提高销售活动效率 打造成功的销售团队
某制药企业实施ETMS案例
2008/08/12
管理学有一个极为经典的案例：半个多世纪前，伯利恒钢铁公司总裁Charles Schwab向管理顾问Ivy Lee提出一个不同寻常的挑战：“请告诉管理者如何能在办公时间内做妥更多的事”。Ivy给他的建议是：“写下你明天必须做的最重要的各项工作，并按重要性的次序加以编排。明早当你走进办公室后，先从最重要的那一项工作做起，并持续地做下去，直到完成该项工作为止。将上述的一切变成你每一个工作日里的习惯。”这个建议当时价值两万五千美元，它告诉我们的却是最为浅显的道理——重视计划的拟定以避免徒劳无功。
时至今日，计划对企业的重要性早已不言而喻。但是否重视就一定能带来管理改进与效率提高？答案却未必如此。请跟随我们一同前往某世界500强制药公司，看看他们如何利用ETMS（电子化区域管理）系统从统一管理销售代表的拜访计划入手，从而提高销售活动的效率并最终打造了一支成功的销售团队。
一、客户背景
A公司是一家以科技为基础的跨国制药公司，在处方药、健康消费品和动物保健等广泛领域处于业界领先，是财富500强企业。总部设在美国新泽西州，并在全球超过120多个国家和地区设有业务机构，员工总数超过33,500。1986年，该公司开始建立在华业务，业务遍及三十多个大中城市，并在上海建有生产设施，目前已有11种进口及合资产品进入中国市场。公司致力于抗过敏，抗感染、抗肿瘤、皮肤病和降血脂、降胆固醇等心血管领域药品的研发、制造和推广，并取得了领先地位。公司还拥有健康消费品及动物保健业务。
对于制药企业，销售代表对医院、药店的定期拜访是将企业产品推向最终消费者的必要途径，因此对销售代表活动区域进行合理规划、拜访行程有效管理成为A公司日常运营中至关重要的环节。
二、客户目标
A公司原已使用一套ETMS系统对销售行程进行管理，但在运行一段时间后发现该系统的功能并不完全适应企业需求，尤其体现在数据规范这方面。公司管理层看到系统性能上的不足导致企业无法实现预期的目标，遂产生了完善ETMS系统的想法。
GrapeCity此前为该公司实施过用于网上费用报销的系统，公司实施顾问丰富的经验和强大的技术开发能力给企业管理层留下了深刻印象。有鉴于此，A公司再次选择GrapeCity帮助企业改进ETMS系统。
GrapeCity的实施顾问分析了该公司需求，制订了以下几个方面的改进目标：
- 提高销售业绩和效率：系统需要规定销售代表的拜访数量
- 定位正确的目标客户：系统根据销售代表的拜访结果进行统计，从而对目标客户进行优化
- 传递正确的信息：规范销售代表的活动区域以及负责的产品领域，强化拜访的针对性和范围
- 开展正确的销售活动：系统针对不同地区、客户自动调整拜访量和频率，方便销售代表安排每日行程，并提供正确的数据以便对销售代表进行业绩考核
三、GrapeCity ETMS系统
ETMS系统全称电子化区域管理，通过建立一套完整的医院和医生、药店的数据库防止信息资源流失，实现资源最大程度上的共享；系统帮助销售代表计划拜访行程，实现客户资源以及日常工作管理的优化；销售主管通过系统分析追踪销售代表的拜访活动并了解从目标客户那里得到的反馈信息，能够及时发现问题安排合适的辅导。
A公司通过ETMS系统针对以下四方面进行了重点完善：
- 合理设置拜访计划 系统按照客户的重要程度规定了销售代表的拜访频率和拜访量。这两项数据对销售代表合理安排行程十分重要，既避免因拜访量不足导致重要客户流失，又能防止过于频繁的拜访影响客户的正常工作从而招致不满。销售除了设置单条拜访计划之外也可以利用批量计划功能项对某些客户安排一个月的拜访计划，提高工作效率。
- 有序开展日常业务 系统主要为销售代表和主管的日常工作服务。销售在做行程计划时通过系统选择一至两个主要产品作为拜访活动的目的，保证每一次业务活动都具有针对性。销售在拜访计划完成后需要填写反馈信息到系统进行统计，而销售主管通过分析销售代表的行程、反馈信息帮助员工及时发现问题，并安排辅导帮助销售提高个人能力。
- 正确甄别重要信息 企业对目标客户的等级划分依赖于销售代表提交给系统的拜访反馈。医药企业的目标客户通常分为医院（医生）和药店，医生的重要性反映在“对产品的兴趣度”，而药店的重要性则体现在“需要营业额”上。不同等级的客户，系统制订的拜访频率也不一样，因此系统规定销售代表必须记录医生对产品的兴趣程度，药店的营业额等重要信息，提高拜访的有效性。
- 严格分配组织权限 系统按照使用者不同的业务层级严格分配权限，销售代表只能看到属于自己区域网络内的客户资料以及负责的产品，而销售主管能看到由自己领导的所有部属资料，包括他们的拜访计划和客户反馈。
- 严密保护数据安全 各种医学研讨会是企业了解行业进展的最佳场所，一般由销售主管负责这方面的资料收集。连锁药店的进货量、销量、销售网点等信息也是医药企业必须掌握的重要数据，同样由销售主管负责。保存在ETMS系统中的相关信息根据层级权限分配只供主管级以上用户查看，确保关键信息的安全性。
四、客户收益
ETMS系统最突出的特点之一就是其对信息智能化、人性化的加工处理。从建立客户档案、客户分类、数据分析、计划拜访/活动、设定销售指标等方面作了细致周全的安排，使得销售人员能够轻松地获得各种所需信息，从而进行有效的利用。
ETMS系统建立了客户档案并通过网络分配客户（医院和药店）给不同的销售代表，避免同一地区的销售互相交叉造成压价竞争。销售在拜访活动中发掘到新的客户，需通过Excel导入系统，再由系统管理员审核后决定分配给哪个销售代表负责。通过ETMS系统，客户资源完全掌握在企业手中，杜绝因销售离职带来的客户流失风险。
销售代表利用ETMS系统设置拜访计划，并将拜访的结果反馈到系统中。主管可随时通过系统了解部属的计划和工作进展，一旦发现问题能及时辅导销售改进与客户沟通技巧，或在销售代表的拜访计划不合理时提出建议。通过ETMS系统，不仅仅是销售的拜访活动得到了规范管理，销售成功率也获得了提高。
ETMS系统给出的拜访量和拜访频率可同销售代表实际完成的工作进行对比并形成报表，而主管对销售的辅导时间、效果也会被记录在案并作为主管的考核依据。通过ETMS设定的指标，员工的业绩考核有了可靠依据，从而确保员工都能得到公正待遇。
我们常常把人生比喻成一张时刻表，浪费时间等同于浪费生命，工作何尝不如是？ETMS系统首先从管理员工工作计划入手，通过优化流程最终实现企业整体效率提升的目标。提高效率等于节约时间，节约时间又可看作企业生命的延长，对于以治愈顽疾延长人类寿命为宗旨的医药企业，其中意义想必更为深远。
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