增值服务发展需要开放的“交易中心”_移动增值

增值服务发展需要开放的“交易中心”

2004/11/30

　　全球GSM协会中国区总裁雷鸣日前发表了自己对3G增值业务的展望，其中最重要的观点是，增值服务需要透明的计费方式与开放的交易平台，为此，应该建立一个开放的、中立的服务中心。

　　雷先生的这一观点来源于金融市场的启发。华尔街由一个股票买卖的市场，进而控制了整个西方世界资本流通的命脉。之所以能做到这一点，原因在于华尔街有非常好的交易场所，资金流动透明，服务完备，能吸引资本在此流动、交易。而目前的增值服务在计费方面也只有包月与套餐两种收费方式，这种方式不适应未来3G的要求。另外，目前价值链十分单薄，从用户交钱给运营商，运营商分一些钱给内容服务的提供商，内容给应用服务商，是一种单线条的模式，运营商控制一切，没有形成透明、开放的竞争环境。以增值业务为特色的3G到来以后，移动通信面临着价值链重建。

　　移动增值服务中心：一个内容交易的平台

　　雷鸣认为，人们都在设想以后哪些增值服务能挣钱，有些人说是移动广告，有些人说是手机游戏、同城约会、内容下载、位置服务、彩信服务，其实大家都在讨论之中。3G时的增值服务一定会跟互联网的发展阶段一样，先是成千上万个小公司做，后来80%的公司被淘汰，剩下20%的成功者。雷先生认为，目前应用、技术都不是太大的问题，主要的瓶颈在于没有形成一个合理的商业模式。

　　EBay、Yahoo、Google之所以能成为市值惊人的公司，就是因为它们真正找到了互联网上的赚钱之道。以eBay为例。谁家里有一辆老爷车，缺一个车灯，他可以到eBay上找，因为很可能在地球的另一角，有一个人车房里头有一个车灯放了10多年没用，他也会拿到网上卖。在增值服务里头，同样有很多不同类型的内容需要相互交换，3G增值服务也会形成一个内容交易的平台。

　　目前，这样的平台，或者说商业模式没有形成，很重要的方面是计费方法没有解决，以至于无法体现增值服务真正的价值。就像纽约华尔街，这么大的证券市场，不可能就靠买卖股票一件事情，有很多公司，买卖股票，筹款，卖款。移动增值服务目前缺少这种商业模式与计费平台，是3G增值服务最大的瓶颈。现在，中国的运营商都在培育自己的平台，有管理平台、资费平台，但运营商从来没有想到开放，它们觉得计费是应该保密的，我管的钱，怎么可能让人家看？我怎么收费怎么能让别人知道？它们从来没有想过，为什么华尔街能做到今天的地步。华尔街的一买一卖，都能查出来，只有在这种透明的情况之下，才可以把整个资本市场做大。同样，整个商业模式，整个计费，要是不公开透明化，把它做大，也没有办法把整个业务做起来。新的商业模式要达到这样一个目的：建立一个新的管道，或者叫内容交换平台，移动用户、内容提供商、广告商及各种各样的娱乐的媒体都可以参与进来，由它们来决定一条内容值多少钱。到底是1毛钱/条，还是50块/条，还是5000块/条。普通的短信是1毛钱/条，但不可否认，对一个炒股的人，会为一条财经方面的短信付大钱，如果能指出股市的走势，它可能值5000元，甚至5万元，华尔街的人花5000万都有可能。同样是短信，其内容有不同的价值。现在的平台与市场环境不可能把增值服务的不同价值显现出来，也不太能满足用户的个性化需求。老年人可能对健康比较注意，年轻人对游戏注意，统一的价格平台没有办法满足市场的需求。

　　一个第三方的平台还有更多的功能，比如可以按不同的内容来进行分类，进而作更灵活的计费。用户发3张图片，可以送一个铃声作为奖励，用户看图片多，在包月之后可以送一个其它的东西，或者用户看我的几个图片，我可能给你抽奖。这都不是一个人做的，也不是一两个运营商能做到的，这是市场做的，是千千万万个用户，千千万万个参与者做的。只有把不同的计费方法，不同的交换形式变成新的商业模式，增值服务才有发展。

　　增值业务在日本正在慢慢成熟，但在中国和亚洲其它地方还没有成型。一个成熟的增值业务平台在计费上也很灵活，可以按不同的时间来收费，早上、午休时的收费可贵一点，晚上收低一点。计费要分为不同时间、不同内容、不同类型，如流媒体是很昂贵的业务，如果按流量来计费的话，可能要付20多块，你要下载可能是由广告商来付钱，广告商让你看流媒体的时候同时看广告。用户看电视不用付钱给电视台，为什么，因为电视的后面有广告的支持。同样的道理，手机上的流媒体也要有广告的支持。

　　移动增值服务中心同样可以为运营商提供方便。目前运营商还有一个有害的心态，就是什么都要由我来做，即使我不做也不给别人做。其实，运营商不做不等于说别人不会做，如果别人会做但运营商不让他做，也不让他用，就会减少整个移动互联网的流量，延误增值服务的发展。增值服务中心是整个价值链的推动器，它可以增加市场效益，华尔街为什么控制这么多资本，因为它能让资本得到最有效的运用，人们口袋里的钱原来是放起来不用的，华尔街能让它进入市场炒作，把它变成股票，变成债券，变成期权。同样的道理，内容不用也会坏掉。

　　中国现在有两个移动运营商及几千个内容提供商，这些内容提供商每一个都得跟中国移动、中国联通打交道，协调上线的问题，大的内容提供商还好做一点，它们有技术团队，专门跟移动联通来做，但很多小公司在内容做出来后卖不出去。如果有了移动增值服务中心，这种复杂的关系就简化了，增值服务中心可以帮助小的内容提供商做接入，帮运营商管理各种各样的计费，形成一个交易的平台，它同时也针对不同手机做些不同的应用。这个平台让SP之间的内容可互相交易，比如搜狐对某种内容比较专长，雅虎对流媒体比较专长，二者就可以互换互补。当然，中国移动、中国联通可以这样做，但它们这样做的时候，这个平台不是一个透明的第三者。为什么美国需要3个不同的股票市场？因为3个市场能让用户有很多不同的选择，它们3个都是中立的。因此，市场也需要3个不同的移动增值服务中心，这样才有可能把整个增值服务的局面打开。

　　将"金主"纳入价值链

　　移动增值服务中心建立以后，顺理成章的是将"金主"即广告商纳入。这也是广播、报纸、电视、杂志等媒体的基本运作方式。同样，被称为第五媒体的手机，指望用户花很多的钱来使用增值业务也是不现实的，也一定要把广告纳入。将广告商纳入是重建价值链非常重要的一点。

　　由于现在移动互联网和广告平台不完善，用户收到的广告大多数是"垃圾广告"，既影响用户的使用也达不到良好的广告效果。其实，移动广告是一种非常有效的广告形式。美国某机构不久前在佛罗里达州做过一次有关移动广告效果的大型调查，将某一则广告以短信形式发到用户的手机上去，一周以后调查有多少人记得这个广告，其结果是58%，而同一个广告放到互联网上，网民记得的比例是15%。这次调查中移动广告的回想率可以和美国一年一度的超级杯足球赛的广告媲美，该广告的价格是每30秒钟700万到1000万美金，是全球最贵的广告，其回想率可达到68%。调查还说明，手机广告的效益相当可观，在看到广告的人当中，有3.5%的人准备去店铺看看，2.9%的人看了广告后准备买，1.7%的人准备以后买，后两项加起来，超过了4%，换句话说，100人看了以后，有4个人有可能买。

　　移动广告商能为"金主"带来很多收入。手机上的广告可以做到非常个性化，有移动增值服务中心的数据分析作支持，广告商可以把广告送到对产品有需求的用户手上。假如某产品是针对30岁到40岁用户的，就可以把广告送到这一个族群，而不是盲目群发。

　　日本的雀巢咖啡厅做手机广告的经验非常值得借鉴。它首先将目标受众定位在20岁到30岁的办公室女性，这个群体特别的"味道"，特别的"情调"。这家公司首先在平面媒体登广告，告诉用户要想听和下载某首歌的话，可以打个电话或发个短信到某接入号，并简单地提供一下个人资料。这首歌就是20岁到30岁的办公室女性最喜欢听的一首歌，所以吸引了很多女孩子在上班的时候打电话要求下载这首歌。雀巢咖啡厅做这种尝试最初只希望可以得到几万个的用户，结果这个广告登载出来以后，有50万用户要免费下载。这家公司通过这个广告收集了50万个办公室白领女性的资料，于是能有针对性地将公司的广告发给她们，不仅如此，以后有类似的产品，都可以通过该渠道发布，不光是雀巢，也有可能是香水、牙膏、家用产品。用户与广告商都得到很大好处。此外，因为移动广告的设计很吸引人，也增加了移动服务的使用率，从而增加运营商的收入。

　　移动广告绝对不是垃圾广告，和现在的一些互联网广告是不一样的。移动增值服务平台会想方法把广告送到目标用户手中去，这种广告一定是用户自己愿意订，而不是随便找到某个手机号码就发了。这个平台还能做到什么时候让用户收到，比如在下午7点到8点在用户回到家以后收取，这就是移动广告的特性。

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