网通杨宇航：如何掘金增值服务市场
王砾瑟
2003/05/30
2003年的世界电信日，随着全国范围内宽带运营网络的更加完善，增值服务受到内人士们前所未有的关注：用户的期待，商家的金子。与其说电信日成就了增值服务的焦点，不如说是宽带产业近两年苦练内功的必然收获。虽然是一种必然趋势，增值服务半年来的经历不乏波折：互联互通被审查，"非典"难关要挺过，更有用户的批评考验伴随产业发展的始终。如何掘金这个市场？
"非典"，阻挡不住用户的热情，吞没不了商家的业务高潮，在这个不凡的电信日里，中国网络通信有限公司技术副总裁杨宇航先生接受了记者的采访。
用户抱怨 萌芽阶段的表现
目前大众用户对增值服务既充满好奇，大有跃跃欲试之态，又为其美中的不足而略感遗憾。采访伊始，记者传达了用户对增值服务不满的一面：内容质量不够高，价格不够透明，客服不够好等等。
概念模糊认识片面
"增值服务是在传统电信服务的基础上再提供的、具有特色的服务。而目前大多数人认为增值服务就是内容，这种概念认识不确切，因此也难以准确分辨出哪些是增值服务。"对于用户的意见，杨总首先这样说明。
虽然增值服务是"内容"与"服务"的结合，但是两者都是极为广泛的概念。社会领域所传递的信息都是内容，商家提供的东西都可归结为"内容"；你在为别人服务，别人也在为你服务，人际交往、经济关系和社会文明都靠"服务"维系。显然，增殖服务只是其中一小部分。比如语音作为一种增值服务，由于原有通话业务的普及，语音成为主营业务，但是当主营的语音服务里延伸出留言、呼叫转移等各种非普遍性服务时，语音服务才变成"增值服务"。
增值服务也是一种能力，是把现代社会里大众需要的、能够信息化的内容，以信息化的手段实现的能力。它具备几个非常明显的特征。首先，各种增值服务的功能十分明确。比如说游戏就是满足人们娱乐需要的服务，视频就是针对视频需求的服务，证券信息就为了提供给人们各种所需的证券信息……它把人们需要的服务，以信息化的手段加以实现，达到提高其效率的目的。其次，增值服务的概念具有开放性。随着社会需求的明显，新的增值服务不断出现，概念所涵盖的范围也在自然地扩大。换句话说，增值服务是"附加"在原来传统的服务上不断丰富的服务。再次，它的概念还比较笼统。整个社会需要的服务都有可能变成一种增值服务，因此它的形态千变万化，难以明确定义。当增值服务具体到某一样服务时，才可以做到描述的精确化，评价它做到什么样的程度，达到什么样的效果，而泛泛地谈增值服务则没有结果。
增值服务不是普通的内容或普通的服务甚至于两者简单的交叉。
质量为何不尽人意
目前增值服务在内容、质量和客服方面的问题，与网络的普遍性不够密切相关。提到增值服务不免涉及到服务的普遍性和对应的服务质量问题。限制网络普遍性的第一个因素是网络的覆盖范围。目前并非所有用户都能在家里上网。第二是用户网络的不统一。用户的现存网络各种各样，既有ISDN、又有ADSL，还有Cable Modem，这导致增值服务各种各样的服务质量。
目前国内的增值服务处于有待发展和摸索的萌芽阶段。相信随着社会技术化的推进，当网络覆盖到足够的用户群体，达到一定的普及程度时，增值服务会很快开展起来，质量问题也会大大减少。
"在一件事物的萌芽阶段，人们过多地评价它，可能会走偏或只看到表面。"
价格以市场为转移
大众用户希望增值服务价格低一些。其实产品价格主要由市场的供求关系决定，不随着用户的意志直接转移，市场对用户的响应需要一个过程。
在目前的萌芽阶段，增值服务的定价机制比较灵活，整体来看它与几个因素有关。增值服务的价格首先以成本为基础。任何市场都一样，如果成本降不下去，价格就难以下调。因此增值服务提供商应该努力降低成本。其次价格取决于市场竞争。竞争往往能够直接促使商家降价，因此市场需要引入竞争机制。再次与用户群体的规模有关。由于不变成本的存在，用户群体越小每个人承担的利润越大；当逐步形成普遍服务时，就有更多的人分担成本，价格就可以下调。因此在目前用户群体很小的情况下，价格偏高。因此随着竞争的出现、成本的降低和用户群体的不断扩大，它将会进入良性循环，商家也有望把价格在短时间内降到合理的程度。
另外，随着市场的细分，增值服务的价格将走向差异化。目前用户的反应主要有两大类，一个是价格贵，另一个是价格便宜而服务差。因此在有人希望"便宜而简单"的同时，也有人希望"贵一点档次高"。随着增值服务从"萌芽"走向"成熟"，所有用户的反应会趋向标准的正态分布，而这两种情况只是其中的两个极端现象。总之，差异化的服务和差异化的价格出现后，增值服务市场就能更好地吻合所有用户的需求。
一切都是萌芽阶段的表现。随着增值服务的发展，用户不仅对增值服务的认识将更加准确客观，而且能够在丰富而档次化的增值服务中，找到符合自己的价格与服务的最佳结合点。
网通攻坚 顺势走专注之路
作为电信运营商，增值服务无疑是网通未来业务中的重头戏。攻坚增值服务，网通凭借的不仅是覆盖全国的宽带骨干网，更多的是对市场脉搏的洞察、对工作重心的把握和如何发挥运营商的先天优势。
个性化高保真与服务化
网通认为目前语音服务是最有价值的增值服务，个性化和高保真是语音服务发展的两个趋势。基于这种远见，网通推出了VoIP业务、IP800业务、"随身行"等各种语音服务。
为了满足人们个性化的需求，网通尽量让服务丰富起来，并把控制权利交给客户。网通未来语音服务的目标是变运营商控制语音系统的局面为个人控制。个人控制的语音系统将直接地体现用户的意志，比如用户可以在朋友之间建立电话连接、设定通话的各种参数。未来用户所享受到的语音服务不仅更便宜、更方便、更细腻，而且更自我。
在语音系统的分辨率很低的情况下，高保真是未来发展的另一个趋势。目前的语音系统适应了人类话音，却不能准确传达乐器等周边细致的环境之音。因此网通未来的网络电话力求高保真地传递人类声音、乐音和声音环境。
"原来非常简单的服务由于个性化和高保真而丰富起来。"
除语音服务外，网通还沿着服务化的方向发展多媒体和数据服务。比如网通会去运营一种游戏。目前商家对游戏的概念更多地停留在"销售"阶段，脑子里还没有游戏"服务"的概念。因此目前的游戏卡只能供玩游戏，却不包含相应的服务。而网通做游戏服务，就可以让用户在玩游戏的同时，还能咨询游戏的玩法，与对手进行实时的交流，这样网通使游戏的销售行为变成一种服务行业。
靠宽带路重"传输"不"制造"
众所周知，网通自身的宽带网具有带宽、快速和广覆盖等优势，借助这条信息之"路"，网通在网络多媒体业务上侧重于"承载"服务和"传递"服务。针对现代社会交往中用户的需求，传递的信息力求丰富多样，包括音像制品、游戏、视频会议等方方面面的多媒体信息。由于不具备"制造"的特长，网通把需要的信息让给用户自己或者内容提供商。
当然，作为间接地传递信息的现代网络，它只能传递数据化的信息。过去人们利用交通运输等直接把信息沟通起来，现在我们使用信息和网络的方式间接实现信息沟通。因此，现代的网络传递的信息以能够数据化的为主，换言之，能够被耳朵或眼睛所接受的东西。当然这个间接沟通，除数据和网络外，还需要很多技术程序，包括存储、处理、分发、增值服务的计费等配套的东西。
传输是网通的特长，网通专注于承载和传递信息，而不去制造内容。
诸多优势吸引合作伙伴
运营商成为增值服务生态链的核心的割据，主要由于运营商具备了"牵头"的两个条件。一方面运营商兼备组织的动机和相应的能力，其他任何企业则可能会"心有余而力不足"；另一方面其他企业会遇到同行竞争的问题，而运营商与他们则是互补关系。用杨总的话说："离散的信息没有价值，电信运营商把离散的信息组织起来后，才能形成一种标准的服务。"
在增值服务的商务合作方面，网通拥有现代化的网络和优秀的服务队伍，尤为关键的是，网通能够实现资源的重复利用，合作中可以为商家极大地节约成本。网通愿意与所有的内容制造商建立合作关系，弥补他们的业务空缺，为方方面面的信息和各种增值服务建立一个通道和平台。
"一项服务如果单一家来做成本很高，但是10家共享资源，成本会明显下降。"
为商家谋 潜力、价值与专注
虽然增值服务市场还在萌芽阶段，杨总对各个市场的潜力大小和实现规模化的时间，了然于胸，如数家常。但是他反复强调商家不仅要选择有价值的内容还要去专注地经营它。
几个潜力市场陆续到来
在目前的增值服务市场，能够形成上百亿规模的市场有四个。第一个是前面提及的宽带语音。第二是网络发行，包括影片、杂志等数字化发行业务。第三是网络教育，目前国内的教育市场处于初步阶段，急需信息化、网络化。第四是娱乐市场。规划这些市场规模化到来的时间，通讯类是最近期的，包括语音以及视频通信这块现成的市场。然后是发行类和教育类，前者能够提高效率，后者是中国人比较重视的市场。最后是未来市场，其中最有发展的就是游戏类，它的趋势是游戏与电影的高度融合。此外，还有一些小规模的市场，中小企业可以介入这些小市场。
对游戏市场，杨总这样评价：当游戏和电影融合到让人们难以辨别它到底是电影还是游戏的程度，这块就发展起来了。一旦形成规模，它将会占据整个增值服务市场的60%以上，并成为均衡和支撑整个信息化社会的主导力量。
语音和视频、网络发行和教育、游戏这几个大规模的市场将会陆续到来。
针对价值内容专注地做
就像淘金，确定金子的位置这只是成功的第一步，紧接着就要解决如何挖掘和如何加工的问题。因此增值服务商家还要问问自己：最有价值的内容在哪里？怎么去经营这个市场？
我们经常谈到的"增值服务"多指由互联网络运营商、电话网络运营商能够提供的一些增值服务，然而并非这些服务提供的所有内容都有价值。从价值的标准看人类社会的内容，其中一部分是繁荣网络和整个社会文化的内容，没有直接的商业价值。像房子的外表装修对居住没有功能性的影响，只作为配套设施使它更美观。他们可能促使其他内容产生效益，但不直接产生经济效益。另一部分是可以产生经济效益的内容，是内容的核心，并且经过细心的经营能够形成产业。目前的互联网络上更多的内容属于前者，由于无法经营，质量得不到保障。
内容价值的多少与它的专一程度有关。对此杨总有精辟的说法："当有无数人访问你的网站，网站上又同时存在无数的内容时，访问量与内容两个无穷大对在一起，内容的价值几乎为零。如果你的网站内容比较专一，当有无数的人来访问它时，内容的价值和你的价值都是非常高的。"
"网站的内容有无数的人来看就会产生效益，这是一个错误引导。"
既然社会上更多的内容没有价值，商家要做的第一件事是挖掘有价值的内容。比如分析用户需要的功能或服务，并提取出来加以明确。等这项服务产业化之后，它就会转化为效益。第二件事是做专注的内容。实际证明，增值服务的内容越是专注，产生的效益越好，越是发散，产生的效益越差。比如网站上一些杂乱无章的新闻、图片，它不但没有凝聚更多的智慧，而且过于发散而难以转化成效益，所以它很难为网站带来经济效益。当然，这里蕴藏着一个永恒的规律，就是产出和投入直接相关，如果不花力气，你肯定得不到。
"明确地探讨有价值的内容，绝对要专注；不专注就成不了产业，产生不了效益。"
互联互通 需要政府监管
"互联互通"是伴随着网络发展的永恒话题。随着网络应用的加深和关贸"入世"的促进，目前这个话题已经被提上议事日程。
但是目前实现"互联互通"仍然困难重重。由于"互联互通"要求把自己的东西开放给竞争对手，与对手共享资源，这实际上属于共产主义思想。理论上资源共享能够节省社会资源，提高经济活动的效率，实际上却违背了市场经济阶段的一些经济运行规律。
当相互之间存在规模差异时，使用公共资源更多的一方受惠更大，这时"互联互通"成为一种"不平等"制约。因此，运营商之间规模的不均衡是阻碍"互联互通"实施的重要因素。但是像做国际贸易，对等贸易既看国家的富裕程度，还看国际贸易的合作程度。因此，"互联互通"又是可以经由大家协商的话题。
规模不均，受益不同，难以互通。
"互联互通"的实施主要受到两方面的影响，一个是政策干预，另一个是市场调节。在互联互通的彼此之间有差距时，政府的监管应该成为主要的促成因素。如果完全放任市场经济的发展，国家资源会得到浪费，社会不能均衡发展，企业也会两极分化。因此，从国家的长远利益看，为使资源达到最佳利用和满足所有用户的各种服务需求，政府应该使用强硬措施来干预"互联互通"。
政府调控的最好方式是通过法律来明确规定和强制执行。目前，相关法律正在规范之中，有待进一步的完善，相信未来'互联互通'会得到妥善解决。对国内政府干预的重要性，杨总多次强调说："如果一个大人和一个小孩比赛，一定需要裁判从中协调。在政府干预方面，资本主义社会能做到，社会主义社会更应该做到。"
目前的"互联互通"急需政府的监管。
最后，记者不免提到非典问题。"非典"的最危险期已经过去，有人乐观地说"非典"使中国就成为对疾病免疫力最强的国家和宽带应用最发达的国家。杨总虽然赞同这种观点，但是他对"非典"保持更为冷静、客观和实事求是的态度。"非典"时期通话量都有所提升，人们更深刻地感受到通信的重要性。但是，从长远的角度看，其它各行业的负面影响将折射到电信行业，对电信的间接冲击也是巨大的，弊大于利。
"不能说免疫系统的增强是好处，只能说是坏处带来的一些正面影响。"
杨宇航简介：
杨宇航先生现任中国网络通信公司技术副总裁，上海交通大学教授、博士生导师，中国第二代互联网协会主席。2000年被评为中国IT 十大风云人物；在国内率先提出了宽带网的概念；启动了上海等沿海地区的信息港工程；建成了我国境内第一个互联网本地交换中心（SHIX）；2000年创办了长城宽带网络服务有限公司；曾担任长城宽带网络服务有限公司总经理。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—通信时代
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