手机行业CRM战略
――手机产业竞争及对策
柳国东 方刚 2004/03/11
手机大规模进入中国家庭,也是近几年的事情。过去几年间,国产手机厂商以切合国人心里的广告诉求,精美的外观设计、完善的渠道管理等策略与国外著名品牌抗衡,取得了巨大的成功,到2003年底市场占有率高达60%。据信息产业部统计数据,2003年1月至10月份,国内市场手机累计销售6662.52万台,国产品牌手机的市场份额继续扩大,由4个月前的55.28%上升到60%以上。国产品牌波导、TCL的销售量分别为969.64万和749.96万,排第一和第二。诺基亚和摩托罗拉则以737.92万台和622.3万台的销售量位列第三、第四。
资料来源:公开报道,不一一注明
各手机厂商的单台毛利均下滑,行业利润率下滑已是事实。但从整体赢利能力看,各公司的差异较大。除了产品成本和价格定位造成差异外,营业费和管理费变化过大也是影响企业赢利的关键之一。从中报看,上半年手机企业呈现以下特点:以高投入支撑销量增长,营业费用增长幅度超过毛利增长幅度,导致净利润被挤占,营业费用和管理费用占毛利的比重明显上升。
手机企业对广告促销等投入的依赖越来越大。以夏新为例,上半年毛利大约12亿元,净利3.68亿元,营业与管理费用8.38亿元。国产手机对推广费用的依赖越来越明显,销售单价下降,毛利在缩小,销售成本快速增长。
手机业已经越来越成为时尚消费品,品牌对毛利的影响是巨大的。各厂家的产品成本已相差不大,关键在其成品价格定位造成了利润差异。 在成本趋于透明,产品趋于同质的现状看,高销量的运作对资金需求加大,一旦产品不被市场接受,风险很大。
国内厂商基本占有中小城市和农村市场,国外品牌以大城市为主。手机已经逐步演变成为消费品。随着我国手机普及率的逐年上升,今后推动手机市场增长的主要动力源于大众消费阶层的普通消费者。消费者的需求正日益多样化和个性化,优胜劣汰步伐加快。购机信息主要来源于媒体、广告、零售商店堂广告和销售人员的推广宣传。
消费者趋势的变化更多、更快
手机由技术密集的通信产品变成时尚的科技消费品,手机产业还在快速发展中,技术的进步会带来一浪接一浪的新商机,应用的发展多样化,在娱乐、数字终端、智能应用、拍照摄像等领域有很大的潜力。
库存成本增加
据信息产业部的一项统计,上半年国内手机市场的库存总量超过了2000万部。存货之痛已是产销链条上各方均难以回避的难题,其实也正是目前手机市场利润下降、产量过剩下的缩影。从各企业的中报来看,除了东方通信半年内增加存货5.34亿元之外,波导有3亿元的库存增加,夏新电子、大显股份也有5000万元左右的存货增加。去年手机在销售渠道中的库存周期明显增加,从原来的4周增加到8周左右。客户服务需要的备件库存也是一项大的负担。
人力成本急剧上升,营业费用巨大,市场成本高居不下
国产手机在制造成本方面降低空间较小,降低营销成本、提高营销效率是企业着重关注的内容。而在销售和营销费用中,渠道建设和维护占较大比例。自建的庞大的销售体系的人力资源成本和各费用也在快速增长中。国产品牌很多采用了巨额广告投入打开市场,却没有有效的方法对广告进行有效管理、评价和改进,无法肯定是有效还是无效的投入,可视为"惊险的一博"。在市场投入大,品牌多而杂,有时候即使花费大量投入广告,品牌缺乏特色,就无法进入行业前列,在行业利润整体下滑,市场竞争日趋恶化情况下,生存空间会越来越小。
渠道变数增大
手机越来成为消费品,利润得到压缩,手机大规模地进入超市、连锁店和大卖场,其覆盖面广、进货量大、经营灵活。国美、苏宁等家电连锁店进入手机零售,对原有的手机销售渠道产生了根本的冲击;协亨、迪信通等手机大卖场通过销售量上的优势获取利润。此外,运营商以捆绑销售的方式也开始介入手机渠道。如联通以包销的方式向手机厂商采购大量的CDMA手机提供给手机用户。中国移动为了推广GPRS业务,也向东信、摩托罗拉等一次性采购了百万台以上的GPRS手机。预计到3G时代,手机和网络需要更紧密结合,运营商的采购和定制会更加频繁。
在产品技术上还是落后
国产手机厂商经过整机进口、半散件进口(SKD)、全散件进口(CKD)等形式,现在自主研发的呼声上升很快。在不掌握核心芯片等技术,技术储备不足的情况下,国产手机厂商应该根据自己的实力和优势,在投入少、见效快的领域入手赢得优势,然后根据市场发展形成自己的一定研发优势。比如很多厂商发掘手机时尚消费品的需求,了解消费者注重外观和机型的偏好,积极引进机型,跨过自主开发所需要的时间,抓住手机市场容量扩大的市场机会,迅速获得利润,不失为一条好的途径。核心的技术是需要大量的资本投入的,失败的概率很高,在市场发展的剧烈变化的时期,没有必要非要掌握核心技术,所谓"高科技,苦力钱"。孤军深入在战略上并不稳妥,如2001年国内一家企业通过一个机会收购飞利浦CDMA手机芯片软件设计及整体参考设计相关业务,从而率先成为国内完整掌握手机核心技术的企业,获得了飞利浦在CDMA方面的知识产权(IP)、研发成果、研发设备、研发工具和一大批有经验的研发人员,希望从事CDMA手机芯片软件及手机整套技术解决方案的设计开发,为中国的手机制造厂家提供核心芯片及整体技术解决方案。2003年,有报导指该企业"不得不放弃对撼高通芯片核心技术,转向小灵通市场"打外围",在高通技术的市场空隙里寻找生存空间"。"仅芯片研发一年就需要耗资几千万美元,其他环节花钱更多。而且手机更新换代太快,要跟进就要不断地增加投入。这是一笔巨大的开支,如果近一两年还看不到回报,华立打算如何长期维持呢?"。
国内部分厂商规模在全球已经位居前十位,自身技术水平的提高使得国内厂商对供应商选择空间更大,采购成本不断降低,核心技术劣势并不突出。引进国外现成的产品,通过简单加工组装,快速推出精良的产品赢得利润。以前的彩电、现在的轿车行业都采取了这样的模式。
国外厂商采取金字塔形的产品组合,以低价位手机争夺市场份额;用中、高档手机取得利润,高中低档全面覆盖。国外厂商在技术研发、品牌形象、技术实力、产品定位和生产规模方面优势明显,但是在中低端毫不放松,据2003年11月的报导,"目前名列前3名的国产品牌的平均单价比外资品牌高。摩托罗拉、诺基亚等外资品牌的黑白屏手机平均单价都在800元以下,而波导、TCL等国产品牌却在900-1200元之间。外资品牌彩屏手机、可拍照手机都陆续低于1500元,而国产品牌却在1800元甚至2000元以上。"
随着移动通信产业分工的细化,开放式公共手机平台不断出现。在高端手机领域,国产智能手机避开跨国公司的技术优势领域,改采用了Microsoft
Pocket PC Smartphone (现Windows Mobile)等生产智能手机,开辟出一条新路,在一定意义上和跨国手机制造企业打成平手。但是,各种基于Windows
Mobile的智能手机的产品差异性并不明显,同质化更加明显,而且将使企业依赖Microsoft。
二手手机的冲击
二手手机指的是消费者换下来的手机,大部分是因为款式旧、缺少时髦功能但是基本功能都是完好,大致分为组装机、翻新机、进口旧手机三大类,价格低廉,成本与新手机相差非常大。二手手机对手机厂商的销售和服务均有相当的影响,厂家应予一定的重视。
服务急需提高效率,降低成本
国产手机的返修率一直很高,据统计目前国产手机的返修率平均高于国外品牌两倍,很多企业采取直接换机方法来解决问题,这种方法速度快,成本高,换下的手机的维修处理还要耗费不少。一旦手机的平均利润降到接近家电等产业的水平,那么原先被利润隐藏的问题就会爆发,这种简单服务就演变成为一个巨大的包袱。
CRM战略-下一场手机大战的终极武器
CRM指的是以客户为中心,进行一对一营销、销售和服务的"策略以及配套软件、通信系统",使企业"以客户为中心,以利润为目标"进行整体管理。由于中国客户数量庞大,活动的频繁,内部员工的众多,要实现CRM战略必须有CRM软件和系统的强有力支持,如销售、服务和营销等管理软件以及呼叫中心等等。对手机企业来说,CRM战略指的是从"以产品为中心"逐步转换到以客户为中心,利用CRM思想和信息工具推动销售、营销,设计和服务的转变,全面了解客户,更加贴近消费者,细分消费群体,研究消费者的需求,在正确的时间向目标客户推出满足其需求的产品,比如推出款式、价格有竞争力的产品,通过合适的渠道销售给客户,并做好售后服务;切实提高供应链和对市场、服务的反应速度,降低库存,保证资金效率,在竞争日趋激烈的市场生存、发展。
CRM战略将在下一场手机大战起到关键作用。商战的前提是心里有数,但是目前很多厂家被动参战,没有良好的CRM等系统支撑,不知道客户的需求、销售和服务成本,心中没底,在没有方向、亏损的情况也打。一家上规模的企业往往拥有近千万的消费者用户,上千家的销售商(也是手机企业的"客户"),如果没有良好的CRM策略和软件,没有强有力的CRM软件系统的支持,"了解客户,建立一对一关系"就成为一句空话,企业也就缺乏长久的、有效的执行能力。
手机企业CRM实施
根据国内手机企业的实际情况,建议采取以下的CRM战略
·根据企业的资源、产业发展、定位和竞争状况,识别客户,细分客户群体。
·建立快速反应的销售、服务渠道和CRM系统,建立与客户的一对一互动,落实到企业与客户接触的每个方面;综合各方面资料,及时识别客户的需求。
·快速提供客户需要的特色产品和服务,管理好渠道和做好服务。
CRM业务系统和业务主题的关系
CRM子系统 | 终端客户 | 销售渠道 | 服务体系 | 竞争对手 |
营销分析系统 | 收集客户信息,营销获得效果 | 收集竞争对手营销信息 | ||
销售管理 | 销售队伍管理 销售运营管理 |
竞争对手的销售管理 | ||
客户服务管理系统 | 管理好服务体系和各个网点 | |||
客户中心(呼叫中心) | 客户和总部的直接沟通通道 | 服务体系的重要支撑 | ||
网上服务 | 低成本服务终端客户 |
定位,识别客户,细分客户群体
手机企业要对客户进行深入的研究,结合自己的资源和战略,从"关注产品到关注客户",客户的需求成就产品。市场细分是营销成功的关键,也是CRM战略成功的必要条件,竞争越是激烈,细分的必要性越强。没有有效的市场细分,客户关系管理也就失去目标。在获取客户和客户群体资料等方面,也特别注重影响大的因素。
以单一方式来应对所有消费群体是危险的。现在,摩托罗拉的市场占有率越来越低,在可拍照手机等方面有一些滞后。相比之下,三星却大力投入产品研发,推出多样化的产品,可以满足不同消费群体的需求。平均来说,三星每7个月就会推出全新概念的机种,且在价格上也坚守200美元的标准,以保持手机业务的利润。如在GSM市场靠高雅外观和高端照相手机抢滩成功,在CDMA市场,三星也取得比对手领先的地位;在女性手机市场,三星也及时投放了产品。
手机消费者依照各种特性可以分成很多群体,如:商务人士,女性,学生,农村消费者…。已经有部分手机企业针对这些的客户群体提供了专门的手机:商务手机,女性专用手机、学生手机、农村手机等等。客户细分必须根据消费者等的反馈及时进行调整。
根据调查,60%的消费者对价位在1000元~2000元的手机最感兴趣,能接受3000元以上的不到6%。大部分消费者在低价位的基础上更追求手机的新款式。
·手机消费群体集中在20~45岁年龄层。
·手机更新量造成的需求量很大,在市场中占有重要地位。更换手机可能因为原有手机破损、款式太旧或者功能太少。
·高校学生是一个成长中的市场,他们喜爱新款、有个性、价格适中的手机。
·农村逐步成长为主要的市场。农民的收入和文化决定对手机的需求的特点。
学生是一个没有收入、却有很大消费潜力的特殊群体,有一定的消费知识,容易接受新事物、新观念,消费心理多变,广告等宣传促销方式对其影响较大。学生购买手机主要因为沟通需要,从众心理和追求时尚等,价格、款式和游戏、娱乐功能是重要考虑因素。学生群体潜力大,培养学生群体,不仅可产生当前消费,而且还能抓住未来市场。手机厂商不妨针对学生群体采取中低档价格。功能偏重具备学生喜欢的特性,强化款式、造型、颜色等。选取充满青春活力的偶像派明星作为产品代言人。这样,一个目标客户为学生的产品,在销售、营销和服务等策略可能完全不同于面向农村市场的客户。
农村手机市场的潜力大,但是增长比较慢。据报到,河北移动2001年底其新增用户中65%的用户为农村用户,这说明农村的人口基础和经济增长。农村手机用户主要用于联系朋友家人,做生意,找工作等等;同时还具有时髦和身份象征的特性。目前农民的经济增长较慢,要求产品价格低,容易受广告的影响。因此,需要有适合农村市场的推广方法,如中电通信在江苏的"路展模式",歌影舞表演、派发礼物等现场促销;在山西的"土法"促销--在有线电视台节目屏下方"飘字",既省钱效果又好。
完善销售、服务渠道和营销体系以及CRM系统,建立与客户的一对一互动关系
功 能 | 内 容 |
销售队伍管理 | 工作计划管理 |
业务员、促销员工作管理 | |
工作流程 | |
公告 | |
销售运营管理 | 经销商管理 |
零售店管理 | |
产品管理 | |
移动商务 | 移动PDA(Pocket PC等)终端数据采集 |
移动商务短信采集 | 短信采集商务信息 |
功 能 | 内 容 |
呼叫中心 | 电话客户服务 |
客户服务系统 | 客户服务的管理软件 |
网上自助客户服务 | 网上的客户服务中心 |
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