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CRM何以走入图书业

2002/07/08

　　外界环境的变化，使图书业的发展及利益点转向了服务，CRM已成为其发展的核心竞争力。CRM何以走入图书业？CRM又能为图书业带来怎样的改变？如何实施CRM？中国图书进出口（集团）总公司（以下简称中图）的案例也许会给大家一些答案。

　　CRM是图书业的核心竞争力

　　记者：我国图书行业信息化水平如何，其发展受到了哪些因素的影响，当初中图的信息化处于什么样的水平，其业务的发展受哪些因素影响？

　　聂君庆：与国外发达国家相比，我国图书行业的信息化水平还是较低的，管理仍处在手工操作阶段。虽然大部分发行机构基本采用了计算机操作，但计算机仅仅停留在成为记录发行情况的笔记本，更不要说信息处理、辅助决策了，图书发行和销售的流量速度也至少低于国外2～3倍。

　　目前，随着竞争环境的变化，许多国外书商将可以在本地发展代理，直接提供销售、物流等服务。同时，和网络购书方式同时发展起来的是客户的服务要求不断提高，因此，了解客户，从数据中挖掘有效的信息进行针对性的主动服务，正在成为新的图书销售优势。而在中图，几乎所有科室人员都忙于处理成批业务，对于个性化的客户要求很难顾及得到，也就是说，对于什么样的客户具有什么阅读偏好，订购习惯几乎无法做主动的识别和个性化服务。

　　林键：图书业信息化的成功已不仅仅是受硬件的影响，更重要的是受业务模式和长期以来形成的惰性的影响。中图原来并不关心客户的情况，因为它占有的发行渠道是处于垄断地位的。中图的内部流程比较复杂，客户无法准确得知订购书籍的到货时间，也无法准确得知订购书籍的处理状态。

　　中图当时的信息系统只能用来协助工作，而没有改变业务流程，没有达到一个新的核心竞争实力。随着外界环境及客户需求、类型的变化，图书业的发展及利益点已转向了服务，如果只顾低头按以前的业务流程发展的话，不但发展不了新客户，对原有的客户也保不住。所以，中图必须及时进行业务模式转型，以避免客户向规模较小，但却灵活的竞争对手转移。

　　李蓓：相对来说，中图一直比较重视信息化发展，已经花大力量建设内部信息平台PRS系统，但由于不同的科室各有自己运作中心,没有以“客户需求”贯穿连通，因此容易出现进口科以出版商管理为主线，收订科以客户订单为业务主线，发行科又以物流配送为主线，客户请求可能在中间环节中发生断链，整个团队没有形成共同面向客户需求的合作基础。这样，每张客户的订单都需要经过内部复杂的涉及四、五个部门的业务处理过程。因此，要改变中图图书部的客户关系管理，必须从内部流程开始。

　　记者：你认为图书行业信息化建设应如何规划才比较合理，比如应先建什么系统、后建什么系统， CRM系统在其中的应用地位有多高？

　　李蓓：其实，信息化的建设很难脱离管理思想，就看这个行业什么是最重要的，对于图书行业来说，有两个是最重要的：一是货源；二是客户源。在两个源之间的中间环节你可以用其他的手段来满足，比如外包物流，而这两端的源泉是一定要保住的。

　　图书业与零售业在信息化建设方面所把握的方向应是相同的，这两个源的关系很重要。在某一行业，要涉及建设的信息系统有许多，但你要知道你的核心竞争力是什么，你要把握住哪些方面，你才能在当时的竞争环境下取胜。比如，OA系统，对于进行信息化建设的相关行业来说，是最基本的，也是应建设的，不过它只是一种投入。但对CRM系统来说，它是一种投资，是图书业竞争的核心。

　　实施CRM要破中有立

　　记者：图书行业对CRM系统在其中的应用有没有什么特殊要求，或者说其行业特点要求一个什么样的CRM系统，中图当时对CRM系统及IT厂商的目标要求是什么？

　　聂君庆：从大的原则上来讲，图书业对CRM系统的要求，其实，与金融、电信等行业对CRM系统的要求是一样的，比如要有超前性、前瞻性、安全性等。不过，对于图书业来说，最突出的是，其产品变化快，更新快，所以对系统的灵活性要求极高。其次，就是图书业要处理的数据量大且差异多，所以CRM系统要有好的数据库支撑。再则，如何对图书进行编码，才能快速找到所需求的图书也是对CRM系统的一大考验。

　　其实，中图已发现了外界环境的变化，也想对自身发展改变些什么，但一时又不知如何下手才好，所以，当面对各种CRM厂商，与之交流的过程中，中图感觉到，自身要找的不仅仅是要为中图提供一个IT系统，而重要的是要为其引进超前的管理思想。

　　林键：对于CRM系统的目标要求，中图也是根据自身的情况来定的，就拿目前图书部来说，其客户数量逾万，其中有几百家是五十年来不懈努力获得的长期客户。这些客户集中在图书馆、科研院所、大学教研机构。

　　因此，客户关系管理的第一要旨是必须准确地记录并详细了解这些现有客户的需求。其次要改进目前面向市场和客户需求反应迟缓的现状，整个图书部以统一的整体形象面对客户，实现信息共享，完成客户资源的统一管理，实现业务进程实时有序监控；建立以信息服务为核心的新型的管理体制，整个体制的中心从现在的物流重点转移为以客户的需求为重点；增强新客户的获取能力；规范工作流程，进行有效的员工管理，制定明确的可追溯的绩效评估值；最终形成以客户获得、客户保留、客户价值及赢利能力提升的客户价值管理。

　　记者：CRM系统在我国图书行业的实施与应用应把握哪些原则，为什么要把握这些方面的原则，中图在CRM的具体实施过程中是如何操作的？

　　李蓓：CRM的实施，目前，每个CRM厂商都有自身的实施方法论，大体上来说，这些实施方法论是跨行业的，因为实施的原则与某个行业本身没有太大的关系，而是与这个行业的经营机制相关。所以要把握的就是，CRM的实施原则，不能完全跟着系统走，要结合自身的现有业务。但同时，也不能全部按自身的原业务流程要求改变系统，因为你原有的业务流程或多或少存在一些问题，所以要有前瞻性的改变自身业务流程的思想，对原业务进行重组，吸收系统中先进的一面。

　　对于中图的CRM实施，TurboCRM也是按照实施方法论的六步来进行的。在实施的全过程中，总体管理、流程转变、知识传递和系统安全这四个方面贯穿始终。 中图目前主要是先在中图的图书部来实施CRM，先做好试点，之后再在中图相关部门推广。在中图，相关人员的思想意识很强，业务部门的重组，业务流程的调整有时是比较大的，对于中图这一庞大系统来说，刺他一下都不知道是哪里疼，所以中图很希望建立一种敏感的反应机制，加快对客户的反应。最终希望通过此次实施CRM，让TurboCRM为中图带来变革能力。

　　要扮好各自的角色

　　记者：CRM系统在我国图书行业的实施与应用过程中，IT厂商及用户应做哪些方面的努力与配合，在中图案例中，中图与TurboCRM各自的配合与努力都表现在哪些方面？

　　聂君庆：说真的，在CRM的实施过程中，真得需要双方有好的配合与努力。这些配合与努力在实施的每一步无不表现出来。IT厂商、用户在CRM的实施与应用过程中扮演着不同的角色。大家都应知道，对于一个有着悠久历史且规模庞大的企业来说，进行业务重组是多么痛苦，如果没有第三方面孔以咨询专家或老师的身份出现，大家是不会带着一颗平和的心来听的，所以这时IT厂商的角色就是咨询专家。而对于用户本身来说，他扮演着内部推动的角色，毕竟让大家改变多年的习惯及做法，是很困难的。

　　林键：在双方努力方面，由于图书业数据量很大，技术上对系统的要求很高，再加上要与原系统结合，所以对IT厂商来说，需要付出更多的努力把相关的数据引入系统。对于用户本身来说，主要是在流程上的改变及思想上的接受，从上到下的推动过程中，一定要有信心和决心。

　　在中图案例中，双方配合最好的就是，TurboCRM能够把自身了解到的、看到的先进思想传授给中图，而中图的人能很好地听，学。在双方交流的过程中，双方都得到了好处，中图人根据自身业务发展中的感觉提供一些新的想法，新的需求，这样TurboCRM就可以对自身系统进行再完善，而中图通过TurboCRM的讲解，也能了解外境发生的变化及自身的优劣势，双方都可以清楚认识自我，发展自我。

　　李蓓：在双方的配合交流中，TurboCRM发现，每一步自身走得总是快一些，而中图总是走得稳一些慢一些缓和些。刚开始TurboCRM还有些不解，后来发现中图是对的。因为他们更了解自身，对于TurboCRM提出的所有建议，他们不是全盘照收，因为，有些目前对他们来说，冲击力太大，需要一个过程。就培训这件事来说，TurboCRM认为，一次培训就差不多了。而中图的相关负责人则认为，由于大家的接受程度不同，需要慢慢地来。结果，在培训的过程中确实如此，第一次大家没什么太多的反应，而最后一次大家都参与了其中，让受训者感觉到，CRM的实施是每个人的责任。所以，在一个带来新的思想，一个消化接受的过程中，为CRM的成功实施又加了一大砝码。

　　记者：CRM系统在图书行业实施与应用过程中，常见的问题会有哪些，针对这些问题应如何解决？请以中图为例来说明。

　　李蓓：通常遇到的问题，应是技术上不成熟，思想上太先进，没有从应用的角度把思想与系统贯穿在一起，应用与系统的结合程度不够。IT厂商需要有多年行业知识的沉淀，特别是对纯IT企业，这也是目前，许多IT企业的问题所在。也许在技术上，这些IT企业都没有什么大的问题，但如何把技术与行业应用结合起来是很大的问题。IT企业需要一支强大队伍去了解行业。产品做出来了，只是一个模板，这个模板只有加进有意义的行业数据，再加上有意义的分析结果，才能满足用户的个性需求。

　　聂君庆：在中图的案例中，基本上没有遇到什么样的大问题，因为在TurboCRM的实施方法论的引导下，双方不仅扮好了各自的角色，也付出了自身的努力。就是由于中间中图有一个图书博览会，时间安排上有所推迟。

　　通常，在CRM系统实施与应用中，最让人头疼的就是领导不重视，另一个就是在实施CRM时，硬件环境非常弱，要从零做起。再有就是好的思想在第一期工程中不能完全表现出来，目标希望值与系统表现出来的功能会不同，这点就会让大家有磨擦。

　　CRM为图书业带来的改变

　　记者：CRM系统在我国图书行业的应用，会带来什么样的效果或者会带来哪些方面的改变，目前，CRM在中图的成功实施，为中图带来的改变有哪些，下一步中图的信息化建设会有一个怎样的发展？

　　林键：CRM的应用，前期会看到一些变化，但并不是系统一上去就会带来一个大的改变，比如就中图来说，并不是说CRM系统一上线，他的客户就会增加多少。但相对来说，CRM还是见效算快的一个系统。CRM是一个投资，它带来的是一个潜移默化的改变，比如你对客户服务的提高，是在持续积累中得到的。

　　CRM的应用，对读者来说，可以看到更多的信息；对用户来说，能看到客户数量的增多，对市场的反应会加快，有敏锐的市场洞察力，对竞争环境有深入的了解，能够更好地把握原有的资源，对客户服务的反应速度会增强，加强服务的力度，减化流程；对管理者来说，会拥有一个超前的管理。

　　目前，CRM在中图图书部正处于试运行阶段，短期内，它不会给中图带来一个爆炸性的客户增长。不过，图书部已经实现客户信息的收集、分类，所有客户信息已经统一保存在TurboCRM系统中，可以方便地查询现有和潜在客户联络人和联络记录；图书部的客户服务意识已大大增强，原有的业务职能划分已经初步通过“客户需求”主线贯穿。相信，随着CRM的应用成熟，中图会有更进一步的发展。　

　　在下一步的信息化建设中，中图会对客户关系管理希望更高，把各种信息做到更细化，能够很快实现定期的自动的个性化图书推荐，最终形成的是信息的交换，收的是服务费。电子图书的出现，会让你只花你应花的钱。比如，你只需要一本书中的一节，你就没有必要花太多的钱买你不需要的东西。对于中图来说，他的定位已不是一个单纯的进出口公司了，而是为读者提供一个全方位的信息服务，信息载体。

　　记者点评

　　当您读到“做什么事要有信心，且讲究方法”这句话时，也许不会给您太多的打动，因为这句话对您来说，已太常见。不过，当您经过一件具体的事，证实了这句话所包含的伟大意义时，您可能会感叹。

　　关于CRM在图书业的话题，也许文中的语言还没有太多的力度来激起您的感叹。不过，我们不得不承认，外界环境的变化，已迫使许多人开始关注图书业的发展。中图图书部在实施CRM的过程中，关注的已不仅仅是系统本身的问题，而更主要的是要为其引进超前的管理思想。

　　在采访过程中，记者发现，对于像中图这样类型的国有企业，其里面含着许多其他地方没有的价值。就拿国有企业的中坚力量来说，他们这批四五十岁的人，不但思想不保守，而且还能接受新思想，去学习。其实，CRM的成功实施对他们本身来说，不会带来更多个人的好处，他们只是觉得这个事情应做好。难道这种单纯的思想不正是信息化建设中的一大引力吗？

　　用户

中国图书进出口（集团）总公司图书部主任 聂君庆

1982年毕业于北京外国语大学德语系，之后一直在中国图书进出口（集团）总公司工作。

中国图书进出口（集团）总公司图书部副主任 林键

1983年毕业于厦门大学中文系，之后一直在中国图书进出口（集团）总公司工作。

　　IT厂商

TurboCRM咨询总监 李蓓

1994年毕业于中央财政金融学院管理会计专业；1997年获得加拿大麦吉尔大学的MBA学位；1997～2001年就职于德勤企业管理咨询公司，担任高级咨询顾问；现任TurboCRM咨询总监。

　　记者

中国计算机报记者 刘小如

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