中小企业实施CRM的两大误区_企业_CRM

中小企业实施CRM的两大误区

2003/02/11

　　就在2002年下半年以来，几乎几大主要的企业信息化软件提供商都不约而同在中小企业市场屯以重兵，像国外的SAP，国内的用友、金蝶，加上中小企业信息化领域原来的两大霸主--老牌的任我行和后起的速达，似乎一场中小企业信息化市场争夺战一触即发。

　　但"事情没这样简单，在2000多万中小企业的'复杂地形'中，不但找到真正的目标极为困难，即使眼看就在眼前的一个目标，真正做起来也有'远在天边'之感！在很多情况下，在中小企业市场上做事，你就像被捆住了手脚，还被蒙住了眼睛！"一位长期做中小企业信息化产品渠道的资深人士这样感叹道。

　　为什么会有这样的感觉呢？笔者以为，这与目前在中小企业和厂商中普遍存在的两大误区密切相关，而这个误区的最终被认识和克服，将直接影响到中小企业信息化市场的深化发展和厂商的研发与市场力度。

误区之一： CRM在中小企业派不上用场

　　一提到CRM，很多人都不自觉地将它与大型企业相联系，似乎CRM成了大企业的专利，而CRM本身也曾以其系统庞大、功能复杂、实施周期长以及费用高昂等特点，让中小企业望而止步。更为严重（但事实上仍然普遍存在的）的一种观点就是，对大多数中小企业而言，信息化只是一种成本上的负担，根本不能带来效益，即使要信息化，一套比较通用但便宜的通用的管理软件就够了，根本不需要CRM这样很专业的产品。

　　但是，被王文京称为在中小企业市场最有发言权的任我行公司总经理邝宁认为，存在这些观点的原因，是忽视了下面两个事实：其一，中小企业经过几年的管理信息化建设，已经基本上完成了以进销存、财务为核心的基础管理信息化建设的工作，开始了出现了对中高端管理应用的需求，中小企业在解决了"生存类"（进销存、财务一体化建设）的需求后，开始向"发展类"应用的升级，而首要的就是完成以销售过程管理为核心的客户关系管理。这是CRM在中小企业应用的前提。其二，市场的激烈竞争、产品与服务的高度同质化，使中小企业开始关注客户的需求。尤其是那些以直销模式为主的各类销售和服务企业，如IT业中以直销为主的各类企业、咨询、广告、保险等行业。如何使自己所面对的最终用户在向竞争对手转向成本越来越低的情况下，实现对自己所提供的产品和服务的多次重复消费，是这些中小企业主必须认真考虑和应对的问题。而CRM作为以获取客户终身价值为目标的管理系统，无疑受到中小企业的青睐。

　　也许是为了体现言行一致吧，据说2003年元旦刚过，作为国内最早推出中小企业CRM系统的厂商，任我行就宣布，将其原名为"销售不败"的中小企业CRM软件正式更名为CRM Explorer，并推出了其最新版本 4.0。任我行产品方案部经理杨波对此解释道："作为一个B/S结构的客户关系管理软件，在经历了1.0、2.0、3.0版之后，'销售不败'作为一个中小企业CRM软件已经相当成熟，在国内拥有了一大批满意用户。同时，我们的销售数据和用户反馈有表明，中小企业CRM软件正在成为中小企业下一步的信息化需求热点，我们将其更名为CRM Explorer并推出最新版本，既是应了用户的需求，也表明了我们的信心！"笔者坚信，用不了多久，中小企业CRM就将成为一个时髦的字眼。

误区之二：CRM仅仅是一个工具

　　仅仅认识到需要CRM，对中小企业和厂商而言，也还是远远不够的。据一家早在两年前就实施了CRM的广告公司经理李先生介绍，"起初我们公司上下对这套系统寄予了很大的期望，以为它可以轻松解决我们在客服流程方面的一些问题，但结果表明，实施起来太难了，最后它成了一个负担，一切又回到原来的样子！"

　　但同是服务业，作为京城房产"巨鳄"的中大恒基房产中介公司实施CRM的结局却与该广告公司截然不同。据了解，实施任我行的"销售不败"（现已更名为 CRM Explorer）客户关系管理系统后，中大恒基对客户和房源的每一点变动情况作到了如指掌，有效防止了客户与房源的流失，实现了客源与房源的重复利用，也避免了原来由于业务人员的流动而引起的"跳单"。

　　为什么两家公司在实施CRM时出现了不同的命运呢？笔者以为，最根本的一点就是：在广告公司中，CRM被当作一个纯粹的工具，只是一把开拓、管理客户的"利剑"，但厂商没有提供给使用这把"剑"的剑谱，该广告公司也缺乏这方面的意识；而在中大恒基的案例中，任我行一直在提倡的就是既要为中小企业提供"利剑"，还要提供一流的"剑谱"，自然就会从产品设计和服务等方面大大助益用户的"威力"。据介绍，任我行公司总经理邝宁有这样一套有关管理软件"剑"与"剑谱"关系的理论，这套理论最后又在其产品中得到了最出色的体现，以任我行CRM Explorer为例，据说该产品体现了"价值观"、"量化论"和"协同"思想，形成了客户关系网状管理、销售过程量化控制、时间管理等管理规范，它们又表现在：

　　首先，任我行CRM Explorer实践了挖掘客户价值的管理思想。激烈的市场竞争，使客户选择更多了。对中小企业来讲，在留住客户的基础上深入挖掘是促进其发展的一个重要因素。任我行CRM Explorer通过客户关系网络的建立，一方面实现客户信息在工作交叉部门间的共享，不同部门的不同人员进入系统后，可以得到公司与客户交往的全部记录和最新信息，从而提供出让客户满意的服务，留住客户；另一方面，通过对客户人脉关系中相关信息的记录，实现对客户价值的进一步挖掘。

　　其次，任我行CRM Explorer实践了销售过程量化控制的管理思想。对于一个客户，从初步接触到签单，可以人为的划分成几个状态，每个状态则隐含着不同成功的可能性，不同的状态和成功可能性都由0-9之间的数字表示，从而使销售主管对销售人员的跟单情况一目了然，使企业对销售（员）目标的管理可以细分落实到销售过程中的每一周。这样，一方面保证销售任务的完成，另一方面为上级监管下级、销售过程业绩评估提供了合理的量化指标。例如，对于广告公司，业务主管通过查看业务人员的某个客户的进展状况时，如果客户的状态连续几周都处于某一个状态（比如2所代表的状态），主管一方面可以判断业务人员没有跟上这个客户，另一方面可以通过与业务人员交流暂时放弃这个客户的跟单，开拓新客户，而实现对销售过程的监控。

　　最后，任我行CRM Explorer实践了日程管理和协同办公的管理理念。日程管理主要是针对个人来说的，也可以说是一种时间管理的思想。它以轻重缓急为四个象限的轴建立坐标系，个人按照工作急缓轻重对工作进行安排，这一方面提高自己的理事能力，同时也便于上级对下级工作监督。协同办公则体现为围绕同一客户，公司内部有工作交叉的不同员工之间，CRM的信息共享平台协同工作，在一种工作默契中提高工作效率，提高客户的满意度。 "只有'剑'与'剑谱'的完美结合，才能产生最高深的'剑术'！" 邝宁这样认为。

成都任我行软件发展有限公司供稿 CTI论坛编辑