CRM：正人先正己
徐山 2003/03/06
CRM的概念随着国内外众多厂商及媒体的大力推广，已经渐为广大客户所认知。但是，从概念到应用，从起步到成熟，从投入到盈利，还有艰难长路要去跋涉，对争夺这一前景无限的市场的众多CRM厂商而言，最根本的还是要把CRM的理论贯彻到自己的实践之中，切实做到正人先正己。
前车之鉴？
应该没人否认，ERP概念在中国IT领域热度之高、持续之久、厂商之众、普及之广、实施之难、评价之差、效果之微。ERP二十年之成功仅止于概念推广，尽管广大企业客户对管理现代化与信息化的需求是迫切的，但成功实施ERP的样板用户相对于中国企业数量之巨，用寥若晨星来形容仍显奢侈；而对众多的ERP厂商来讲，面对如此成熟庞大的市场仍然举步维艰仍是现实。概念、产品、厂商、客户、咨询服务等诸多因素没有形成良性循环，则是ERP二十年发展迟滞的主要根源。CRM领域本身若要避免重蹈覆辙，诸多方面还需要我们以CRM的原则重新思考…
以客户为中心？
CRM强调以客户为中心，那么国内企业数以千万，有规模的就有几十万家，谁是我们的客户呢？所以很多的厂商很快就迷失在众多的"中心"中了。如是，则演变出以下诸多"中心"理论。
以销售为"中心" ：企业的重要目标就是盈利，本无可厚非，但以销售为中心的企业宗旨则是企业长期发展的陷阱。而为了短期收入或是赢得项目而过度炒作概念，更是竭泽而渔、饮鸩止渴的做法。除了厂商的乱贴标签盲目发展，而有些客户也是在比较盲目的状态下听信了一些夸大的概念宣传而到最后感觉到项目并没有达到企业追求的目标，因而成了负面的样板，反过来又极大增加了软件商的销售成本。时间一长，则难以为继了，市场会变得更加艰难。
以产品为"中心" ： 管理软件公司应当有成熟完善的商品化软件产品，但更重要的是管理软件所代表的管理思想所带给客户的管理变革及效益，管理软件公司所提供的是以软件为载体的管理理念及咨询服务，以产品为中心则忽视了管理为本的宗旨及客户的个性与需求。更有甚者，在其产品还未炮制出来，便大肆炒作，以为管理软件产品会像彩电、汽车等消费产品一样一路畅销，简直是异想天开。而偏离了客户需求，只是贴着概念标签的产品，即使免费送给用户，也对市场的促进起不到良好的作用，反而破坏了市场环境，用"拔苗助长"来形容倒是恰如其分。
以"XX"为"中心" ： 这里面有以扩大规模为中心，以资本运作为中心，以市场领先为中心等等不一而足，将国内软件业不成熟的躁动之夏衬托的繁花似锦，而真正能够经历秋风寒冬的，只能是那些根植于客户土壤之中者。
但以客户为中心也并不是盲目的，那么，哪些是我们的"真正"客户呢？任何说明都是经不住推敲的，而每个厂商都有自己的标准与理解。对整个市场及众多厂商来说，建立样板客户应当是当务之急，能够成为样板的才是我们真正的客户。而寻找时我们一定要注意他们明显的统一标志，那就是：需求。
客户需求的关键在哪里？
CRM是以客户为中心的管理理念，CRM项目的重点也是在客户的组织中将这一理念贯彻实施。软件只是管理理念实施的工具和手段。不能把CRM项目简单地等同于CRM软件的实施，从而忘记了客户的原始需求，迷失了项目的整体方向，要知道任何软件也代替不了面对客户的关切与微笑。
CRM体现在客户管理需求的各个方面，因此，CRM项目的目标及范围也有很大的延展性。CRM项目既可以是一场CRM为主题的全员培训或一个具体的call center系统的建立与运行，也可以是包括企业流程重组在内的全面的CRM系统的实施与集成。最关键的问题是准确把握客户需求。粗略整理出如下的需求重点，与大家共同斟酌。
极端一点，甚至可以把企业信息化的所有需求都归纳到CRM的范畴之中，做到繁冗全面，或有智者将之提纲携领，但这并不是问题的关键所在。
关键之一：管理理念与信息技术的因果本末
这里有两个小例子。
不害怕您跳下去：当您因系统问题心急如焚而致电全球著名的客户呼叫中心时，当您耐心而细致的让有着完美声音及专业态度的客服人员终于清楚了您的问题所在后，在您终于忍不住而暴跳如雷之前，您一定会得到全球通行的唯一正确的解决方案："您的问题或者会在我们的下一个版本解决！" 而客服人员并不担心您会从眼前的窗户上跳下去。
传统美德或是运气：当我在外地出差而急需开通一项服务时，我也是拨通了著名的客户呼叫中心的电话，选择了普通话菜单下面的N层菜单及聆听了电子录音发音标准、不厌其烦的介绍之后，我终于来到了我要的服务选项前，这项服务是后来推出的，所以系统自动为每个用户设置了密码，在多次猜错了系统缺省设置的密码后，我终于相信了她是非常安全的系统并决定选择人工服务，在多次的等待人工系统忙而播放的音乐的启发下，我终于灵感地想到基于我们传统美德，是否英文服务会顺利接通呢？当我终于完成了我的服务设置时，我倒是忘了确认是传统美德或是运气最后帮了我的忙。
这样的案例不胜枚举，我们应当更加相信以管理理念为核心，从务实的角度应用信息技术。
关键之二：大而全的海市蜃楼与阶段实施的磕磕绊绊
大而全的项目规划及实施沿袭于计划经济时代的项目特征。技术主体主要是科研单位及院校，追求项目的学术水平与规模档次。很多项目则因为投资过大、周期太长、难度太高而最终效果不佳。
同时，没有整体规划而进行的单项投资则很难从根本上提高客户的管理水平，而且在实施过程中因规划不完整而磕磕绊绊，难免造成重复投资。
因而，我们的工作重点应当是从管理角度出发，制定完整的项目规划，整理出客户的关键需求并在有效的人员、时间计划及资金预算内让客户获得问题的解决，与客户一起追求双赢。
追求双赢?
想不起是谁说过的：生活就是在理想与现实间挣扎，当然，CRM也是如此。客户都在想以最少的投资获取最成功的系统，甚至只要打开电脑，敲下回车键就可以CRM了，而厂商都在想从项目上获得大量的利润，哪怕只传送给客户一个概念。
当客户与软件厂商双方直接面对时，矛盾的焦点就尤为突出，这就是项目实施服务。客户因为得不到明确的项目成功保障而拼命压低软件价格并在选型阶段耗费厂商大量的成本。而厂商也因前期的过多投入与软件费的降低而无法在项目中获取正常的利润从而更无法保障项目的成功实施。
因此双赢永远是一个概念，是我们追求的理想目标。
在国内，企业客户的管理体制与理念不断变换，软件厂商也在成长之中，问题会变得更加复杂。因此，第三方咨询公司服务体系的建立及规范应该成为双赢的基础。应当把前期的客户教育培训作为咨询公司的服务内容。增加客户的信心与保障并支持厂商健康发展。
追求双赢的另一个方面则是功能与实用间的平衡
在国外针对高端CRM软件系统的调查中我们已经注意到，过于复杂的系统或过度追求集成的庞大系统会导致实施风险的增加及庞大的附加成本。而针对性强的有个性的系统的实施则成功率高并更加有效而节约。
让我们一起CRM?
CRM概念的广泛流行与市场前景引起了大量厂商的参与。有文章说国内有近千家的厂商号称可以提供CRM服务，但除了国外的产品外，国内真正有产品的厂商却只有几十家，产品也都在成熟与发展之中。概念、产品、厂商、客户、咨询公司等诸多因素良性循环才能使CRM市场发展壮大，并让各个厂商在千帆竞渡中找到自己的定位。让我们一起在共同发展CRM的同时，还要对众多的厂商说：CRM,正人先正己！
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