呼叫中心大器晚成

范锋

　　IT系统集成领域经过业界几年的整合探索，逐渐归结为两大热点：电子商务和CALL CENTER（呼叫中心）。电子商务因为跟INTERNET“沾亲”而普遍受到传媒和投资者的关注，热得烫手。同电子商务相比，呼叫中心则似乎一直默默无闻，从CTI（计算机电话集成）到 CALL CENTER（呼叫中心），再到如今逐渐被人看好的CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理系统，呼叫中心终于大器晚成，开始引起媒体和投资者的兴趣。另一方面，由于呼叫中心的应用根植于企业管理概念和技术的逐步发展，并且一直受到IBM、朗讯、INTEL 等“IT大亨”的关注和参与，所以呼叫中心所引发的市场风暴却似乎更猛烈，更持久。

　　CRM天然就是呼叫中心

　　CRM即客户关系管理系统，目前还没有十分统一的定义，但总的说来，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它应用于企业市场营销、销售、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。CRM的目标是一方面通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户。

　　当前，呼叫中心已经能够实现语音和数据的同步，正是由于呼叫中心集成了现代通信技术和计算机处理技术，所以呼叫中心在构筑CRM的“触发中心”和“挖掘中心”方面具有无可比拟的优势。有人形象地套用马克思的话说：“呼叫中心天然不是CRM，但CRM天然是呼叫中心”。 甚至在业界内，人们有时干脆把呼叫中心和CRM不再区分，视为等同。于是，呼叫中心寻找到了它可以大展宏图的领域，而客户关系管理（CRM）也因为有呼叫中心这一利器而终于可以进行彻底的变革。美国著名因特网设备供应商思科公司（CISCO）是在客户服务中心全面实施了CRM的一家企业。CRM不仅帮助思科公司将客户服务业务搬到INTERNET上，使通过INTERNET在线支持服务占了全部支持服务的70％，还使该公司能够及时和妥善地回应、处理和分析每一个WEB、电话或者其他触发方式的客户的来访。这给思科公司带来了两个奇迹：一是每年公司节省了3．6亿美元的客户服务费用，二是公司客户的满意度由原来的3．4 提高到4．17（满分为5分），在新增员工不到1％的情况下，利润增长了500％。

　　外包还是自建

　　企业的客户关系管理（CRM）可以采取“外包”或是“自建”，企业可根据自身情况决定。企业自己投资建立呼叫中心有许多好处，比如可以展示企业实力和形象，可以更紧密的结合本企业的业务流程，也不用担心企业的重要的客户资料的安全问题，尤其是在中国呼叫中心的外包市场还没有完善和规范之前，也许还能进行外包服务，成为这一领域的先行者，给企业打造一个新的业务增长点。但是，自建需要巨额的投资，也需要专业的呼叫中心运营管理技术和人才。在中国，IBM 、HP、DELL等外国大企业建造呼叫中心的投资都在2000万美元左右，国内企业中联想、海尔、8848等企业的呼叫中心也都投资巨大，而关键的一点这些公司不仅都有深厚的资金实力和专业人才，而客户资源的管理也都是它们企业发展中最重要的部分。

　　对更多的中小企业和传统企业来说，将CRM业务外包给呼叫中心外包公司在目前来说也许是更现实的选择。在不久前召开的2000呼叫中心展会上，就有众多的提供外包服务的信息服务公司。对中小企业来说，将CRM业务外包，不需要承担太大的投资风险，不需要掌握呼叫中心（客户服务中心）的专业运营的管理知识，自然也无需雇用庞大的客户服务人员，从而可以节省人力成本和培训费用。当前，仅有少数大企业参与的呼叫中心产业正迅速地向社会经济生活的各个领域渗透，呼叫中心承建、呼叫中心外包、呼叫中心培训以及宣传普及等搭起的一个全新的产业链已正日渐形成。　

《中国经营报》2000/09/19