彩铃还需制铃人
静仁 2003/12/22
彩铃推出已经几个月了，免费使用时的热潮被收费后的退潮所代替。更让人感觉奇怪的是，相对于彩信推出时运营商和SP们的努力宣传，彩铃要冷清得多。是因为彩信热烈的宣传与它应达到的效果之间反差太大，让运营商和SP们多了一份淡然，或是彩铃发展本身有着仅靠宣传难以克服的瓶颈，而让商家不急于宣传？
叫好不叫座
彩铃出来，叫好声一片。
运营商寻找到了让语音服务绝处逢生突围之法。话音服务，眼看增量不增收，运营商的ARPU值又江河日下，急得直向数据业务那里钻。此时，彩铃横空出世。彩铃较之于彩信来说，它对语音服务并没有替代作用，相反有加强作用，尤其是对终端没有特殊的要求，不存在终端制约问题；从ARPU提高来说，多了一条新的增值途径；对于我国电信运营商来说，国外，尤其是韩国在这方面的成功，无疑有着很大的榜样激励作用。
年轻时尚之士又有了一个享受体验经济的途径。彩信虽然好玩，但不仅为更换手机考虑再三，而且每个月的使用也是很大一笔费用。但彩铃却每个月5元的运营费和几元的铃声使用费，尤其是无需更换手机，无疑让更多的收入不高但喜欢赶潮追时尚的男女老少都可以体验一把。
SP和CP们在SMS和MMS之外多了一条获利的好手法；对于和音乐制作及发行商来说，凭空得到了另一条致富的路。
于是，我们看到了移动、联通相继推出此项服务，据说电信和网通也在考虑借助自己的增值服务网站开通这项业务；我们看到在免费使用阶段，申请使用的用户排起了等待的长龙；我们看到了媒体火上浇油般的连篇累牍的吹捧——彩铃就这么热乎乎地扑面而来。
然而，彩铃出来之后，并不叫座。免费使用的用户多，真枪实干掏银子玩体验的不多；看好这项业务的SP多，但进入到移动运营商帐下做事的少；运营商自己就是一副淡然的神态，远没有对彩信那么热乎劲。
彩铃怎么了？
版权是瓶颈
彩铃相对于彩信来说，其劣势在于彩信是一种双向的实时交流，每发送都是双方在一个很短的时段内同时可以感知的。而彩铃是一种单向的固定交流，只有主呼叫方才可以听到，在使用的过程中，付费的一方无法感受到彩铃的乐趣。这意味着，相对于彩铃的传情达意功能，彩铃更多的是付费一方让主叫方感觉好玩而己。如果这彩铃选择不当，轻则让主呼叫方认为是“闲着没有事干了的恶作剧”，重则还会引起不必要的误会或到引起更坏的结果。因此，相对于手机铃声来说，它对付费用户的吸引力不大；相对于彩铃来说，用户使用的积极性和更换的频率不会太高，普及起来难度不小。
但就彩铃本身的发展来说，这些并不是根本的制约因素，根本的制约因素是内容组织难度大。
彩信的内容匮乏完全可以通过组建专业开发队伍和利用网友们的参与来实现，无论是运营商或是SP们，都直接和创作者打交道既可，从这个意义上来，开发的环节少，时间短，代价低。
而彩铃的开发必须具备两个不可或缺的条件之一。一个是有着较高素质和经济能力的创作者。既要求有声音方面的研究和制作能力，还要有很强的市场感知能力以及购买昂贵设备的能力，非一般人士可以胜任。另一个是音乐的版权必须得到解决。彩铃服务的对象是年轻时尚一族，这一定位决定了只有流行的被年轻人所认可的才会被接受。而能够被这一层次人所能接受的铃声往往是从经典或是流行的音乐中化来，从曾广为流行或现在正在流行的电影、电视连续剧中剪切而来。这就必然涉及到版权的问题。2003年TCL手机铃声侵权案之所以如此广泛的被关注，根本上是因为它将制约着手机铃声这一产业进而影响到手机产业的发展，彩铃当然也无法绕开这一点。
在国内推出彩铃业务最早的是中移动，而中移动在彩铃上的举动就很值得玩味。一方面，并没有像彩信那样大张旗鼓地宣传，另一方面仅仅将6家SP纳入到自己的帐下，而彩信有30多家SP加入。这难道是中移动不看好彩铃业务吗？或是中移动既开发彩信业务又开发彩铃业务顾此失彼吗？或是某些人认为的是中移动让消费者“自然”推广吗？肯定都不是！如果是，它就不会推出彩铃业务。唯一的解释就是版权问题不好解决。一方面需要和娱乐界进行协调，这有一个自然发展的过程，在这一自然发展过程中协调难度很大；另一方面中移动在彩铃方面主要采取的基于自己的平台，统一管理，因此如果推得太快，一旦因某SP在版权上没有处理好，招致纠纷，无疑中移动是脱不了干系的。
而这从根本上制约了彩铃制作上的推进，难以在相对短的时间内开发出被广大用户乐于接受的丰富的彩铃内容。这就决定了，现有的彩铃内容既难以粘着已经试使用的用户，又无法吸引更多的用户尝试。
从何处突围？
彩铃的发展瓶颈既然是版权问题，那么主攻的方向就是如何高效地解决这一问题。要解决这一问题，就必须处理好两个基本问题。
第一，定位问题。这个定位是指以中移动为核心的中移动与SP的关系问题。
原本SMS和MMS的模式可以克隆到彩铃上来，但就现在的情势来看，似乎有着很大的差别。这可以从两个方面看出来：一方面，“彩铃”业务自身的特殊性，决定了产品的发送全部要通过运营商平台进行，同时用户的订阅及其它相关操作也无法绕开运营商独立进行。另一方面，从移动的发展战略态势上看，想把移动梦网做成一个增值服务的门户网站。如果说，在SMS和MMS上移动让出了相当大一块利益的话，那么，在未来的日子里，它也许不愿意再如此，它想利用自己独特地位获得更大的增值利润，而如果有可能“统吃”的话，它就希望形成“统吃”的结局。也许正是因为这一点，目前中移动并没有急于拉进更多的SP。
如果真的如此，结局会怎么样呢？从利益的角度分析，小的SP和CP们是会接受的，但对于三大门户网站和TOM等这样的网站就未必有积极性了。因为中移动这样做，就等于把他们仅当成了CP，也就是潜心开发产品给移动网站，自己在背后分钱。其一，这与门户网站最大的优势——流量是相背离的；其二，门户网站为了开发这些产品，不进行大规模的版权购买，难以形成规模；如果进行大规模的版权购买，就必然增加很大的成本。最终会形成一种什么样的格局，我们自然是现在无法得知。但有一点是肯定的，彩铃同样是一个系统工程，只有形成共赢的局面，才会获得大的发展。
第二，自我创新与拥有丰富音乐资源的CP合作问题。依托拥有大量版权的CP将会是彩铃以及彩信快速发展的主要途径。从国外彩铃和彩信的发展已经展示出这样的特点，而国内近期的发展也有这样的态势。
比如，台湾大哥大电讯公司之所以成为台湾地区彩铃业务的翘楚，一方面拥有1500首丰富的音乐曲目，包括有阿妹、范逸臣等原曲原唱歌曲，以及西洋精选、古典音乐、爵士摇滚与自然心灵等类行的音乐，独家收录了电玩游戏的音乐，有天堂、仙境传说、龙族、传奇等玩家最喜欢的乐曲。另一方面，不断创新与流行音乐结合，提供为用户所欢迎的音乐，让手机等候铃声永不落伍。
好丽友是韩国第二大娱乐产业集团，大陆地区的彩铃业务主要由好丽友旗下的北京龙腾阳光科技发展有限公司负责推广。龙腾除了可以充分利用这些资源以外，还与保利集团、BMG和喜洋洋签订了独家协议，其中BMG旗下拥有周杰伦、陈小春、张信哲、梅艳芳、等天王天后级华语歌手，以及后街男孩、惠特尼休斯顿等国际级歌手和乐队组合，保利旗下有实力派歌手毛阿敏，喜洋洋旗下则有中国歌坛的大姐大田震。
前不久，网易与NEC，搜狐与迪士尼合作。
…………
因此，在未来的中移动在彩铃方面的合作伙伴中，拥有丰富版权内容的公司将会是主要的合作伙伴。
合作无疑是捷径，但付出的代价也是高昂的。在开创阶段，通过合作跑得快一些，抢占有利地形是必需的，但为了以后的更大发展，走创新之路越来越重要。如何处理好这二者的关系，不仅对于SP、CP意义重大，就是对于中移动来说，同样意义深远。
eNet硅谷动力(cio.enet.com.cn)
相关链接: