CRM——呼叫中心优化服务策略_CRM_技术

CRM——呼叫中心优化服务策略

朗讯科技副总裁 Janice Anderson

---- 优质服务可以促使顾客回头购买更多的产品或服务，同时会不太在意价格的高低（或者，尽管对价格很在意，也会首先考虑选择他们喜欢的厂商）。这可以透过建立以忠诚度为目标的持续不断的关系来实现。那么，这些与计算机电话集成（CTI）的关系如何呢？由于可以有选择地提供个性化服务，CTI可以使顾客服务达到一个过去很难达成的新水平。CTI技术收集并利用相关的个性化顾客知识，以协助企业了解顾客的需求、想法、要求以及顾客下一步想做什么等问题。对于企业来说，CTI是企业关照顾客并区别对待的最好方式之一。

优质顾客服务标志

----吸引顾客回头的最好办法之一就是提供优质服务。优质服务是特殊现象而不是普遍现象，事实上，服务不可能是完美的，即便是名列《财富》500 强的企业，其五年内的平均顾客回头率也仅有50％。从顾客角度看，在放弃原有业务关系的顾客中，68％是由于某个员工的原因。这表明可以提供优质顾客服务的企业将比竞争对手拥有更迅猛的增长势头和更强的获利能力。

----另外，优质服务依赖于员工听取和响应顾客需求的能力。员工必须亲自倾听顾客的需求，并有能力满足顾客的目标。对顾客有所反映只是第一步，只有能预见顾客的需求才能带来更多的实惠。优质服务意味着两者兼顾，这要求企业必须以长期关系为目标，从全盘的角度面对顾客。

从优质服务到顾客关系管理（CRM）

----当业务超越了最初的顾客交流，开始专注于长期的关系，并通过在全机构范围内实施“以顾客为本”战略来强化这一关系时，优质服务就成了CRM。一旦企业明确了所需的顾客关系种类，下一步应考虑的就是如何创建并长期保持这种顾客关系。随着知识以及服务实践的改善，关系的建立应当随着时间的推移变得越来越好。

----有效实施CRM战略，企业可以从深入收集顾客数据并加以分类着手。企业可以通过数据挖掘（data mining）、数据仓库（data warehousing）和 CTI技术完成分类和顾客喜好等信息的收集工作。企业可以通过顾客交流和市场研究等多种途径收集数据，然后将其按照可用的方式组合在一起，通过数据挖掘或数据归档（data profiling）等分析技术协助发现，更好地了解顾客的类型和趋势。在此，CTI的作用是为顾客交流提供记录工具，并提供一个将分析后的数据在正确的时间显示出来的手段。

----此外，企业应该弄清楚所有可以直接与顾客接触的方式，如个人接触以及通过电话、Web或电子邮件接触等。采用CRM意味着通过技术的应用将这些交流从简单的活动变为对双方都有用的经验。反过来，这种转换将使企业的业务代表持续提供出类拔萃的顾客服务，从而为企业建立起一个战略性竞争优势。

摘自《计算机世界》2000年5月22日