构建CRM战略：
成功设定客户关系管理发展方向、目标和原则
苏明悦 2003/03/27
构建CRM战略的意义
众所周知，客户关系管理是一种经营管理战略和理念，而并非是某种信息技术。在具体操作中，是通过一系列的战略设定、流程优化与改造、经营职能的重新设计和技术辅助手段等整合的过程而实现的。很多企业在规划和实施客户关系管理过程中都曾有过各种各样的困惑，通常包括：无法清晰界定客户关系管理目标；实施客户关系管理后在企业营运和操作层面并没有实际落实；企业开展了一系列的工作，而似乎客户并不完全认可，收效甚微；组织和员工在接受理念和管理及制度上的转变存在抵触等等。
客户关系管理是公司实施新的战略举措而进行的管理工作，试想，如果没有根据公司总体发展战略和目标制定明确的客户关系管理战略，如何有效实现过程中在组织、营运和流程等方面的优化和改善？没有一个明确的战略目标，如何能确保客户关系管理的目标收益？
所以，客户关系管理战略不仅是在规划阶段就应认真完成的战略步骤，而且它还将为下一阶段的客户关系管理实施工作制定战略方向。除此之外，明确的客户关系管理战略也为企业指明了具体的客户关系管理目标，明确了具体的工作方向和范围。更为重要的是正确的客户关系管理战略为企业在实施和推行客户关系管理过程中所要面对纷繁复杂的情况提供了明确的价值标准。
在客户关系管理战略制定的过程中，企业将基于内外部环境做仔细分析，同时对于企业业务、组织和客户现状进行客户关系管理准备度评估，才能明确资源、阻力、助力和目标等客户关系管理战略关键要素。
基于关键要素整合而形成的客户关系管理战略对于企业进行客户关系管理相关工作的重要意义在于：
1.以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图，理解客户关系管理工作在实现企业战略过程中的重要性、预期收益和战略使命；
2.对于目标客户价值定位的总体分析，明确哪一部分客户是企业客户关系管理工作的重点目标，形成未来这部分客户与企业之间关系的愿景
3.对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定，并可据此逐步分解到效益收益、客户管理、业务运营、组织人员和信息技术等具体客户关系管理目标；
4.明确企业进行客户关系管理工作的准备度，根据客户关系管理目标设计在具体工作开展中的方式和原则；
5. 对下一步实施和推广过程中的工作成果形成评估的方法，并可以有原则的对工作方法和目标进行优化。
CRM战略的内容
总体而言，客户关系管理战略是基于企业发展战略的产物，其制定的过程中主要包括设定未来以客户为中心业务模式的愿景和定位、制定客户关系管理工作方向、客户关系管理准备度分析、客户关系管理目标和成功要素设定等。
由于各个企业所处的市场环境和自身状况各有不同，所以其客户关系管理战略结果也不相同。但就客户关系管理战略的内容而言，基本包括以下3个重要组成部分：
·战略考虑
·战略重点
·战略意义和成功要素
战略考虑和重点
战略考虑是企业在构筑客户关系管理战略和未来客户关系管理战略执行中的核心部分。客户关系管理战略中的每一项战略考虑都将指引出其相关的战略重点（和目标）。这两项关键内容将指引企业确认和映射到客户关系管理战略的战略意义和成功要素，而战略意义和成功要素将指导企业客户关系管理工作的方向、目标、原则和评估。
客户关系管理战略一般由以下5个部分的战略考虑和相关的战略重点构成：
1.细分客户
在客户关系管理战略中，"细分客户"这一战略考虑是设定企业客户关系管理所专注的客户细分，与之相关联的战略重点是针对客户细分的价值定位。这一部分将对以后工作中的客户价值和需求分析、客户模型建立和客户定位提供指导性的原则。
2.效益目标
"效益目标" 这一战略考虑是设定企业客户关系管理战略中的针对细分客户的收益目标，与之相关联的战略重点是最大化针对细分客户的客户价值。这一部分将对以后工作中的客户关系管理客户收益提供方向和评估方法。
3.客户管理
"客户管理" 的战略考虑是设定客户关系管理战略中为了实现针对细分客户实现效益目标的关键因素。与之相关联的战略重点是最大化客户体验。这部分将明确客户关系管理工作中对于客户管理的业务营运功能和渠道资源的需求，并对于客户关系管理在业务营运上提出了具体目标。
4.运营管理
"运营管理"的战略考虑是设定为实现之前目标而在于企业业务执行层面的关键要素，诸如明确的市场、销售、服务和客户支持等业务功能，并且还将对实现这些业务功能的客户互动渠道资源提出具体要求。与这部分相关联的战略重点是最大化企业客户关系管理运营的效率和效力。
5.人员与技术
"人员与技术"战略考虑是设定在实现以上目标过程中，对客户关系管理功能中于组织、人员和信息技术的策略。与之相关的战略重点是提升员工能力和满意度、构筑组织记忆与文化和建立客户关系管理营运模式。
战略意义和成功要素
战略意义和成功要素是企业客户关系管理战略中指引企业进行战略执行的部分。战略意义和成功要素将协助企业实现和完成客户关系管理战略中战略重点的方法和目标。也就是说，这部分内容将协助回答诸如"那我们企业应该如何实现客户关系管理战略中战略重点？"之类的问题。
其中每一客户关系管理战略的成功要素均指引企业在下一步实施中战术实现层面中选择对应的一个和多个具体客户关系管理目标。实现成功要素和明确的客户关系管理目标，将协助企业分阶段的顺利实现总体客户关系管理战略，也使客户关系管理战略在企业管理和运营中的到更好的诠释。
构建CRM战略
国内一家综合类证券公司（"A公司"）在进行客户关系管理相关工作时，并没有急于选择技术供应商，而是充分利用内外部资源，首先进行了详尽和认真的客户关系管理规划工作。
在这个阶段中，A公司成立了制定客户关系管理战略的工作小组，成员包括公司领导和主要业务部门骨干等。工作小组对公司所处的市场环境进行了分析，以公司发展战略为基础，初步界定了客户关系管理工作的方向。
工作小组就公司在实施客户关系管理的分析与规划、对于客户体验的理解、业务绩效体系、客户管理制度、业务模式和关键流程、组织和人员的理解和现有信息技术系统等多方面设计了详细的关于公司在实施客户关系管理准备程度的分析工具。通过采用定性和定量结合的分析方法，工作小组调查了公司内部未来客户关系管理工作可能涉及的主要部门和人员，并就客户期望情况进行了分析。当时的工作范围包括了总部层面的大多部门和北京、上海等地的6个营业部等业务部门和单位。通过分析，A公司发现了自身在客户关系管理准备度中"分析与规划"、"客户体验"和"价值取向与定位"方面的基础较弱，准备度评估的平均值分别为35%、29%和30%（客户关系管理准备度分析中各方面的评估满分值为100%）；而在"客户管理"和"人员和组织文化"方面的准备度较高，平均值为62%和59%。
基于以上分析基础，A公司了解和掌握在了下一步客户关系管理实施和推广过程中，在以上主要方面的准备程度；明确存在的主要改善空间和工作内容；针对在实施和推广过程中可能遇到的阻力与助力，制定了针对性策略。
随后，工作小组在以上的工作基础上，设定了关于细分客户、效益目标、客户管理、运营管理和组织/人员/技术管理等客户关系管理战略中主要的战略考虑和重点；同时，工作小组分析了这些方面的战略意义，并依此确立了A公司进行客户关系管理的关键要素。工作小组和相关部门人员通过1个多月的客户关系管理战略规划的工作，在理解客户关系管理战略中战略要素、重点和意义的过程中，加深了对于客户关系管理的理解，对于未来公司的客户关系管理目标形成了一致的共识。根据形成的关键要素，结合自身的客户关系管理准备度情况，A公司明确的设定了"获取客户"、"挽留客户"和"客户收益最大化"的客户关系管理目标、根据总体目标分解的不同阶段的CRM目标和相关考核方法。
根据所设定的CRM战略，A公司的工作小组形成了具体的战略执行计划，并为下一个阶段的客户分析、渠道资源整合和业务功能设计等具体工作提出了详细的要求和分工。考虑到公司内部对于客户关系管理准备度较为薄弱的几个方面，A公司还着重加强安排了相关的研讨和培训。在此期间，从总部到具体业务部门和单位，参与的规模超过了100人次。
在客户关系管理战略规划的工作阶段内，工作小组和主要部门的相关人员进行了大量认真和细致的工作，过程中也伴随着各种理念的碰撞和激烈的讨论。最终，以公司发展战略为基础，大家厘清了如何在客户关系管理中有效完成公司战略的执行，对客户关系管理战略规划方案达成了一致的共识。这个阶段的工作成果，在后期的执行和实施中起到了指引作用，对于部分在后来具体战术执行层面遇到的问题和困惑有了清晰和一致的判断标准。通过以后的具体分析、详细设计和实施等项目阶段的实际效果，A公司在客户关系管理战略规划阶段的工作成果对于实现公司客户关系管理目标起到了至关重要的作用。
作者简介：
苏明悦先生是诺维咨询的执行董事兼首席顾问。苏先生是客户关系管理战略规划及相关应用解决方案实施方面的专家。
本文节选自诺维咨询报告--《成功构建CRM战略》，诺维咨询保留版权。
作者供稿 CTI论坛编辑
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