中图图书部实施CRM_媒体_CRM

中图图书部实施CRM

邢波　2002/05/20

　　中国图书进出口（集团）总公司（以下简称中图公司）是集书刊、音像制品进出口贸易、出版、印刷和版权贸易等于一身的国家重点骨干企业，截至1999年底，中图公司总资产已近17亿元。　　

　　中图图书部作为中图集团总公司重要业务部门之一，主要负责为订户办理图书的订购业务；负责北京国际图书博览会的展品组织、展览、留购和销售业务，以及与图书进口有关的其他业务。图书部一直比较重视信息化发展，已经花大力量建设内部信息平台PRS系统，因此，图书部成为中图公司率先进行客户关系管理实践的部门。

　　中图公司图书部的组织机构和各科室负责的业务如图所示。

　　实施方案

　　TurboCRM实施小组在以下几个方面实施了CRM系统。

　　客户管理 TurboCRM系统将中图具有共性的客户进行分类管理，对不同的客户提供不同的服务方式。系统整合了图书部现有的所有客户信息和联络人信息，并进行统一管理。通过对以上信息的分析、挖掘，系统可提供客户的购买倾向、价值情况等多种分析结果。

　　渠道管理对于中图来说，每个代理及各地的外文书店其销售能力是各不相同的。通过TurboCRM全面的渠道管理，可以帮助企业提高管理渠道的效率，制定合理的渠道政策，有效降低企业风险。

　　供应商管理除了客户，中图的业务很大部分与国外的供应商，即出版商相关。TurboCRM的供应商信息管理能够动态地管理供应商的信息。

　　市场管理 TurboCRM首先将中图的“图书博览会”作为市场管理的重点。系统根据对博览会、全国教材巡展等市场活动的追踪、客户群体和历史数据进行分析的结果，评价企业市场活动成效，预测图书的订购和服务的需求状况，为中图创造新的营销能力，同时也为企业产品、服务的开发和创新提供参考依据。值得一提的是，通过实施TurboCRM系统，中图图书部将客户接触的第一站从订单提前到市场活动，也就是说，当客户接到中图的宣传目录，就开始在TurboCRM系统中记录联系历史，而不是要等待客户下第一笔订单。

　　销售管理 TurboCRM系统可提供从销售计划、销售机会开始到合同签定、合同执行的全过程管理。系统可使销售人员，包括现场人员和内部人员的基本工作自动化。帮助销售部门有效地跟踪众多复杂的销售线路，用自动化的处理过程代替原有的手工操作过程，提高工作效率。使企业可及时抓住商机，缩短销售周期，扩大销售额，提高市场占有率。

　　订单管理 TurboCRM系统提供丰富的订单管理功能，帮助中图全面管理各种交易信息及订单执行过程。TurboCRM系统可以全程监控订单执行过程，如订单签订、订单审核以及出库、发货、验收、收款等，全面记录每个过程的执行情况，如执行人、数量、金额等信息，帮助中图严格控制每笔业务订单的执行条件及执行结果。TurboCRM系统支持订单利润分析，可预先分析订单可能的利润状况，帮助企业控制风险，合理决策。TurboCRM系统提供全面的订单查询统计，支持根据时间、金额、产品、客户、业务员、摘要等条件进行查询统计，帮助企业方便快捷地管理订单。

　　客户服务客户忠诚度和保有率是企业能否赢利的关键因素，因此客户服务和支持对公司就变得十分关键。客户服务质量和服务及时程度是一个企业发展的重要保障。系统可提供客户反馈的及时跟踪处理，以及服务质量监控、客户关怀、在线客户自助服务等多项功能，帮助企业提升服务质量。值得一提的是，在这一阶段的实施中，客户信息和图书目录信息已经按照中图分类方法在书目和客户偏好上增加对应性，为未来自动的大批量个性化图书推荐打下了基础。

　　协同工作 TurboCRM提供了一个统一的工作平台，将中图的市场、销售、服务各部门以及分销商甚至客户联系起来。市场营销人员和客户服务人员可以实时共享客户的信息资源，通过对客户快速准确的服务响应实现新的销售，通过客户关怀和客户跟踪赢得潜在客户，通过“一对一”的营销方式获得客户个性化的信息和提高服务满意度，从而提高工作效率，加速决策过程，为中图带来增值效益。

　　实施效果

　　通过近两个月大量细致的工作，中图图书部的CRM建设已经初见成效。具体体现在：图书部已经实现客户信息的收集、分类;所有客户信息已经统一保存在TurboCRM系统中，可以方便地查询现有和潜在客户联络人和联络记录；图书部的客户服务意识大大增强，原有的业务职能划分已经初步通过“客户需求”主线贯穿；客户问讯的回答正在简化；教材科的所有业务流程已经通过TurboCRM实现电子化、信息化；对于教材这种客户要求时间性较强的业务，能够做到定时提醒和随时检查库存情况；通过更方便地透视订单处理，降低问询等候时间，提升了客户满意度。

　　中图图书部的领导在谈到CRM建设时认为：客户关系管理的顺利进展，主要依靠的是TurboCRM成熟的系统可以在较短的时间内将大量的客户信息、图书信息记录到数据库中，并且初步建立起客户追踪的流程，为客户拓展打下了基础。但是，他们对客户关系管理的下一步建设预期更高，期望能够很快实现定期的自动的个性化图书推荐，以便现有客户可以通过网络直接下订单，查询订单的处理情况，实现在线服务，这是中图向信息化时代迈进的重要一步。据悉，这一步骤将通过实施TurboCRM 3.0的全线产品中的TurboLINK（客户关系网上平台）得到实现，并且，随着客户数据的不断积累，TurboCRM 3.0的全线产品中的数据仓库和挖掘工具TurboDSS（客户关系管理决策分析系统）还将在细分客户群、判定客户价值等方面发挥重要作用。

　　业务流程分析

　　TurboCRM实施小组在中图图书部的CRM实施过程中，首先以客户获得、客户保留、客户价值及赢利能力提升的客户价值管理为基础，详细分析当前中图图书部的业务运行现状：

　　● 中图公司图书部现有客户/代理伙伴的数量较大，订单业务量大。目前图书部的客户数逾万，因此，客户关系管理的第一要旨是准确地记录并详细了解这些现有客户的需求。能够管理好这样大数据量的客户需求信息，是中图图书部对CRM系统的首要要求。

　　● 销售普遍集中在对现有客户的服务上，销售的过程就是服务的过程。例如：各大学教材部门对于所需要的国外教材具有时间限制，必须在每年9月开课之前保证学生和教师的教材用书，因此，要满足这样的客户需求，需要中图提前进行教材订购、报关、运输，才能不断获得老客户的新订单。

　　● 客户更关心业务处理的过程，尤其希望能够及时了解订单的处理状态。作为需要了解本人订单状况的客户，不满的最主要原因集中在两大方面：一是无法准确得知订购书籍的到货时间；二是无法准确得知订购书籍的处理状态。这两方面的改进成为TurboCRM为中图图书部实施客户关系管理的主要方面。

　　● 根据客户的需求订货，每张订单要经过采购、报关、验货、入库、出库、发货等多个环节，这些与物流相关的业务处理占用了该公司现有80％的人力物力。

中国计算机报　2002/05/20