一的数据业务服务。
新角色：支撑“超市”的运营
传统的价值链实际上是一种工厂直销型，基本上是运营商搭建一个网络，将生产出的服务直接卖给用户。新的价值链体系已转变为超市型，运营商变成一家可以提供7×24小时信息服务的大超市。它融合了各种各样的信息，除了基本的语音信息以外，还包含各种各样的增值服务，把这些服务统一放在超市里供用户选择、购买。到家乐福可以选可口可乐，可以选择百事可乐，可以选青岛啤酒、百威啤酒，到信息超市也可以选择各种各样的信息渠道，各种各样的娱乐渠道，各种各样的游戏渠道。与传统超市相同的是信息超市包含各种品牌，需要管理，不同的是信息超市需要运营商提供个性化的服务，个性化的捆绑。
随着运营商作为“超市”这一新角色的转变，OSS/BSS系统的角色也相应转变为支撑超市的运营，即对增值业务和数据业务的运营支撑。这就对OSS/BSS系统提出新的要求：
第一，从“简单结算”变成管理复杂的合作伙伴关系。这是因为在对货架进行管理时要有灵活的结算系统，结算关系也变得非常复杂，从原来很简单的互相结算，到现在收入分成的概念，资助型的概念，还有批发的概念，这都是在业务运营中新概念的引入。
第二，从“简单的网络服务”变成提供超市里更有个性化的服务。系统需要解决的问题是在客户选择各种超市服务的时候，如何提供实时的客户资料，做实时的信用控制，实时跟踪银行接口，根据监测的数据进行客户行为分析，在此基础上推出更多个性化的业务。
由此可见，新一代电信运营支撑系统的投资建设，已经成为运营商改善服务、加强营销、提高效益、降低成本的有效工具，成为运营商实现深层次市场开发和业务快速创新、快速实施的关键利器。为帮助运营商维护好这样一个庞大的服务超市，需要业务与IT系统达到最佳同步，保证产品的统一化、模块化、标准化、集成化。
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