呼叫中心：7000亿美元的故事
（南方周末《21世纪经济报道》）
2000年11月30日 范 锋
一百份调查问卷的背后
前几天，包括银行、证券、家电、IT等行业在内的100家知名企业都收到一份调查问卷，问卷是关于呼叫中心的调查，大致是调查他们对呼叫中心的概念、功能、意义和未来两年的发展趋势等方面的认识，调查商是北京的一家名不见经传的中源信咨询公司。读者也许看不出这样一个普通的市场调查有什么意义，但呼叫中心的系统集成商或运营商们肯定能敏感的意识到：也许不久的将来，他们又将在呼叫中心市场迎来一个强劲的对手。
如果只有这样一个调查，也许还不值得大惊小怪。问题是有关呼叫中心市场的调查，仅记者知道正在进行的就有五、六家咨询公司在做，而且他们的客户多是美国和日本呼叫中心集成商和外包商大腕。
“CTI论坛”是一家呼叫中心专业网站，该网站首席技术官杨涛和他的几个同事有将近一年的时间默默地经营网站，前一段时间在网站热过后，他们甚至自己都有点感慨“CTI论坛”生不逢时。最近一个月来，国内外许多呼叫中心商家纷纷光顾，请求提供市场调研等咨询服务，杨总戏说，目前我们网站简直成了一个“呼叫中心”了。玩笑归玩笑，让他们欣慰的是，呼叫中心产业升温使他们看到了一个全新的业务领域。
有人分析，中国加入WTO后，中国企业跟国外企业最直接的竞争将是服务的竞争。国外商家肯定也能意识得到，作为企业客户关系管理（CRM）的信息化工具，呼叫中心业务将不再只是几家试图装点门面的大企业的“花瓶”投资，这是一个几乎可以跟电子商务一样掀起IT革命的产业了。近期，IBM、微软、华为、中兴、用友等无论是IT企业还是通信企业的巨头，都开始推出呼叫中心支持的客户服务中心方案，成立呼叫中心相关机构，摆开了架势要在这一领域争一争。
呼叫中心不断“变脸”
呼叫中心一直没有一个固定明确的概念，最初它被定义为一个集中处理大批来电（话）的场所。按照这个定义，呼叫中心其实是一个大得没有边界的概念，比如寻呼业似乎也在其中。90年代初，通信和计算机技术的发展促进了CTI技术的诞生，而CTI技术的出现则使呼叫中心明确了许多。所谓CTI技术，就是计算机和电话集成技术，它旨在通过四通八达的电话通信网络，更好地发挥计算机庞大的数据库处理能力。这时，呼叫中心则被认为是基于CTI技术的拥有强大沟通能力和数据处理能力的一种系统集成产品。
随着互联网的兴起和发展，呼叫中心概念的内涵和外延都大大地拓展了。现在呼叫中心被认为是一个平台，这个平台不仅具有传递功能，而且具有交流功能，不仅可以提供服务信息，而且可以实现交易，这个平台也不再仅仅局限于电话的方式，而是已经融合了电话、传真、E-MAIL和WEB等多种通信的手段，尤其是在搭载了多种自动应用系统之后，跟企业管理的多种传统业务流程结合起来，真正地实现了计算机和通信手段的“双剑合壁”，而产生了极为广阔的应用空间。在现代呼叫中心领域里，由于兼有通讯和计算的技术，所以，则注定了通信企业和IT企业要殊途同归，这也是大家能在呼叫中心产业里看到通讯巨头和IT巨头合作和交手的场面一个原因。
CRM打造呼叫中心的赢利模式
不久前，美国《财经》杂志的一篇头条文章分析了英特尔、微软和戴尔三家企业赚钱的秘密，其中戴尔是唯一一家在信息经济时代不靠拥有核心技术而获得高额利润的企业。文章认为，戴尔公司公司赚取高额利润的“秘密”在于通过跟客户的直接接触形成了自己的“核心技术”——获得准确而丰富的客户信息。
应该说许多企业已经认识到以客户为中心是当今市场竞争的必由之路，然而由于传统企业的销售、市场、客户服务及技术支持部门的工作都是独立和垂直进行的，各部门之间沟通存在障碍，以致不同的业务功能往往很难协调一致地集中到客户身上。例如，如果一位客户曾经多次要求某企业提供售后服务但未得到解决，而对此毫不知情的该企业销售人员却在此时打电话向客户推销产品，可以想象，推销的结果肯定会很糟糕。因此，CRM的流行就有了深刻的背景。CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理，目前还没有十分统一的定义，但总的说来，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它应用于企业市场营销、销售、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。CRM的目标是一方面通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。
CRM的根本要求就是建立跟客户之间的"学习关系"，即从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见和建议，并帮助他们加以解决，同时了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，并在次基础上进行"一对一"的个性化服务，甚至拓展新的市场需求。 因此，我们可以看到，一个有效的CRM解决方案应该具备以下要素：1、畅通有效的客户交流渠道（触发中心）。在通信手段极为丰富的今天，能否支持电话、WEB、传真、E-MAIL等各种触发手段进行交流，无疑是十分关键的。2、对所获信息的有效分析（挖掘中心）。
当前， 呼叫中心已经能够实现语音和数据的同步， 正是由于呼叫中心集成了现代通信技术和计算机处理技术，所以呼叫中心在构筑CRM的“触发中心”和“挖掘中心”方面具有无可比拟地优势，有人形象地套用马克思的话说：“呼叫中心天然不是CRM，但CRM天然是呼叫中心”。 甚至在业界内，人们有时干脆把呼叫中心和CRM不再区分，视为等同。于是，呼叫中心寻找到了它可以大展宏图的领域，而客户关系管理（CRM）也因为有呼叫中心这一利器而终于可以进行彻底的变革。于是，CRM为呼叫中心打造的“赢利”模式也就昭然若揭了：企业要想通过最新技术掌握客户的服务和信息，就要么投资给呼叫中心系统集成商来建造呼叫中心，要么委托（外包）给专业的服务商去做，套用流行的电子商务语言来说，呼叫中心的赢利模式其实就是B2B模式，呼叫中心系统集成商做的就是给试图改善企业管理的淘金者“卖水”的生意。资料表明，1998年全球呼叫中心的设备（软件、硬件，不包括运营服务费）已达到70亿美元，并且正以每年20%的速度高速成长。另有资料表明，呼叫中心促成的全球销售额为7000亿美元，对整个经济产生了强大的激活和辐射能力。
呼叫中心系统集成商的困惑
珠穆朗玛（8848）电子商务公司已经投资建造了自己的呼叫中心（CRM），该公司董事长向记者介绍说，他们的呼叫中心有四十个坐席，投资大约240多万元。据说，8848的呼叫中心建成后，效果并不理想，除了“咨询”、“投诉”作用外，目前还难以在其他方面体现价值。王峻涛先生对呼叫中心产业的看法是“问题的关键是呼叫中心如何跟各个不同企业的具体业务流程相匹配”。
王峻涛说中了呼叫中心集成商和运营商的心病。呼叫中心领域的技术人士都清楚，现在无论通过电话、传真、EMAIL还是WEB方式让系统跟客户沟通，或者对系统数据库的整理和分析在技术上都没有任何问题。几乎跟ERP系统的发展历程一样，他们感到有问题的是如何构造各企业的业务流程，真正利用呼叫中心强大的信息搜集能力和处理能力来为不同的企业服务，使得系统集成不再是量体裁衣，而是放之四海而皆准的标准化产品。这也是呼叫中心商家为何一个行业一个行业的进行市场垂直开拓的根本原因。