从内容服务看数据业务计费模式的发展
张强 爱立信中国有限公司专业服务部运营管理顾问
2003/12/05
在经历了多年大规模的网络建设之后，运营商眼下都毫无例外地将精力集中于对现有网络资源的整合、业务模式的创新、服务质量的提高和业务流程的优化等关键环节以期实现快速的投资回报ROI。
为了寻求新的收益来源，运营商理所当然地将目光转向潜力巨大的数据业务市场。
数据业务几乎总是与内容或基于内容的应用相提并论。过去几年里基于内容的应用和移动商务在全球许多主流市场上均得到了不同程度的发展，在价值链创新的基础上提供的新型内容服务为移动服务提供商(MSP)提高ARPU值、吸引新客户并增强现有客户的忠实度奠定了坚实的基础。
风光无限的无线内容服务
如今，以SMS服务和一些增强型消息服务为代表的个人消息服务依然是运营商无线数据收入的主要来源，但其它无线内容服务的市场潜力亦不可低估。行业预测显示，内容服务在运营商无线收益总额中所占的比重在今后几年里将呈逐年上升趋势。
早期的内容服务市场既有成功的经验，也不乏失败的教训。日本i-mode已被证明是能够通过基于内容的服务实现赢利的可行模式；但在欧洲WAP的发展则因客户体验欠佳而裹足不前。目前，标志着手机个性化的铃声和标识等服务在无线内容服务中占据了相当大的份额。Java游戏正逐渐成为市场的新宠；互动电视节目、视频图片夹、音乐点播和体育新闻等服务也暗藏诱人商机。W2Forum论坛最近提交的一份市场调研报告显示：到2006年，包括移动游戏、铃声/音乐下载以及信息服务接入在内的无线内容服务在欧洲的市场规模将达到114亿美元；GPRS和其它2.5G服务在许多发达国家市场上已取得了长足进步，而且尚有许多新颖有趣的业务在试验过程中。
无线内容服务收益主要来自两个方面：由内容服务带动的话务量增长以及对内容服务本身的收费。运营商获得的最大利润显然来自于话务量的增长。与固定通信市场有所不同的是，移动运营商更加牢固地把握着内容价值链。因此，从内容服务中获得的收益通常是由内容服务提供商(CSP)和运营商共同分享的，i-mode将91%的客户入网认购费分配给内容服务提供商便是其中颇具代表性的一例。相比之下，欧洲内容服务提供商所享受的平均收益分配大约为50%～60%。
移动市场渗透率超过50%的许多发达国家的移动运营商均面临着ARPU值大幅下滑的不利局面。要想赢利，运营商目前有三件当务之急的事情要做，即不断对服务进行创新；大力削减运营成本；对所有成本进行精确而迅速的跟踪以确保收益。
无线内容市场发展的外在因素
无线内容服务市场的发展要求具备有效的付费管理能力、强大的营销体系和高效的服务提交机制，这些因素有时甚至比内容质量本身更为重要。在无线内容市场上能否获得成功将取决于企业是否能在市场走向成熟之际及时进行市场定位和制定生存战略。由于无线内容市场竞争的日益加剧和开发成本的有增无减，在铃声下载及移动游戏这类尚处发展期的市场上获得了高额利润的运营商并不能确保在将来能取得同样的成功。
在未来的几年里，基于内容服务的重要性相对于传统语音业务更为明显。对运营商来说，如何有效地从有价值的内容发送业务 无论这种内容服务是由运营商本身提供或是由第三方提供中提取收益是至关重要的。尽管语音电话市场和内容媒体市场均有其各自的运作规则，但近年来移动内容服务潜在的商机逐渐开始显露锋芒。市场的赢家将属于那些对该业务有着清晰透彻的了解，并能领先于竞争对手先行一步的服务提供商。
新的规则与新的商业模式意味着运营商需要重新审视客户的实际需求，确定其服务定价以及计费的方式，而加强计费功能则是顺利实现这一过程的有效手段。这也正是众多运营商将计费功能视为一种强有力的战略工具的深层原因。
服务产品与服务量的增长及对来自第三方内容服务的计费使得网络服务的重要性与日俱增，这对计费系统无疑提出了更高的要求。移动服务提供商目前都在纷纷引入与计费模式创新相吻合的新型内容服务，为了提高这类服务的使用量，运营商应在单项服务的付费方式上为最终用户提供更灵活的选择。
无线内容服务价值链评析
移动服务提供了一种内容平台环境并使其价值得到有效延伸。通过与运营商的合作，内容服务提供商可确保其服务价值的完整性并有机会享受到运营商融合计费环境带来的规模经济效益。尽管对消费者的教育一向不是运营商的核心工作内容，但对于无线运营商来说，对兆比特或千比特之间体现在分钟数上的区别向消费大众做出清晰的说明还是十分必要的。
基于内容的解决方案如何处理小额付款、个性化无线服务以及如何实现与固定网通信的互联互通将成为运营商的当务之急。由于大多数客户均倾向于一站式计费，因此，通常在因特网上采集的每个单一的计费事项都必须汇聚于同一份帐单中。服务提供商成为单一帐单计费数据来源的汇聚方势必会给卷入交易的其它各方带来一系列问题。具体表现如下：
·内容服务提供商
对内容服务提供商来说，如果能够吸引到客户而又不必直接处理计费问题当然有莫大的好处。但从另一个角度看，内容服务提供商却会因此失去与最终用户间的直接关系。内容服务提供商需要对这一问题进行认真权衡。
·互联网服务提供商
由于繁重的系统管理任务，互联网服务提供商(ISP)承担所有资金交易既是一个重要的机会，同时也是一种负担。其中的困难在于互联网服务提供商必须确保对每个客户提供定制帐单所要求的高度的灵活性，同时还需审定不同的资费以满足每个内容服务提供商的标准。
·移动服务提供商
移动服务提供商必须具备对互联网服务提供商与内容服务提供商之间的交易进行结算的能力。对移动服务提供商来说，具备这一能力不仅可以吸引大量的用户，而且可为各种类型的内容服务开辟新的收入来源，而这对内容服务提供商来说无疑是个重要的发展机会。移动服务提供商所面临的主要挑战在于是否能够应对不同内容服务提供商之间基于使用量的速率方面存在的差异，以及是否能在不同的收益共享协议下对相关的内容服务进行结算。移动服务提供商需要一套能够应对内容结算问题、速率问题以及能够按使用量而非包月费生成帐单内容的综合计费平台。
内容服务对计费系统的关键要求
基于传统电路交换网络的话音呼叫定价模式相对来说较为简单。所有呼叫均根据通话的时间段、通话时长和距离进行计费。但在新型的分组交换网络中，原有的计费模式在多种新业务面前显得力不从心。根据通话时长来定价对Cable Modem或是GPRS之类的“一直在线”式的服务显然是不合理的，与通话距离有关的定价模式则与IP网络服务特征相去甚远。在新型网络世界中，即便是对一项基本服务 如电子邮件的定价，其优势也远远高于包括呼叫量、距离、时间段、优先权、存储时间、安全性以及发送的地址数在内的传统语音呼叫定价。
具备一套能够处理多种资费模式的灵活计价引擎是对基于内容的计费的重要要求之一。基于内容的计费平台应由一个用于数据采集和服务供应的功能模块以及一套能为现有计费系统准备数据的计费网关层 其中包含计价模块和预计费工具组成。当然，还要求具备一个对内容服务和移动商务来说十分必要的收益共享集成化模块。
资费模式通常是通过一套能从计费网关层获得网络使用信息的计价引擎来执行的。一般说来，服务提供商的计费系统应与多个内容服务器 其中既包括服务提供商自身的服务器系列也包括第三方的服务器进行连接。每个服务器都有与之相关的不同类型的计价引擎。每个计价引擎均能够从捕捉到的使用数据中生成计费交易并将数据输入到一个统一的计费平台之中。该计费平台随后再对来自不同计价引擎中的多个计费事项进行处理。
目前全球各地针对各种新业务而专门设计的新型定价模式可谓种类繁多。为了满足客户对富有新意且灵活多样的增值服务的需求，互联网服务提供商应具备功能强大且灵活有效的运营支撑与计费系统以实现对新型增值业务的供应、监控、管理和计费。当然，资费定价模式的简易性对客户是否采用新型服务也发挥着重要的作用。拥有复杂的定价模式的互联网服务提供商很快就会发现客户最终会因对其使用服务定价的原则知之甚少而失去信心。
由于无数新兴的运营商不断加入到内容服务市场的角逐中，势必会使计费的过程变得更加错综复杂。计费链中现在可能包括现有运营商、经营本地和长途电话业务的竞争对手、虚拟运营商、互联网服务提供商、应用服务提供商 ASP以及IP网站。在混合型网络中，由于计费通常会牵涉多个合作方，故而加大了计费问题的复杂性。另外，内容服务提供商尽管并未与电信网络产生直接的关系，但他们对计费系统的要求也开始产生越来越重要的影响。混合网络与下一代网络计费链中的主要关系见图2。
如今的任何网络通信事项 尤其是涉及基于内容的交易时都可能给整个计费过程带来连锁反应。对计费系统要求的不断提升以及计费系统本身与日俱增的复杂性将给计费市场带来根本性的改变。
内容服务对计费系统提出的另一项重要要求是各种内容交易费用不应再简单地按照时限或是包月的方式收取。从传统意义上讲，SMS的计费通常都是包月式收费。如今，移动服务提供商必须对消息内容的价值 比如一场比赛的得分或当天股票的价格等给予充分的考虑。从内容服务的本质来看，信息就是价值，而不是载体。这种基于价值的定价方法对因“一直在线”的技术特点而使得连接时间的概念失去意义的GPRS服务来说显得格外重要，当价值链延伸至核心网之外时，对内容合作伙伴以及版权持有人的付费问题也将变得更加重要。
打造针对内容服务的计费平台
为了应对多种多样的标准，设计一套专门的计费平台解决方案以补充现有的“传承性”计费系统 Legacy Billing System显得十分紧迫。补充性解决方案的一个主要优势在于它不一定要全面替代整个工作环境，因而可为运营商节省大量的人力和物力。
对内容服务计费来说，单一计费平台的主要目标是确保现有和未来的所有语音、数据和增值服务费用均能通过从客户预付费/后付费帐户划付、直接记入借方栏以及电子钱夹等多种方式收缴。
为了提供广泛而多样化的服务并最大限度地提高盈利能力，移动服务提供商须具备与第三方内容服务提供商高效沟通的能力以确保准确的计费和付费结构的最优化。这一能力将决定无线市场最终的赢家。
计费市场最新的技术是将一个集中式的客户数据库和一个与因特网托管相连接的多业务结构进行集成。主要的计费与客户服务系统若能对这类多业务结构进行托管，就能很容易地对内容计费平台做出调整以提供适当的支持。对于按点击率收费这类属因特网托管范畴的多业务支持来说，计费系统应该能对在因特网基础平台上提供的网络使用量交易进行汇集并收费。第三方内容托管的一项主要任务就是对最终用户使用的服务进行数据汇集和计费处理。这是内容服务提供商与运营商之间收益共享协议的基础。相应的计费系统应该能在网络使用量交易之内准确辨别所涉及的内容服务提供商。内容计费系统需能履行这一主要的预计费任务以便能将计费的统计数据传递给特定内容服务提供商和运营商的计费系统。
计费平台应提供一个开放的架构和应用编程接口 API以使无线服务提供商具备新的移动网络业务能力，并能在第三方内容服务提供商和合作伙伴加盟时对其自身系统进行自主配置。计费系统对交易的实时事件处理特性应能对所有的服务事项、鉴权和授权、信用确认、呼入监控、实时的帐目余额和帐目更新等内容预先提出收费通知，以支持数据与内容服务的预付费模式。用户、服务提供商、网络运营商及增值服务提供商之间付费与结算的接口关系。
大多数传统的计费系统目前仅能支持单一的业务模式。但面对激烈的市场竞争，以不同的方式对待不同的客户对运营商来说十分关键。一个青少年用户、一个企业用户和一个私营企业用户需要的服务肯定是有所不同的。移动服务提供商需要以不同的方式处理客户服务的差异化问题而又不能影响其中的任何一方。
有效的计费最终取决于服务的类型。比如，新闻类短信的收费理所当然应与股票或天气类短信的收费有所不同。另外，对MMS的计费也应有别于SMS。包月费虽然很容易进行预算、控制，但却无助于增加话务量和改善ARPU值。当消费者急需某项服务时，往往愿意对该服务支付更多的费用。成功的无线运营商应利用客户的消费心理和习惯建立相应的商业模式。
如今，许多服务提供商都在向“享受”无线数据应用使用权的客户收费。服务提供商在要求客户对他们尚不完全了解的服务做出承诺之前应该侧重使客户对服务价值有真实体验。一个尚不十分成熟的市场使运营商必须积极推动这种体验。一个运营商可能会为SMS服务或MMS服务提供4～5种不同的定价方案，但每个基本方案至少应包括针对每条信息 不含认购费的计费。另外，成功的内容服务提交机制也将在很大程度上降低争取客户所需的成本。
在3G、移动互联和多媒体时代，一时还很难发现一种能够向通信和内容服务提供商提供实时的并能带来新的服务水准的融合计费平台解决方案。运营商取得成功的关键体现在如何通过灵活的商业模式对服务进行快速创新、部署和计费能力上。
选择既能满足互联网时代的计费特征，又符合全球化电信市场要求的基于内容的计费平台时，移动服务提供商应对以下因素给予高度关注：
·拥有开放和智能化的平台架构；
·具备互动而实时的计费处理能力；
·含有客户服务与ERP系统的模块化集成应用；
·与第三方供应链及产品进行无缝集成的能力；
·能够提供统一而集中的业务配置与服务管理；
·能在多种连接于远端设施的设备上进行负载均衡的安装能力；
·具有容错管理与远端恢复能力；
·具有可用于分布式平行处理的多通道架构；
·具有极高的总体系统与单一流程处理能力；
·具有任何时间均能实时接入所需信息的能力。
结语
基于内容的服务因其潜在的商业价值必将对移动运营商改进数据业务的经济效益产生深远影响。无线运营商在努力打造下一代网络服务并在制定能够提供最佳投资回报的服务组合过程中，在如何有效地设计定价模式并对各项服务进行打包方面常常缺乏清晰的思路。许多行业专家甚至坦承，无线运营商迄今并未完全发现针对数据业务的理想定价模式。
由于大量服务提供商的出现使得内容服务价值链中合作伙伴关系变得日趋复杂，这就要求运营商具备功能强大的计费基础平台以支持品牌、赞助及其它服务费用的收缴。目前，越来越多的运营商，如Telenor Mobile和NTT DoCoMo都在积极利用与其网络相连接的内容服务提供商和集成商所构成的互联网价值链以向其移动用户提供有价值的内容服务并对这类服务进行计费。这一过程同样要求服务提供商具备有效处理日趋复杂的网络连接以及与内容服务提供商、服务、客户和收益数据相关的下一代基础平台的能力。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—世界电信
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