呼叫中心应是利润中心
——改善企业与客户的关系
高勇 2001/10/09
在西方，呼叫中心早已不是什么新鲜事物，据报道，在美国很难找到没有呼叫中心、没有800号特号服务的企业和公司了。
呼叫中心不仅仅是一个服务机构，而是一个实实在在为公司带来经济收益的机构，许多运行成功的企业客户服务部门，以呼叫中心为基础、以CRM软件为工具，已经从“成本中心”转化为“利润中心”。
大到海尔、TCL 小到易购365
海尔以服务著称，其呼叫中心系统是比较成熟的，采用的是朗讯公司的G3系统呼叫中心设备，数据库系统是ORACLE，使大规模的话务及数据处理建立了良好的基础，由于建立了完整的全国范围的客户档案，可以随时查询客户资料、进行有针对性的服务、进行服务回访，可靠地保证了全国范围的服务质量，使海尔与客户的关系更为贴近，提高了客户满意度。据报道，TCL的呼叫中心系统同样也是非常出色，这套系统为客户建立了一个基于电话平台的24小的客户服务环境。使得TCL用户电话响应率大大提高，人工接听服务的比率降到了20%，服务规范化程度有显著增强，把呼叫中心变成商务的前沿。
上海富尔网络销售公司（易购365 www.ego365.com）是一家由上海糖业烟酒（集团）公司与上海市第一食品有限公司共同投资建立的电子商务销售公司，成立于1999年，与其他当时在“作秀”的电子商务企业不同，易购365在公司业务开展的早期，就已经意识到采用呼叫中心技术提高客户服务的重要性，并采购先进的郎讯公司的呼叫设备，在易购365的B2C业务中，85%的定单业务来自于电话，定单的接收、处理、复核均由呼叫中心来完成，易购365的所有业务均围绕客户服务中心进行，与其他将交易重点放在“网络真空”的电子商务企业不同，易购365形成了真正的收入、并逐渐进入良性循环，到今天，大批电子商务企业纷纷倒闭的今天，易购365的一支独秀。
在一年多的运做后，易购365的呼叫中心已经逐渐发挥出提供新型及增值服务的功能。
在今年的“小烟杂店”的业务开拓过程中，易购365大胆地采用主动呼出方式，部分替代业务员上门销售的方式，产生了惊人的效果，一个经过专业培训的呼出人员，在一天中通过3-4小时的呼出，同打了120个电话，成交定单近20个，金额在1万多元，按照简单的计算，相当于10个业务员的业绩，这就是呼叫中心的形成的增值服务的魅力。
目前国内已经建立或正在建立呼叫中心的企业还有春兰集团、美的集团、跃进集团、上海通用企业公司等企业，这些企业建立的呼叫中心系统，在以“客户为中心”的营销理念指导下，与CRM软件进行有机的配合，将为企业创造更大的价值。
从理念到实施一步步推进
按照我们给易购365的呼叫中心及CRM提供咨询服务的经验，我们建议，企业应该按照如下步骤进行：
- 确立理念：我们在这里举2个大家都熟悉的IT界的例子，其中成功地进行了转型的企业并获得成功的是1993年后IBM，它发生的巨变是我们是有目共睹的，转型不成功（或者根本没有意识到这种新型营销理念）的企业有我们非常熟悉的国内IT巨人--四通集团公司，四通集团公司曾经的口号是”成为中国的IBM”，但是由于经营理念的落后，永远追逐高利润产品、却永远丢掉了客户，因此导致今天的衰败。这2个案例是值得我们深思的。
- 流程分析及BPR（业务流程重组）：按照BPR的工作方式，在对企业主要的与客户进行交流的业务流程进行分析后，明确出那些是可以改进企业与客户的关系的流程、对这些流程提出BPR建议，使其更高效，对那些内部扯皮、直接影响客户服务质量的流程，予以简化或清除。呼叫中心的建设绝不是一个简单的买一个计算器一样的工作，实际上已经不是一个IT项目，如果只是按照IT项目进行，只能”事倍功半”，甚至是“刻舟求剑”。
- 选择技术平台：呼叫中心的设备可以按照自己的业务量及预期目标进行选择，基本上可以有2种方式的应用方案，一种是基于ACD的技术方案前面谈到的例子全部是这种方式，这种方式的方案功能强大，但投资巨大，可以从几十万到上千万不等，典型的厂家有郎讯、西门子、北方电讯等；另一种方案是基于微机和语音板卡的呼叫中心方案，适合于不超过10个坐席、功能较为简单的呼叫中心，投资较少，从几万到几十万。
- 重视培训：企业的呼叫中心不是说随便找几个人就可以胜任的，要按照呼入、呼出、投诉等不同技能，首先对应聘人员进行语音方面的试听、经过一系列测试后，进行面试及一定计算机技能的考核，将具有一定素质的人员按照特定专业、话务技能、服务心理、服务技巧、服务艺术等方面进行培训后，方可上岗，效果与没有经过培训的人员，大大不同，直接影响到服务质量。我们曾经遇到过一个企业的老总，他对呼叫人员要经过专业培训大不以为然，认为只要要求员工不与客户吵架即可以了，但两者的服务质量肯定是不在一个档次的。
- 建立客户数据库：首先要收集到客户数据，方法很多，比如用户卡、维修卡等等，这里要注意的是，收集客户资料时，千万不要触犯到客户的隐私权。同时，与客户任何交流均要补充到客户数据库中，因此，一开始企业必须要有非常明确的客户数据库建立策略、客户数据分析使用策略，客户数据是企业非常宝贵的财富，一定要有一个整体的策略，而不是只是由客户服务部门收集上来找个地方一存储就行了，否则会造成极大的浪费。
- 建立CRM系统：在时机成熟时，企业可以考虑建立自己的CRM系统了，但要注意的是，如何选择合适的软件，是非常重要的，这里企业不要只是听软件厂家的介绍，要多走出去看看，尤其是同行业的应用经验，CRM是一种大型系统，不是简单地将软件买来、安装上去就可以了，CRM的实施要比安装一套软件复杂的多。
- 倾听第三方观点：在选择技术方案时，企业实施呼叫中心及CRM，最好能够请到一个具有行业经验的、代表第三方观点的咨询公司，这里的第三方观点对技术的选型尤其重要，不管是硬件厂家、软件厂家，在推销自己的产品时，必然存在”老王卖瓜、自卖自夸”之嫌。
- 咨询公司协助实施：在条件允许的情况下，请一家具有经验的管理咨询公司协助企业进行项目实施，咨询公司可以为企业作的事情包括：协助提出客户服务战略、对业务流程进行分析、提出BPR建议、技术选型、客户数据库方案制定、呼叫中心人员招聘、培训、呼叫中心管理制度的制定、CRM策略制定、实施等等等，，在国外，咨询公司介入大型系统建设早已成为惯例，咨询公司可以根据自己的经验，使企业、开发商合作得更好，使企业的项目早日产生效益。
本文由作者(现为北京华盟堂企业管理咨询公司经理)提供，CTI论坛编辑
文章曾发表于10月9日中国经营报企业导刊第12版
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