构建开放平台应对“个性化”渠道压力_电信

构建开放平台应对“个性化”渠道压力

杨晓东陈家琳 2009/09/22

　　传统的电信渠道模式将在3G全业务竞争时代面临严峻压力。满足用户个性化需求是电信行业未来发展的趋势。这相应要求渠道体系向“小批量多品种”形式转变，通过引入开放的渠道管理平台，促进渠道类型向“长尾化”发展，促成各类更加贴近用户个性需求的渠道形式诞生，提高渠道活力。

运营商正面临前所未有的渠道压力

　　首先是来自对手的竞争压力。随着全业务竞争的展开，三家运营商对渠道的争夺几乎是“寸土不让”，从农村到校园，再到企业客户，从营业厅的规格到营业网点的数量，再到培育代理渠道，使之稳定和壮大，移动、电信和联通都不约而同把渠道战略作为业务竞争的一个关键因素而纷纷加大投入。这种在全业务环境下的渠道之争，打破了原有固网与移动业务各自为战的传统渠道概念，而是采取捆绑、叠加等复合方式，这对各家运营商来说，都是一个新的课题，因此，给各家的渠道工作都增添了不少压力。

　　其次是来自3G业务产品的创新压力。3G时代，运营商出于平台战略的考虑，业务范围不断向终端、应用层面延伸，销售的产品涵盖3G手机、上网本、基本语音套餐、增值业务、无线应用软件等等，与此相适应，就要求运营商的渠道形式也需要不断创新。例如，与IT连锁卖场的合作模式、虚拟的网上营业厅、电子渠道、网上应用商店的建设规划等诸多问题，都对运营商的渠道管理提出了新挑战。

　　此外，大规模的用户群也对运营商渠道形成了压力。庞大的用户数量、日益多样化的用户需求和越来越高标准的用户体验感受，都将对渠道的承受力和服务水平提出考验。而当前激烈的竞争则愈加凸显出培育用户好感度和用户忠诚度的重要性，因此，渠道在“服务和维系”用户上所承担的职能也须进一步强化。

　　在这样的形势下，2009年，各家运营商在渠道建设上频频出击，自营渠道、社会渠道、电子渠道多头并进。采取在渠道上突围的战略是正确的，但在3G时代，如何把握未来电信渠道的发展趋势，避免在渠道建设上陷入“拔剑四顾心茫然”而左支右绌的境况，则需要更多的思考。

个性化需求催生渠道创新

　　按照目前的趋势，电信渠道将在呈现出日益“丰富”、“碎片”、“个性”的渠道形式的同时，逐渐形成“平台式”的综合体系。

　　电信渠道呈现丰富化。经过近几年的竞争、发展和其他行业渠道模式的影响，电信行业的营销、服务渠道已经呈现了差异化、混合式的景象：运营商自有渠道有各级营业厅、品牌店、旗舰店、俱乐部、服务体验站；合作渠道形式有特许营业厅、合作营业厅、专营店、代办店、银行代理点……还有近年来外呼热线、门户网站、WAP营业厅等电子渠道的兴起——电信渠道形式之多样、丰富，其他行业已很能与其相较。

　　用户群的复杂化导致渠道“碎片”化。当前的电信业务面向的是近10亿的庞大用户群，由于消费层次、地域分别、经济条件、文化水平等方面存在很大差异，导致用户形态差异不断加剧，这给运营商进行市场细分的工作加大了难度。因此，面对如此复杂的用户细分市场，运营商已无法再沿用单一的业务及渠道形式来满足用户需求。所谓“参差多态，乃是幸福的本源”的说法，准确地说明了用户的个性化需求已经“觉醒”了。

　　渠道的形式将日趋个性化。渠道的功能是将产品和服务流向消费者的路径，是以消费者为导向的，因此，消费者的形态多样化和需求个性化决定了渠道的发展方向。

　　纵观生产力发展史，用户其实从未停止过对“个性”、“专属”、“定制化”的产品和服务的追求。正如《红楼梦》里描写的，农业封建时期的红楼贾府，可以为了喝一碗“荷叶莲蓬”汤而专门打制一副金银器模，为欣赏戏剧而专门豢养一班戏伶。而在工业时代，在享受标准化产品批量供应的同时，人们对标榜“个性”、“稀缺”的奢侈品的狂热也从未削减。但对于普罗大众，“个性化”之所以没能大行其道，只是因为受到了生产中的生产成本和交易过程中的搜寻成本的限制。消费者只能在“个性化的需求”与可承受的成本间做出平衡和妥协，“个性化需求”是被抑制的。

　　这一过程同样体现在电信行业的消费趋势变化中。我国的电信市场经历了从无有到有再到急速膨胀的过程。在2G时代，用户虽有种种个性化的需求，但受制于前期典型的卖方市场，话语权有限，既缺乏满足个性需求的产品业务供应，又须承担较高的个性交易成本。因此，在权衡个性化需求与成本承受能力后，用户暂时只能接受运营商简单的产品形式和渠道设置。

　　可以说，某种意义上，技术和制度发展的方向是通过尽可能降低用户“个性化”的实现成本，来实现用户的个性需求。当前出现的用户追求“个性化”趋势，也可以看作是由信息经济、互联网等新一波的生产力发展而引发的对用户个性化需求的释放。新的技术背景下，出现了由单一品种大规模生产向小批量多品种生产转变的趋势，满足人们个性需求的生产成本大幅降低了。因此，个性化产品的供应和交易得到蓬勃发展并成为时代经济的属性。

　　电信渠道的发展方向和目的，同样是为了降低用户实现“个性化”的信息搜寻成本和交易成本。电信行业已经具备了“个性化”的产品和服务低成本生产的能力。那么接下来，就要求渠道体系向“小批量多品种”形式转变。这客观上要求通过引入开放的渠道管理平台，促进渠道向“长尾化”发展，促成各类更加贴近用户个性需求的渠道形式诞生，以提高渠道活力。

电信营销进入渠道时代

　　据此分析，电信行业亟需将不同渠道与所适合承载的产品进行“个性化”匹配。在业务多样性和产业链融合的背景下，渠道形式的拓展需要引入各类优质的社会资源进行合作。引入渠道合作伙伴的筛选条件可以考虑两个方面：一是垄断性，即是否具有绝对垄断资源或地域性垄断的渠道伙伴；二是互补性，即在某些业务或产品上具有一定深度运营能力,且与运营商资源互补的渠道伙伴。在对合作伙伴进行原则性的筛选后，还需要对合作伙伴产生价值做出进一步的评估，只要这一渠道形式能产生相应的业务规模，运营商就可以将其引入，使这一渠道能以最佳的形式为有某类个性需求的用户提供最佳的产品，并最终形成各类渠道“百花齐放”的局面。

　　为适应“个性渠道”的“个性”特点，运营商的任务是，在把握产业链的关键环节和控制核心应用平台的基础上，构建灵活高效的开放合作模式和管理体系，规范相应的渠道权、责、利分配机制，积极引入合作方进行渠道拓展，并最终达成用户、运营商与渠道合作方多赢的局面。例如，运营商在打造“渠道综合体系”的发展过程中，可以借鉴淘宝“网商生态系统”、支付宝“付费系统”类似的基础平台和生态规则，构建新型渠道生长的“大棚”，以促成终端、内容、卖场各类个性化渠道在这个平台上的经营和发展。

　　运营商“渠道培育大棚”，即渠道管理体系，需包括渠道准入、渠道激励和渠道控制三个方面。首先，要通过制定合理的准入机制，有效地筛选符合要求的合作伙伴，为加强社会渠道的掌控力提供有利保障。其次，对纳入渠道合作体系的合作伙伴，运营商要通过成长激励、经济激励、资源激励等形式，形成对渠道优化的常态化刺激。再次，为保证渠道的健康度，运营商对合作伙伴服务、人员、销售等应进行培训和有效控制。

　　在渠道“开放合作”模式上，目前已有运营商做出了有益的尝试，取得了一定的效果。例如，中国移动在推进增值业务拓展渠道合作模式过程中，在音乐、游戏领域以及很多功能平台型的产品，如移动支付、12580、移动证券、二维码等产品的拓展过程中，就有效地整合不少社会资源，吸引其他行业资源介入，逐步形成了运营商(中国移动)——渠道商（某行业优质资源）——用户的营销模式。使得运营商在满足用户个性化需求方面有了较大提升，也为渠道渗透至用户生活的方方面面进行了一定探索。

　　3G时代催生新的营销方式，其中渠道的作用任重道远。可以想见，电信运营的渠道时代已经到来。

CTI论坛报道