分析：韩国KTF数据与增值业务开展情况及启示_移动增值

分析：韩国KTF数据与增值业务开展情况及启示

2005/02/18

　　在数据业务全球领先的韩国移动电话市场，KTF是个不折不扣的后进入者。然而通过适时商用2.5G/3G技术并进行合理的市场细分，KTF目前在数据与增值业务领域已形成了核心竞争力，成为韩国数据市场的后起之秀，市场份额仅次于SK电讯位居第二。

　　我国移动运营商可以借鉴KTF的实践经验，通过加强终端发展、产业链整合、用户细分等，加快自身数据与增值业务的发展，从而更加从容地应对日益加剧的市场竞争。

　　一、韩国KTF的背景及经营概况

　　作为目前韩国第二大移动电话运营商，KTF于1996年6月取得经营牌照并于同年12月正式挂牌经营。1997年8月KTF利用PCS制式建成了覆盖韩国全境的移动电话网，随后于同年10月正式向公众开通手机服务。

　　凭借较快的用户发展速度及企业合并行为，KTF迅速成长为韩国第二大移动运营商，并对市场领先者SKT构成最为主要的竞争压力。在用户发展方面，1998年4月到1999年8月是KTF用户发展速度最快的时期，用户数从100万户增长到400万户，但1999年底韩国移动电话普及率达到67%后市场发展日益放缓，KTF的用户发展速度也随之持续降低，到2001年1月用户数仅为500万。面对市场增长及用户发展放缓的现实，KTF于2001年5月完成了与另一家移动运营商KTM.com（原韩国电信的移动子公司）的合并，当时合并后的KTF用户达到865万，市场占有率约33%。截至2004年9月底，KTF的用户达到1171万，市场占有率为32%，其中3G（CDMA2000 1X EV-DO，以下简称EV-DO）用户276万，无论是市场占有率还是3G业务都紧随市场领先者SKT。

　　如果把短信业务作为数据与增值业务的发展起点，那么KTF早在1997年12月就领先于竞争对手提供了短信服务，这在全球市场也是比较领先的。在2001年3月CDMA2000 1X网络商用以后，KTF的数据与增值业务出现了明显的加速发展，无线网络接入速率的大幅提升有效地刺激了MMS、铃声下载等业务量的提升，当年KTF也取得了数据与增值业务收入同比增长230%的成绩，而数据与增长业务收入占总收入的比例也从2000年的3％和2001年10％上升到2002年的14.9％和2003年的17.7％，2004年9月，所占比例达到19.9％。2002年5月KTF商用了EV-DO后，Mobile VOD与Mobile-TV等高速流媒体业务的开展，进一步推动了KTF移动数据与增值业务的持续发展。

　　2004年初引入了移动号码可携带后，韩国移动电话市场的竞争空前加剧，在这种情况下2004年1～9月KTF仍取得了新增125万用户、收入同比增长4.3%以及ARPU有所回升的经营成果，数据与增值业务领域所形成的核心竞争力在其中发挥了重要作用。

　　二、KTF数据与增值业务经营概况

　　目前KTF经营的数据与增值业务既有短信、MMS、铃声下载等传统2.5G业务，也包括VOD、可视电话等具备3G特征的高速移动数据业务，但从用户结构来看，占到用户总数近64%的CDMA2000 1X用户构成了KTF的主要用户群。统计数据显示，在KTF的1171万移动用户中，2G用户仅为147万，EV-DO用户为276万，CDMA2000 1X（不包括EV-DO）为748万，这决定了2.5G业务仍是KTF数据与增值业务的主要构成部分（见表1）。

　　表1 KTF各类数据与增值业务收入结构（单位％）

业务种类	点对点短信	2.5G业务（定制短信、MMS、铃声下载等）	其他	合计
2001年	48	39	13	100
2002年	30	58	12	100
2003年	19	67	17	100
2004年1～9月	14	61	25	100

　　但从单位用户对业务收入的贡献能力看，EV-DO用户在移动数据与增值业务方面的消费支出要远高于2G与2.5G用户。统计数据显示，KTF的2G、CDMA2000 1X（不包括EV-DO）以及EV-DO用户的ARPU分别为1247韩元、4470韩元和14981韩元。这种高端技术能够给运营商带来高端收入的现象，也可以从侧面反映出KTF的3G业务已经进入了良性发展阶段。

　　三、KTF数据与增值业务开展情况分析

　　整体上看， KTF根据各种业务的平台及特征将其数据与增值业务划分为Magic@、Fimm两大综合门户品牌及Multipack、K-merce、VIZ、Telematics等多个子品牌。

　　（一）Magic@

　　 Magic@是KTF于2001年1月建立的最基本的数据与增值业务门户品牌，所涵盖的主要是为短信（定制、推送类）、MMS、铃声下载等为主的2.5G业务，无论是2G的CDMA IS95用户，还是2.5G的CDMA2000 1X用户和3G的EV-DO都可以使用这一门户服务。

　　目前，KTF的Magic@门户主要包含6大类频道，在界面完全图形化的KTF定制手机上可以很清晰地展示给用户。

　　 1．手机个性化频道：提供以图片、铃声及其他个性化内容为主的下载服务，使用户能够对手机进行更加个性化的设置，提升手机的使用乐趣及价值。

　　 2．消息类频道：主要提供短信（定制、推送类）、MMS与移动电子邮件等消息性业务，以帮助用户加强与运营商、其他用户之间的沟通。

　　 3．娱乐频道：主要提供各种娱乐消息及明星聊天室服务，主要满足对娱乐信息感兴趣的年轻用户需求。

　　 4．位置消息频道：提供基于位置业务平台的旅游信息、交通情况、风土人情等各种丰富的信息服务。

　　 5．游戏频道：提供基于传统方式的单机游戏及在线游戏服务。

　　 6．体育/新闻/生活频道：提供各种与体育/新闻/生活相关的新闻报道、天气预报、竞猜博彩等服务。

　　（二）Fimm

　　 2002年5月KTF商用EV-DO后，专门针对高速数据业务建立了新的门户品牌――Fimm。Fimm主要提供的业务有三大类，分别是可视电话、Mobile-VOD（各种电视、电影、MTV、体育频段的精彩片断）与增强型MMS业务。

　　但实际上，出于培育市场及加速业务发展的考虑，KTF也向CDMA2000 1X用户开放了此类服务，但在业务体验上可视电话的效果比较差，而且数据传输速率也较EV-DO低几倍。数据显示，2002年底、2003年底以及2004年9月，Fimm用户数分别为10万、133万和461万。

　　目前，基于精彩电视片断的VOD及音乐下载是Fimm门户服务中最主要的业务。为了增强业务吸引力及提高市场竞争力，KTF在今年已经把Fimm平台升级到支持MP3与真彩色的流媒体。

　　（三）Multipack

　　 2001年11月KTF建立了新的子门户品牌――Multipack，使用户可以通过下载客户端软件到手机来定制个性化服务，目前支持这种服务的手机终端需要基于高通的Brew平台。由于CDMA IS95、CDMA2000 1X与EV-DO手机都可以使用Brew，Multipack服务实际上横跨KTF现有的2G/2.5/3G网络。Multipack的用户比较迅速，其用户数从2001年底的11.1万、2002年底的291.9万发展到2003年底的575.6万及2004年9月的915.9万。

　　Multipack目前能够提供的服务主要有四大类：Message类、游戏类、保险交易类及互动信息类，其中包括VOD与音乐下载在内的多媒体内容是其最主要的业务量。

　　（四）K-merce

　　 K-merce是KTF为移动电子商务所建立的专门服务子品牌，主要针对25岁以上的用户提供保险、彩票、电子钱包等服务。目前其品牌内的服务主要划分为四大类：（1）移动金融服务：包括股票行情、移动银行业务等；（2）移动支付服务：主要提供电子钱包与移动支付等业务，既可以实现传统有线/无线网上银行与保险业务，也可以通过定制手机终端提供移动信用卡服务；（3）移动电子购物服务：主要提供移动网上商城及用手机购买彩票、电影票、机票、车票等服务；（4）移动广告及促销服务：通过与销售商进行合作，对接受移动广告推送的用户提供商品打折或免费递送服务等。

　　自从2001年以SKT与KTF为主的运营商开展移动电子商务以来，该业务在韩国市场呈现出稳步发展的态势，2001年该业务收入仅为320万美元，但到2003年已经上升到8720万美元，年均增长514%。韩国通信信息委员会（MIC）预测到2005年移动电子商务将能够在韩国市场实现收入3.16亿美元，相信届时KTF能够在其中占到相当的份额。

　　（五）VIZ和Telematics

　　与Magic@、Fimm、Multipack等面向个人用户群的服务相比，VIZ与Telematics则是KTF面向特定细分用户群推出的新型移动数据与增值服务。

　　 VIZ是KTF针对企业用户群提供个性化行业解决方案的品牌，目前的主要服务内容有移动办公室（“Mobile Office”）、企业位置类应用（“Mobile Track”）与移动远程信息维护（“Wireless Telemetry”）等。由于拥有固网主导运营商KT持股的背景，KTF有望通过VIZ在企业用户市场取得较SKT与LGT更大的竞争优势，因此KTF对VIZ进行了较大的投入，并计划到2005年VIZ用户达47万，业务收入实现134亿韩元，到2006年用户达到60万，业务收入实现175亿韩元。

　　 Telematics则是KTF利用GPS技术为汽车行业用户提供位置、交通、汽车保管等相关信息服务的品牌。2004年初，韩国的汽车制造商已经计划与移动运营商合作推出这种服务，而且计划到2006年将20%的新汽车安装GPS设备。基于这种市场前景，KTF计划到2006年在这一市场中取得50%的市场占有率与1000亿韩元的收入（见表2）。

　　表2 KTF的Telematics业务经营计划

	2005年	2006年
韩国市场目标用户规模（万）	3.9	13
KTF市场占有率（％）	40	50
KTF用户数（万）	1.56	6.5
KTF获得收入（10亿韩元）	19	100

　　总的来看，经过4年多的持续快速发展，目前KTF已经形成了以2.5G业务为主体、3G业务为亮点、移动电子商务等新服务为增长点的较完整的数据与增值业务体系，其VOD用户达到25.6万，MMS用户达到161.2万，K-Commence（移动电子商务）用户达到35.2万，其数据与增值业务演进路径见图1。KTF不仅成为CDMA阵营中经营较为成功的运营商，也为全球移动运营商开展数据与增值业务提供了实践性的示范作用。

图1 KTF数据与增值业务演进路径图

　　四、KTF的发展实践对国内移动运营商的启示

　　从全球范围看，在发展数据与增值业务方面KTF是比较领先的，总体来看，手机终端的发展、产业链的有效整合与用户市场的合理细分是推动其业务持续发展的主要因素，这些都可以为国内运营商所借鉴。

　　（一）手机终端的发展

　　正如业界所普遍认识到的，在2.5G/3G市场，手机终端已经排演着越来越重要的角色。与目前WCDMA商用仍受手机终端性能及供应问题的困扰不同，从2.5G的CDMA2000 1X商用开始，包括KTF在内的韩国移动运营商就很重视手机终端的发展，从而有效加速了业务的启动及推广。手机终端对KTF数据与增值业务发展的推动作用主要在以下方面体现出来。

　　1．手机的种类

　　截止到2004年9月底，在全球市场实现上市的CDMA2000 1X手机型号累计超过400款，在韩国市场上市的型号超过了160款，而其中KTF的定制手机就超过了60款； EV-DO手机累计上市的型号近80款（明显多于WCDMA手机不到40款的型号数量），而在韩国市场上市的型号达到了67款，其中KTF的定制型号达到21款。手机种类的丰富有效激发了用户的使用兴趣。

　　2．手机的性能

　　通过与手机芯片厂商密切合作并依靠韩国终端厂商较强的制造能力，KTF较早地解决了CDMA2000 1X手机与EV-DO手机的基本性能问题（性能对比见表3），不仅抵消了用户的使用顾虑，而且也为不断推出新的高速数据与增值业务奠定了较好的终端应用基础。

　　表3 KTF的CDMA2000 1X与EV-DO手机基本性能对比

3．手机定制

　　在韩国，移动运营商很早就开始了对手机终端进行定制并主导终端销售环节，这种模式不仅有利于提高终端对数据与增值业务的支持能力及终端产品之间的互通性，而且能够把运营商的业务需求与终端发展更有效地结合起来。

　　在国内，虽然3G牌照发放的前景仍不明朗，但2.5G市场已经完全启动而且呈现出持续发展的态势。与韩国市场中运营商定制终端并控制终端销售渠道不同，国内终端市场长期以来处于较独立的发展状态，这种发展模式虽然能够促进竞争、鼓励创新及降低渠道成本，但随着2.5G业务的出现及日益复杂，终端业务能力及终端之间的IOT问题也逐渐突出，例如对于同一运营商的MMS业务，不仅不同品牌手机间的兼容问题突出，即使同一品牌不同型号手机也无法实现完全的互通。另外，终端厂商与运营商的沟通问题也往往使终端对新业务发展的支持出现滞后。例如2001年中国移动就开始了MMS的商用，但到今年MMS终端成本已经大幅下降的情况下，市场上也仅有不到30%的手机销售型号支持MMS功能。正是在这种背景下，中国移动与中国联通都不同程度地启动了终端定制工作，如中国移动的“心机”。然而，从整个市场销售情况看，定制手机所占的市场份额仍非常有限，而且定制市场与非定制市场的关系等问题仍需要进行不断的探索及解决。因此，如果要使国内的移动数据与增值业务加速发展，运营商应该对终端问题给予更多的重视并增加相应的投入。

　　（二）产业链的有效整合

　　与话音业务价值链比较简单不同，数据与增值业务需要SP/CP的广泛参与。由于SP/CP可能是专业的电信内容提供商或服务商，也可能是其他行业的企业甚至是政府机关，发展与繁荣数据与增值业务也将意味着传统电信业务的价值链需要扩大与开放，这不仅是对传统电信运营模式的变革，也对运营商整合产业链的能力提出了新的挑战。

　　以移动金融业务为例，除了提供中介或代理服务的专业SP/CP外，移动运营商需要与银行等金融机构进行广泛的合作，三方也将围绕推广业务的共同目标展开利益博弈。根据SP/CP、运营商、金融结构三方博弈结果的差异，实际上目前全球的移动金融服务也分为SP/CP主导模式、运营商主导模式及金融机构主导模式等三大类。在韩国，KTF除了与21家国内银行签署了合作协议并提供接入服务外，还通过与金融机构成立合资公司的形式，直接界入移动金融服务领域，不仅加速了自身服务的推广，而且延伸了经营领域以进一步提升对产业链的整合能力。

　　在国内，无论是中国移动还是中国联通都初步建立了一定规模的SP/CP环节，但目前这些SP/CP以SMS与MMS内容提供为主，不仅业务种类有限，而且内容同质化的现象也比较严重。另外，由于传统行业管理体制等多种因素，在开发与提供诸如移动支付等数据及增值业务时，运营商较有限的产业链整合能力都不同程度地影响了业务有效开展，例如，由于仍无法实现与银行等金融机构实现深入的合作，中国移动只能通过用户建立预存账户的形式（通常共享用户的话费账户）向用户提供小额支付业务。未来，移动运营商需要提高对产业链的整合能力，以促进数据与增值业务的进一步发展。

　　（三）合理的用户细分及发展策略

　　与竞争对手SKT一样，KTF针对不同年龄段的用户建立了个性化的独立服务品牌，这些服务品牌分别是BiGi（主要针对13～18岁的未成年人）、Na（主要针对18～25岁的青年学生）、Main（针对25～35岁的男性用户）、Hyo（针对35岁以上用户）以及DRAMA（针对所有年龄的女性用户）。从各年龄用户群的业务使用情况看，占总用户43%的30岁以下年轻用户是KTF最主要的数据与增值业务消费群体。见表4。

　　表4 KTF各年龄用户群数据与增值业务消费能力对比（2004年1～9月）

　　在国内，中国移动与中国联通针对年轻用户群先后建立了“动感地带”及“UP势力”两大直接竞争的服务品牌，其中中国移动的“动感地带”从2003年3月全面商用以来用户已经超过1500万，中国联通的“UP势力”用户不到50万，这两部分用户的总和仍不到全国移动电话用户的5%。目前，中国移动来自“动感地带”用户群的非话音业务收入约占其全部非话音总收入的15%，这一水平离KTF仍有相当的距离。未来，除了进一步开发年轻用户市场中的非话音存量/增量需求外，针对其它年龄用户市场提供个性化的数据与增值业务业务，将成为国内运营商增加非话音收入的重要动力。

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