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多种渠道自助服务与人工服务的统一

周天游 2001/12/03

传统地我们使用两种方式与客户进行交互：一种是物理直接的，或通过在一个销售点或通过在分支机构面对面的会谈来完成，一种就是通过电话来实现。

随着因特网的革命-不仅因特网，而且引发通过WAP，交互电视，电子邮件等等的多样交互方式的出现-突然之间你可能有5至6种渠道让你的客户能从中获得你的信息，购买你的产品，得到你的服务。

到目前为止，大多数公司所做的是在这些渠道中为每一种创建一个解决方案，其结果就是客户会经历不同水平的支持或服务。这常常导致在支持或服务中使客户感到不舒服。例如某人使用一种渠道开始交易，由于当时的某种原因，为了更方便，客户转用另一个渠道，那么他需要从头重复一遍已作过的操作，这常常最终使客户感到不舒服。

这就是我们所考虑的问题中基本的一个：提供一种交互系统处理渠道的这种多样性。作为在客户交互领域的先驱，翱天软件 （Altitude Software) 开发了业界第一个使用软件解决方案的集成呼入呼出呼叫中心，有别于传统的专有硬件路由解决方案。

这一发明又被发展成为业界另一个第一：一体化的客户交互 （uCI），提供了一种统一的客户显示。uCI建立在一个单一的网络中心平台上，替代了目前使用的各自为政的硬件和软件解决方案。管理跨越所有接触点的全部客户交互：从传统的电话到诸如因特网，电子邮件和WAP等设备。

典型地，一个公司会有两种向客户提供服务的方式：通过IVR或网站等无人交互的自助服务，和有人交互的人工帮助服务。当谈到成本时，自助服务成为优先选择。它比人工帮助服务便宜得多。然而，随着大量的公司不断在实践中获得教训，当他们推行电子商务时，超乎寻常的大量购物车被丢弃在网上各处空间，就是由于缺少实时的支持以帮助客户最终完成他们的交易。

一旦你在那里体验了一次得不到帮助的不愉快经历，你会放弃并不再使用那个网站。这就是网站自助服务所面临的最大问题：一旦出错，客户将不会再试。他们将只会保持以人工帮助方式进行以后的交易。

理想的情景是慢慢温和地引导客户使用自助交易，但随时向他们提供在需要时可以向上请求的选择。即无论何时当客户感到他们需要帮助时，他们可以通过电话或因特网要求这一帮助。

当然，一旦客户从自助交互转移到进行人工帮助交互，交互的成本会增加。然而你可以使用这个人工帮助交互即解决客户实时的问题也培训客户。这样当他们又一次使用系统时就不会再作出向上请求的操作。

翱天软件开发的技术之一是在因特网上的互动能力。假设你在一个网站上购买产品，正当你准备结束这一交易时，你突然感到需要一些信息，认为这些信息很重要。如果你没有办法得到，你会简单地放弃这一交易。你现在可以做的仅仅是点击网站上的一个按钮要求帮助。这一请求被路由至呼叫中心的一个座席代表，生成一个自动回叫。在你与座席交谈时，他同时与你网上互动，让你共享他在网页上的所有操作，指引你通过处理完成交易。这样下一次你就完全了解应该怎样去做了。

同时，也集成进电子邮件这一通讯渠道。当你考虑到这需要去写并会导致随后的另外三至四封邮件，这是一个相对高成本的通讯形式。很多公司使用系统自动回复机制，把邮件作为一个完全分隔的通讯渠道。但这并不总是有效的。当有很多问题时，最直接的办法是给客户打回一个相应的电话，这个电话可能就是最便宜和有效的解决方法。

对于在改进客户满意度的同时，减低客户交互的成本有一个诀窍。那就是要有能力利用企业已有的基础设施，信息资源和熟练的员工来为客户谋利。

举例来说，一家大型的欧洲电信公司直至最近还在其呼叫中心完全使用基于人工帮助的模式为其二百二十万客户提供全部的客户服务。公司在起用IVR和网上自助服务系统方面极其谨慎。他们考虑这可能会使太多的客户跑掉或使客户感到他们被怠慢了。

所以我们所做的是实施这样一个概念，在提供一个前端自助服务系统时总是相伴提供在需要时向上请求的机制，这样客户就不会感到他们被怠慢了，因为他们知道他们在任何时候都可以要求人工帮助。

这样就会使客户越来越多的开始使用自助服务，因为一旦他们知道如何使用它，他们会发现这样会更快。结果是几个月之内，公司把它们交易的50%转到了自助服务上。

这个电信公司节省了大量的资金，但他们并没有减小其呼叫中心，而是使用已有的人员去开发其它业务，并能在保持增长的情况不增加更多的资源。

将来的方向就是我们必须考虑总会有相当一部分的人群不接受通过任何渠道的自助交易这一问题，可以看到自助服务算不上一个新的概念，过去30至40年间，我们经历了零售业从人工帮助服务向自助服务的转变。30年前，你走进商店，一个服务员会帮助你拿你需要的物品，现在你走进百货店，自己找东西，但在需要时你可以要求某个服务员来帮助你，而且你能在任何时候要求这种服务，虽然在大多数时间你并不需要。

这是同样的概念，有形的零售现在应用到虚拟的零售上，本质完全相同，这不是新的概念，它只是简单的把旧的主意应用到新的渠道上。

翱天软件供稿 CTI论坛编辑