NCR Teradata CRM4.0解决方案助力金融业_银行_CRM

优化客户关系创造竞争优势

NCR Teradata CRM4.0解决方案助力金融业“钱”程似锦

2001/09/28

　　NCR的客户关系管理概念是把信息转变为知识，把知识转变为理解，把理解转变为关系。基于这一概念的软件和支持技术提供了丰富和详尽的数据，为建立真正的一对一关系打下了良好的基础。由于真正的一对一关系是建立在丰富详尽的数据基础之上的，因此，NCR认为成功的客户关系管理应建立在企业数据仓库的基础之上。

　　NCR 在1999年7月发布了先进的CRM 软件----NCR Relationship Optimizer。从那以后，NCR通过收购Ceres Integrated Solutions公司不断加强其CRM的解决方案。2001年3月，NCR推出CRM 解决方案4.0版。NCR Teradata CRM 4.0 增加了一个强大的个性化引擎，所有营销活动都是以深入分析、事件驱动（Event-Triggers）与客户关系最优化（Customer Optimization）这三项要素为依据。企业可以在与客户互动的过程中，收集详细的资料，了解个别客户的行为与偏好。透过深入的分析和构建互动模型，企业可以与客户进行个性化沟通。

　　NCR客户关系管理（CRM）的解决方案结合银行现状进行开发，功能强大、涵盖面广。这个框架主要由客户分析、建模、客户沟通、个性化、最佳化和接触管理六大部分组成。基于这一解决方案的六大部分，NCR客户关系管理(CRM)解决方案包括以下八大子模块：

1．客户沟通服务管理模块

(Teradata CRM Communication Director)

　　该模块帮助使用者运用有限的销售渠道进行大量的行销活动，以便更有效地协调涵盖不同渠道的行销活动。

　　通过有效地运用资源，使用者将可以提升并强化与其客户之间的关系，该模块统筹安排所有行销活动执行的优先次序，并可同时回应不同目标客户的响应来进行与客户间的对话(不论客户人数多至数千人或是数百万人)。该模块提供封闭式回路程序管理，包含不同渠道的管理，以确保各个渠道均以业务及客户的重要性作为行动的指导原则。

客户沟通服务管理模块的功能体现在以下几方面:

最佳化管理行销活动执行作业的数量，并协调与客户间的各种沟通方式。
可依据行销活动的重要性及个别客户的独特性，执行最佳化管理欲传达给客户的信息内容和与客户的联系。
最佳化管理各个渠道所能负责处理的总服务数及目标客户数，确保各个渠道优先处理重要性较高的客户。
可更具体地指派行销活动由哪些渠道的特定人员负责(如客服人员)，以提高各渠道负责人员的工作效率及成效。
可依据各渠道的资源限制和预计同时可能执行的行销活动数量将目标客户名单分配到主要及次要的渠道。

2．客户沟通管理模块

(Teradata CRM Communication Manager)

　　使用事件式(Event-Based)行销活动，实时提供适合客户的产品信息，以获得最大成效。

　　根据由客户所引发的主动接触，设计双向沟通的事件式行销活动，令使用者能更快速地响应客户的潜在需要，获得比传统行销方式更佳的成效。使用者可针对客户的需要、兴趣和生活形态来设计与客户的沟通活动。利用该模块行销人员可以快速且多方位地规划、管理所有行销活动以及与个别客户的沟通。该模块帮助使用者控管行销活动的完整生命周期的活动，例如：建立、规划及管理其与客户间的沟通，范围可涵盖不同渠道的行销活动（例如：电视、广播、邮件、广告宣传、企业网站及电子邮件）。

　　该模块可帮助使用者规划具有高度整合、涵盖整个企业层级、跨越不同渠道、针对不同产品和事业部门而设计的行销活动。利用该模块，使用者可针对由客户所引发的事件或利用经由特定市场细分所发掘出的机会，设计并运用不同的行销策略。行销人员可利用此强大功能，设计四种不同类型的行销活动加以执行：

潜在客户行销活动(Prospective Campaign): 针对不确定客户;
单一步骤的行销活动(Single Step Campaign): 提供精细且强大的细分功能;
周期性的行销活动(Continuous Campaign): 可于一个特定时间内反复地执行单一步骤的行销活动;
多重步骤式的行销活动(Multi-Step Campaign): 系统将自动管理与个别客户间的沟通。

3．客户行为分析模型

(Teradata CRM Customer Behavior Analysis)

运用丰富的客户行为资料，了解客户、尊重客户进而提升行销活动的成效。

　　客户行为分析模型让行销人员可以轻易、完整地了解客户资料，透过分析与查询，取得特定市场细分的客户行为、购买模式、属性与人口统计资料等有利信息，以引导更准确的行销活动。

　　此外，使用者可藉客户行为分析模型追踪行销活动的执行过程与响应情况，以了解设计的活动内容与传达的信息对客户所造成的实际影响。透过轻松的点击选择方式，使用者可以锁定特定客户群，建立新的市场细分。这些强大的特性，可以帮助使用者有效地设计行销活动和提高与客户沟通的成效。

4．事件代理人模块

(Teradata CRM Event Agent)

将客户所发生的特定事件（包括交易与互动）转换为有意义、高获利的行销商机。

　　该模块提供强大的功能，令使用者可以从客户行为（包括交易与互动的过程及其他客户资料来源）找出新的行销机会，利用这些机会设计行销活动。使用者也可以监督与利用数据仓库系统与业务系统所产生的事件，设计复杂度不等的事件规则，以近乎实时的速度完成与客户的沟通活动。

　　该模块的完善架构，让使用者可以利用部署代理程序来挖掘、分析特定的事件，并且采取相应的行动。例如，当Event Agent监测到重大事件时，即可引发针对发生事件涉及的客户所特别设计的行销活动。NCR称此做法为“加入即时事件 (real-time lead injection)”。

　　Event Agent 提供图形化界面，使行销人员可以快速定义并开发事件评估规则并应用其产业知识，找出潜在重大商机的事件。评估规则是采用简单的“布尔”(Boolean)值运算条件来表达重要的业务性问题，以达成近乎实时的事件监测作业。业务性问题如：“存款金额是否高于1万元？”，或“过去一年中，消费者的总购买金额是否超过5000元？”等。行销人员可利用此模块设计更为个性化的事件规则、以引发个性化行销活动。行销人员将可因此而创造出更多的行销创意，发掘更多的行销机会。

5．事件行销模块

(Teradata CRM Event Discovery)

发现、了解客户行为的改变，以获得与客户沟通的机会。

　　该模块帮助使用者分析及发现客户行为的变化，以获知应与哪类客户进行沟通活动，如销售、服务、传达特定信息等等。Event Discovery同时可提供客户评分标准的计算公式，就如同可从客户的交易及接触资料中、客户记录或其他客户资料来源中发现行销商机一样。

事件行销模块可以做到:

系统地、持续地制定简单或复杂的事件侦测规则，实时发掘行销商机。
制定评估客户行为改变的规则，作为行销活动的目标客户之挑选准则。
系统将自动产生执行规则所需要的SQL语句。
可撷取并充分利用已有的信息及知识。
规则执行结果，可以评分形式储存，并排定规则的执行时间表。
规则执行结果易于了解与存取，可被引用于所有分析和通信模块。

6．个性化模板模块

(Teradata CRM Personalization Templates)

为客户设计个性化的沟通内容，达到真正的一对一行销。

　　该模块让使用者更容易达成一对一行销的目标。使用者可以利用点击选择的方式，建立并编辑个性化的电子邮件模板，以文字或HTML 的格式传送给电子邮件收件者与无线的邮件收件者。

　　使用者可利用客户名称、其他个人基本资料及个人的互动与交易记录等信息，建立个人客户的个性化模板。更重要的是，除了设计个性化的模板之外，使用者更可利用复杂的评级规则与条件公式为众多不同的客户提供独特的沟通方案。

Personalization Templates 与 Teradata CRM Communication Manager (客户沟通管理模块) 紧密整合，令使用者可以很容易地将个别客户的个性化信息透过不同的渠道传送给客户，使用者亦可单独使用Personalization Templates来编辑信息并传送信息。两种不同的运用方式都将使用户能够更有效地进行与客户的个性化对话，使沟通效果更佳。

　　Personalization Templates可提供高效的整合功能，也就是说可将资料与个性化模板合并，以建立个性化资料信息的内容，或可以利用其他转换器(市面上销售的产品)整合产生各种不同格式的合并资料，以传送给不同的客户。此模块提供互动撷取服务 (Interaction Capture Service)，令使用者能得知多少客户已开启他所送出的电子行销邮件，并追踪客户对电子行销邮件的点选和响应情形。

7．产品选择分析模型

(Teradata CRM Product/Affinity Analysis)

了解客户与其购买产品之间的关联模式，进而创造更高商业价值。

　　产品选择分析模型使行销人员可依客户的产品购买记录与模式，分析客户及筛选出市场细分。使用者可更准确地设计包含多项产品的促销计划、评估客户对各项产品的反应、衡量客户购买促销产品的情况以及审视产品或服务的销售状况。

　　利用产品选择分析模型，使用者可选择从不同的角度，如：产品的总销售金额或产品的持有顾客数，了解众多产品的销售排名情形并绘制销售图表。此功能令使用者可针对任一产品组合进行交叉分析。

此外，使用者也可以：

深入分析各产品组合，以了解所有或个别产品的信息。
分析单一“客户市场细分群体”或渠道、区域，不同的“客户市场细分群体”与区域，或比较各“客户市场细分群体”与区域。
可直接点击选择图表上的特定客户群，以建立新的市场细分。

　　Product Affinity Analysis 模型让使用者能根据客户所购买的产品或服务进行客户分析。在计划多种产品促销、评估客户对产品的反应、衡量客户使用促销产品的情形，或分析产品销售量的季节波动等工作上，使用者都非常需要此项信息。使用者可以用此模型，对产品等级中的任何一级作排名，并绘制客户/产品销售图; 例如产品销售总额、购买项目、每种产品的客户数量。使用者也可以使用清晰易懂的图表，透过各产品等级，进行各种类产品的交叉销售分析。

8．细分模块

(Teradata CRM Segmentation)

建立清晰的市场细分，提升行销活动精确度。

　　客户行为及客户与企业之间的互动关系极具复杂性。客户能够透过许多不同的销售渠道与企业进行接触、购买不同的产品，客户及其每一行为、每一次接触都是独特的。行销人员必须从庞大的资料中理出头绪，建立最佳的市场细分，以提升顾客价值。Teradata CRM 提供功能强大且灵活的工具，使行销人员可利用众多的客户行为记录与客户资料，建立市场细分，以设计更有效的行销活动计划与客户进行沟通。

　　企业的行销目标如何？在了解与评估企业的客户过程中，重要的客户行为包括哪些？企业想以什么作为市场细分的标准？获利度？地理位置？人口统计资料？购买习惯？还是购买的产品或服务？细分客户的标准众多，Teradata CRM 使行销人员能够追踪、了解、并充分运用不断改变的客户信息。

　　为与客户进行更有效的沟通，行销人员必须先进行最佳的市场细分。该模块让行销人员能够利用众多客户细分标准，如：客户所在位置、客户属性、交易地点、人口统计资料、历史购买记录、以往对行销活动的响应情况、与企业的往来记录等，建立不同的市场细分。此外，企业也可利用数据仓库中的数据来建立市场细分。Teradata CRM Segmentation 提供给行销人员极大的灵活性，可设计更有效、更具策略性及高度相关性的客户沟通活动。

　　基本上，Teradata CRM Segmentation 是一个查询数据库中有关客户资料问题的工具，这些问题可依需要以简单或复杂的形式呈现，如果数据库里有相关资料，使用者获得的答复可能是客户数量，或是一份独特的客户数据库表格。

　　Teradata CRM Segmentation提供使用者强有力且灵活的工具，根据多样化的客户关系与属性，建立客户细分。在此模块中，可供选择的细分标准是直接与数据库中客户、产品、服务、商店及分公司等等的信息连接，并且为个别使用者量身定做，可提供查询的准确性。此模块让使用者能够使用各种标准，例如商店地点、客户所在位置、客户属性、客户人口统计学资料、购买产品、对过去促销活动的反应、合约历史及RFM(Recency、Frequency、Monitory)记分等等，来细分客户。当使用者在使用操作简易的图形接口选择细分标准时，此模块会自动产生结构化查询语言(Structured Query Language，SQL),也就是说，他在模块屏幕上设定的所有点选键都会自动翻译成SQL。他可随时以SQL文字及英文检查他的查询，并可将总数制成表格及测试结果。此外，他也可以在退出查询以作处理之前，先将查询结果编辑。从各种Teradata CRM模块中都可以存取细分(例如公关经理为新的及已有的沟通方式建立细分)，或直接从主菜单中存取来建立特别的细分，以作为未来沟通或分析之用。

《计算机世界》 2001/09/28