彩信业务现状分析与发展对策
于萍
2004/03/05
摘 要：简单介绍了中国移动彩信业务的基本含义，指出了当前彩信业务发展运营中存在的三个主要问题：市场推广、终端和资费。提出了加快彩信业务发展的几条策略，如定位用户群、树立品牌营销观念、建立多赢互利的产业链发展模式等。重点强调彩信业务的全新产业链应由终端制造商、网络运营商和内容提供商三大环节构成。
关键词：彩信，产业链，多赢，营销
2002年中国移动通信业务的短信市场出现了爆炸式的增长，全年短信的发送量达900亿条。正是看到短信市场的高速发展，中国移动于2002年10月推出了彩信业务。彩信业务自推出之日即引起了各方的关注，从2003年初中央电视台春节联欢晚会上的中国移动用户彩信参与活动，到4月中国移动、搜狐和摩托罗拉三大公司联手主办的“彩信上珠穆朗玛峰”的登山活动等，可以看出中国移动对彩信业务有很高的期望。但彩信业务在许多方面仍不完善，还有待于逐步健全。
一、 彩信业务概述
彩信业务与普通短信业务类似，除常见的文本内容外，其信息类型还包括图像、语音或音频片段，并且有视频剪辑和演示信息。信息不仅能够在手机之间传送，还可通过电子邮件发送。彩信业务的正式商用，标志着中国移动通信的多媒体时代宣告来临。
彩信与原有的普通短信业务比较，除基本的文字信息以外，更配有丰富的彩色图像、声音、动画等多媒体内容。
二、彩信业务发展运营中面临的问题
1．市场推广问题
彩信业务推出之际，就出现了认识上的误区。大众普遍认为，彩信的最大卖点就在于发送照片，而忽略了彩信的其它重要功能。
2002年底，由广东现代国际市场研究有限公司对北京、上海、广州三大城市所做的彩信业务调查显示，43％的消费者听说过彩信业务，57％的访问者则没有听说过。如果不用更换现时的手机，在消费意向方面，会考虑使用彩信新业务的有37％，而13％的用户还拿不定主意，其它的用户则表示不会考虑使用彩信。
2．终端问题
彩信业务利用GPRS技术高速通道传输，因而只有开通中国移动GPRS业务的用户才能够发送或接收彩信。对于目前尚未拥有彩信手机的用户，是否会花数倍的价钱重购新机以使用彩信业务呢？调查发现，如果需要更换专门的手机的话，有31％的用户还是会购新机以使用彩信业务，59％的消费者则表示不会，而10％的消费者仍在犹豫。
3．资费问题
目前中国移动的彩信业务是按条收费的，每条0．90元，由发送方付费接收方免费。与文字短信0．10元／条的价格相比，高出了8倍；即使在促销期间，按照“发2条送1条”即0．60元／条的实际价格，也高出了5倍。由于存在对文字短信服务的替代作用，彩信信息的价格需求弹性显然相当高，500％～800％的价格变化必然会吓退不少消费者。调查显示，能够接受这一价格的消费者仅占24％，而嫌价格较高、有点不能接受或者绝对不能接受的占59％，另有1７％的用户则不置可否（见图1）。
4．内容供应问题
中国移动虽然下了大力量推广彩信业务，然而内容供应商们口头支持多，实际行动少，理由是“彩信业务的推出并不需要太超前，一旦市场大幅度启动，我们可以马上为用户提供丰富多彩的图片、游戏等内容”。2002年底，只有“TOM短信网站”一家内容提供商与中国移动签约提供彩信业务信息内容。
三、加快中国彩信业务发展的对策
1．建立新的市场营销模式
任何业务的用户达到一定规模时，就必须建立一种市场营销模式。移动通信市场营销不单单是手机零售、放号等概念，业务模式、服务营销、品牌等都属于市场营销的范畴。新市场、新用户、新价值开拓的关键之一在于让用户知道这些信息，通过市场细分，明确目标客户群，并针对不同客户群对彩信业务的技术优势进行市场推广，打出响亮的业务品牌，在市场上快速建立起牢固的用户群。运营商一定要找准时机，有针对性地向重点个人、单位和行业进行推广，让他们在享受彩信业务所带来的快乐的同时，自觉地宣传这项业务，从而达到以点带面、遍地开花的效果。
（1）定位用户群
彩信业务从业务类型上可划分为商用用户（特指企业用户）和娱乐型用户（主要指个人用户）两类。在彩信营销过程中，运营商需要针对这两类不同的用户群实施不同的策略，根据多媒体业务用户的需求特点，制定不同细分市场的市场战略，创造新的市场模式。
对于企业用户，彩信业务信息可以使企业迅速获取、选择、发送或删除照片或录像剪辑图片，从而大大提高操作的有效性和反应次数。例如，通过彩信的多媒体信息，建筑师不用亲临现场就可以查看到建筑的情况，施工现场的工作人员可通过多媒体信息向该建筑师展示建筑的关键方面，同时获得建筑师的反馈意见。
纯娱乐型用户大多数是青少年，每用户平均消费额（ARPU值）为中低值，但数据业务比重高。针对这一群体，运营商要发掘流行因素，营销的任务是制造流行，提高彩信业务的吸引力，让这一目标客户群体形成彩信认知和消费市场，保证他们能够使用彩信。
（2）树立品牌营销观念
电信业实际上是服务行业，对于服务行业来说，以市场为导向的品牌确定原则显然更适合。这一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同目标市场的异质化需求进行产品开发。品牌已成为消费者选择电信服务的主要因素。品牌伴随着消费者的不安全感而来，面对众多产品，消费者可能无力分辨什么样的产品才能真正满足自己的需求，而品牌则给了消费者一个选择的标志。
笔者认为中国移动彩信业务当前的品牌推广计划可从三个阶段着手。第一阶段是对品牌知名度的传播，让大家把彩信和多媒体短信的概念联系起来，让社会各界知道中国移动这一新型增值业务的上市。第二阶段是提高品牌认知度，通过广告、展示、展览会、研讨会、促销活动、销售点设置体验区等活动来传播品牌内容，让消费者不仅知道彩信业务，还要对彩信业务认可、有好感，并会踊跃使用。第三阶段是提高品牌的美誉度，通过前两个阶段的传播和宣传，达到使用户称赞彩信的目的。另外，充分把握新机会，促进品牌的进一步提升，还可以运用跨媒体理念，联合平面、电波、电视，进行立体的品牌推广。通过品牌建设来明晰消费者的认知，将企业的所有营销传播策略都紧密围绕在品牌定位周围，使消费者对企业的品牌定位产生认同，减少企业与消费者之间理解的偏差。
2．建立多赢互利的产业链发展模式
运营商必须充分认识到自己在产业链中所处的核心地位，扮演好组织者的角色，为内容提供商搭建公平、开放、共赢的业务平台，积极整合产业链各环节并使之协同运作，才能实现产业链多方共赢的局面。从传统意义上来说，运营商、设备制造商和用户即构成了传统的电信业务价值链，运营商通过为用户提供电信业务就可以获取全部的业务收入。
在日益加剧的竞争环境中，电信运营模式正在由封闭逐步走向开放。在彩信业务产业链中，不只是网络运营商独自参与，将出现产业链上、下游的各个企业协调配合，共同推进业务发展的局面，逐步改变现有运营商同时运营网络和提供服务内容的经营模式，形成终端制造商、网络运营商、内容提供商三大环节构成的全新价值链。
（1）手机制造商普及彩信手机
通过市场调研可知，只有手机价格适中才能让彩信业务得到普及。青少年在今后的彩信市场中将占据很大比重，因此在一定程度上可以说，青少年用户也将是彩信业务成功运营的重要客户群体之一。3 000元左右的手机价格对于收入不高的年轻人来说是道门槛，如果彩信手机能以大众都能够接受的价格出现在市场上，必将吸引一定的消费群体。
运营商可与终端制造商携手，推出价格适宜的终端产品，使彩信业务快速走进千家万户。主要方法有：
·运营商可以大批量定制终端并捆绑业务进行包销，批量大了，手机价格必然下降，手机制造商的利益也得到了保证。
·运营商也可以开展“预存话费送手机”和“集团客户担保送手机”的促销活动，借助营业厅、直销、社会化分销、批量承销等方式向部分用户推出价格诱人的彩信手机，这种方式必将促使彩信业务进入一种良性循环。当然，这里运营商是不以销售终端为赢利目标的。
（2）网络运营商调整资费标准
对彩信业务价格的调查结果说明，大多数用户认为0．90元／条的价格偏高，仅有少数用户表示可以接受，由此不难看出，彩信资费适中才是普及的关键。热衷于彩信业务的年轻用户群体，由于受经济条件的约束，通常对价格非常敏感。目前彩信业务的价格是中国移动自己制定的，如果达不到普通短信目前的业务规模，彩信是不能盈利的。
实行比现在资费低廉的价格，推出与目前普通短消息较为接近的资费标准，将使彩信业务为大多数用户所接受。此外还可以实行包月制，打破以发送信息条数为计费单元的收费模式，从移动电话业务的套餐资费和“包月制”资费政策中吸取成功经验，使彩信业务以低廉价格走进消费者市场。
（3）内容提供商提供丰富应用
彩信业务若没有吸引人的内容和应用就不会吸引用户的使用，业务就不会成功。彩信业务要出彩，就必须依靠内容提供商的支持，有了大量的内容提供商的开发，彩信业务才能进一步地发展和延伸。例如，韩国SK电讯多媒体短信业务的成功就离不开内容提供商的支持，在SK电讯的周围，聚集了超过400个内容网站、2 000多家内容与服务提供商，庞大的供应商队伍并没有减少运营商的利润获取，两者的合作从提供的6 300种不同服务营收中获益不浅。
彩信业务最根本的任务是为最终用户提供高质量、丰富多彩的业务，单靠网络运营商一家经营是远远不够的。在产业链中，移动运营商提供技术支持，还仅仅是个框架，需要内容提供商向这个框架中充实内容。中国移动应该借鉴短消息的成功经验，加大同电信增值服务运营商（SP）的合作，共同经营彩信业务的信息内容。应用内容是彩信业务得以发展的关键之一，丰富多彩的应用可使该业务深入人心，使业务进一步发展。中国移动副总经理鲁向东喜欢用一个比喻，他认为彩信业务就如同运营商提供的一个剧场，SP是那些来剧场演出的演员和剧组，手机制造厂商则是剧场设施的提供者，中国移动的2亿手机用户就是观众。移动运营商最关心的是所提供的服务内容，因为如果没有多媒体短信内容，用户将觉得彩信业务毫无趣味。彩信业务需要那些演员和剧组创造出丰富多彩的内容来吸引用户的广泛使用。
四、结 语
总之，随着手机由简单的话音工具转变成具有丰富娱乐功能的个性化消费品，彩信业务将使整个手机市场的竞争格局，乃至整个移动通信产业链都发生前所未有的变化，移动通信业也将因为彩信业务而变得前程似锦。我们对更加丰富的无线数据应用的期待从来没有这样强烈过，而中国移动更多更新的科技产品将把我们与梦想之间的距离拉得更近，把从前看来遥不可及的种种假想转变成现实，引领我们享受多姿多彩的无线生活。
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