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双C结合变"成本中心"为"利润中心"
——如何构建能赢利的"客户服务中心"

尹艳芳、施梅、陈学军 2002/10/28

　　随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，现代企业将更多的目光转向了客户服务，积极探索着改善服务水平的方式。企业的经营也正逐步从"以产品为中心"的模式向"以客户为中心"的模式转移。

　　为了实现这种转移，克服传统市场营销中的弊病，现代市场营销理论的核心已经由原来4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），发展演变为4C，即客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），实现了真正意义上的以客户为中心。一切从客户的利益出发，目的就是为了维持客户的忠诚。因为只有长期忠诚的客户才是企业创造利润的源泉，所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来，"服务"也从以前的从属于产品配角的地位提到了更高的位置。

　　然而，由于受技术条件限制，传统的客户服务体系实现成本高，有些想法很难实现，许多企业的客户服务中心成为了只有投入、鲜有产出的成本中心，部分企业视其为"鸡肋"。传统的客户服务中心仅是一个"成本中心"，即仅是企业用于客户投诉、信息调查、售后服务等方面，仅从侧面为企业树立良好的企业形象。近年来， CTI技术与CRM理念的日益成熟，双C完美结合的客户服务管理系统（以下简称CSM）能够识别产品、服务、客户与商家间中介关系，并且了解客户与商家之间进行的交互操作，使得企业客户服务中心转变为了"利润中心"，即可通过具体的运营，为企业带来直接的经济效益。下面的表格可以看出，CSM不仅仅实现了以前没实现的想法，而且在某些方面是管理理念的提升。

表：传统的客户服务体系与CSM的基本特征的比较

　　下面我们以家电行业为例，结合星际公司最新推出的"企业客户管理系统2.0（以下简称：星际 CSM2.0）"，介绍一下CSM系统。

　　中国家电行业在经历了 "让我们把产品做得更好"的产品竞争阶段，"让我们把价格降得更低"的价格竞争阶段，如今，已经进入了"让我们把服务做得更好"的服务竞争时代。面对诸如哪些商品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些类型的客户、客户购买商品时最关心什么、商品的售后服务有哪些问题、广告播出后的反响如何等问题，大部分企业还只能凭经验推测，没有确切的数据来证实，这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。

　　针对这些情况，作为市场领先的CSM提供商星际公司，在2001年5月发布了"客户服务管理系统1.0"，并先后在中兴通讯、帅康集团、齐洛瓦电器、广东步步高、宁波方太、迪比特、浙江物产集团等著名企业成功实施。帅康集团在成功实施星际 CSM后，建立起全面信息化的客户服务中心，不但增加了客户与企业之间的沟通渠道，还进一步整合了集团内部相关的物流、信息流、资金流，帅康的客服中心主任凌郁更自豪地说道："这是中国家电业第一套客户服务的可视化平台。"广东步步高客户服务部部长王晶也对此评价说："星际CSM系统完美实现了客服中心的价值，我们的前台呼叫中心也不再是个简单的电话平台。"

　　经过了一年多的实践和总结，近期星际公司推出"星际 CSM 2.0"。据悉，该版本在近期澳珂玛家电集团"客户服务系统解决方案"公开招标中，获得好评并一举中标。

　　星际公司最近推出的星际CSM 2.0系统基于微软.NET平台，采用了XML技术，实现了异构数据库共享，提供多语种支持，集成了传统语音、WEB呼叫、WEB协作和电子化邮件管理等多种渠道的交互，帮助企业实现从小规模客户服务中心系统到大规模的客户服务中心系统的平滑过渡；支持从单点到多点客户服务中心系统的扩展，满足从城域范围到省乃至横跨全国范围内的客户服务中心联网的需求，充分整合了企业外部的客户服务系统与内部的管理系统，在为客户提供服务的线索贯穿下，实现了客户服务管理标准化、系统化。星际CSM实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的部门，其实施目标功能体现在以下方面：

一、完善的企业客户数据库管理功能

　　完善的企业客户数据库管理功能是企业做好客户服务基础，也是CSM系统的基础。利用CSM系统，企业能够从与客户的接触中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人喜好及购买习惯等信息，并在此基础上进行"一对一"的个性化服务。通过搜集、追踪和分析每一个客户的信息，知道他们需要什么，为他们量身定做产品，并把客户想要的产品和服务送到他们手中。这就是随着市场不断细分而最终出现的大规模定制的市场营销原则的精髓，即根据不同的客户建立不同的联系，并根据其特点和需求提供不同的服务，从而真正做到"以客户为中心"，赢得客户的"忠诚"。

　　一个调查表明，1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向；而获得一个新客户的成本将是维持一个老客户成本的5到10倍。据哈佛商业报道统计：再次光临的客户可带来 25% 到85% 的利润，而吸引老客户的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。因此，越来越多的企业将营销重点放在了获利丰厚的老客户群上，并力图通过优质的服务维系有价值的客户群，所以留住老客户比开发新客户更为经济有效。过去企业总是将精力集中在寻找新客户上，而忽略了现有的老客户身上蕴涵的巨大商机。从而提供更快速和周到的服务国际化水准的服务水平，达到留住客户的目的，维持客户的忠诚，而实现这一切需要一种能够持续与客户交流的工具，这就是CSM的一个主要目标功能。

　　星际 CSM2.0的"客户管理"面面俱到的客户数据统一管理，无论是客户的普通数据，还是客户所接受的服务记录，客户所购买的产品资料，客户对产品和服务的评价服务等都可以流畅地管理起来。"客户管理"包括了"客户数据管理"，"客户分组数据"，"客户产品资料" ，"客户服务资料"，"客户来电服务"，"客户投诉管理"，"维修任务指派"等七个子功能模块。

二、客户信息分析、挖掘功能

　　客户信息的分析、挖掘，有助于降低企业营销成本。CSM系统通过对客户信息如咨询服务，客户投诉，客户意见，客户建议等的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且提供了对历史信息的回溯，及时改进产品，对未来趋势的预测，能够很好地实现企业与客户之间的互动。举例来说，企业能够依据不同客户过去的购买行为，分析他们的不同偏好，预测他们未来的购买意向改进产品，据此分别对他们实施不同的营销活动，避免大规模广告的高额投入，从而使企业的营销成本降到最低，而营销的成功率最高；而且，很多企业的新产品就是源于客户的建议。

　　星际CSM2.0系统通过上述七个子功能模块的交叉应用，完整记录了企业与客户的直接交互、为客户提供服务过程中产生大量的有价值信息，在此基础上进一步分析、加工、整合，更好地判断客户的价值、类型和需求趋势，使得服务人员既能够更好更快地为客户提供服务，又能根据客户需求定制个性化服务，服务不再是简单被动的产品售后服务。而是企业主动、科学的行为，通过对客户的深入理解，把握客户的需求，企业能够做到在客户需要的时候主动为其提供服务。所以这种主动是科学的，而不是盲目的，是基于对客户信息的研究分析。

　　前不久，宁波方太在通过对客户数据的分析后，了解到使用方太油烟机的客户有清洗的需要，他们就在全国范围内展开一次"更佳感觉星级服务"的免费清洗活动，获得良好的市场赞誉度，今年上半年，方太公司灶具产品的销售已经走上了快车道，前六个月与去年同期相比增长了293.02%，继续保持了良好的增长态势。北京赛诺市场研究公司的数据表明，在中高档产品中，方太在售价1000元以上的吸油烟机和灶具的市场占有率上，一直保持在30%左右，远高于其他品牌。

二、服务流程的全面管理功能

　　家电企业客户维修服务的流程一般分为六大类型的服务：维修，送货，安装和调试，保养，置换以及退还，对这些服务中涉及到的派工问题，服务费用问题，备件费用问题，服务回访等问题。CSM必须能够对不同的服务进行流程控制，也可以对不同的服务进行费用控制。这样既充分快速响应客户要求，又最大限度节约成本，同时还实现了公司总部与大区服务中心，服务网点之间信息的及时沟通，使总部对各级服务中心的管理及时、透明，最大限度的降低企业客户维修成本也是CSM主要目标功能之一。

　　星际CSM 2.0 为家电客户服务系统设计了四级服务网点，即"总部客服中心"、"大区客服中心"、"省级客服中心"、"服务网点"，五种服务类型，即：维修、安装、保养、咨询、投诉、赞誉；一般的维修客户可以经历从服务数据建立、派修、反馈、跟踪；如果一般维修人员不能就地完成的维修任务，可以转入大客户维修流程。

　　一般维修流程：图1、2、3、4、5、6、7

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