以个性化为导向做大七彩铃音市场_增值电信

以个性化为导向做大七彩铃音市场

2005/03/18

　　“悟空，你终于想明白了，你肯给师傅打来电话吗？为师现在不接你的电话，是为了大家好，我一接，你要付2毛，我要付2毛。”当电话信号接通后，听到这一段有趣的段子，是不是让您在等待时多了几分乐趣呢？一段创意文字，配以合适的音乐，再加上一点富有个性的旁白和声，这就构成了“七彩铃音”的全部要素。“七彩铃音”一经推出，便一发不可收拾，迅速成为市场新宠，单以武汉一市计，截至2月中旬，武汉电信“七彩铃音”用户已达到26.7万户，成为增值业务的新亮点。

　　德勤科技、传媒和电信业服务小组发布的2005年全球电信业预测报告中指出，手机铃声、屏保、墙纸及其他可自由选择的个性化内容将带来数十亿美元的行业增长。“七彩铃音”正是抓住用户偏好个性化的需求特点，才取得了巨大的成功。

　　回铃音成为增值业务新热点，对于电信运营商尤其是固网运营商意义重大

　　作为一项全新的话音增值业务，回铃音不像短信、呼叫转移等业务对原有语音业务有替代性，它所带来的是全新的收益。同时，这项业务与移动网或者固网的终端没有直接关系，中国电信等固网运营商同样可以启动这一业务，这对寻求突破的固网运营商来说，是一个十分诱人的机会。

　　首先，该业务将进一步提升固网运营商的ARPU值。易观国际的研究认为，彩铃能够使运营商的ARPU值提升5-10元。

　　当前，移动业务对固网分流愈发明显，固网的语音业务日益摊薄，如何提高固网的收益，尤其是挖掘增值业务的发展潜力，已成为固网运营商亟待解决的课题。“七彩铃音”做为一种增值业务，能提升ARPU值5-10元，对固网运营商来说确实十分可观。

　　其次，进一步提升小灵通的品牌形象，摆脱价格战泥沼。电信市场竞争日益激烈，发展彩铃业务，无疑是向更有前途的增值业务市场切入。小灵通已经不再是落后通信产品的代名词，越来越完善的网络和增值业务创新，将赋予小灵通全新的角色，提升小灵通的品牌形象。

　　“七彩铃音”发展还处初期阶段，市场铺路还未完善

　　“七彩铃音”的增长势头毋庸置疑，然而正如所有新生事物一样，其目前也存在相关隐忧。

　　透视“七彩铃音”业务的发展，可以发现其业务模式与短信具有“异曲同工”之妙。其属于个性化回铃音业务，“个性化”正是“七彩铃音”最诱人之处。目前个性化回铃音90%以上用户为16～30岁的年轻一族。指南针调查数据亦显示，有近八成网民青睐该业务。然而，目前国内推行的彩铃业务只是提供最基本的彩铃功能，存在着内容气息不足、主题不鲜明、缺乏包装等问题。同时彩铃市场尚未建立完善的产品开发和创新机制，彩铃资源不够丰富，个性化、差异化不足，SP之间重复度高。当前“七彩铃音”模式由于开发模式比较单一，各个内容商之间开发彩铃只是简单地结合歌曲，再送到运营商平台，并不能满足市场的个性化需求。

　　运营商在“七彩铃音”发展中应起主导作用，联合产业链其他环节做大该市场

　　在“七彩铃音”产业的发展过程中，运营商无疑将起到主导作用。在彩铃业务上，随着固网运营商的相继投入，用户群从原来局限于手机用户群扩展为所有电话用户群，其市场规模也扩大了一倍，所覆盖用户群用户达到了6亿多。“七彩铃音”拥有如此的市场空间，接下去如何发展，运营商应全方位考虑。

　　首先，应该考虑市场定位问题，这个定位是指以运营商为核心的运营商与SP的关系问题。由于“七彩铃音”业务自身的特殊性，决定了产品的发送全部要通过运营商平台进行，同时用户的订阅及其它相关操作也无法绕开运营商独立进行。从这个层面说，运营商有机会做大。“七彩铃音”业务是一个系统工程，离不开SP在内的整个产业价值链各环节积极配合。运营商在彩铃产业中应该起主导作用，联合SP等其他产业环节，只有形成共赢的局面，才能做大彩铃市场。

　　其次，进行市场拓展要做好业务对象的分析和消费群体的划分。德勤中国科技，传媒及电信行业领导人颜漏有表示：“2005年，‘大众’市场将逐渐消失，取而代之的则是日益增多的满足特定团体或个人需求的‘小众’市场。”“七彩铃音”主要群体为追求个性化的年轻群体，其中针对这个消费群体的特征，还可以细分为学生群体，时尚青年和白领人士等具有细微差别的用户市场。另外，“七彩铃音”还包括家加e等固话终端，因此家庭用户市场也应该积极开拓，针对个人和家庭这两个市场，应该开发出内容丰富、主题鲜明的个性化“七彩铃音”，进行差异化经营。

　　第三，开拓企业用户市场。企业用户市场是更广阔的一个市场，用户可以根据自己企业的需要，委托运营商制作或上载定制的彩铃，比如企业欢迎词、祝福语等，让动听彩铃成为公司的有声名片。目前，河南的彩铃发展走在全国前列，有统计显示，河南移动彩铃客户总数已经超过90万户。彩铃业务在河南已显示出“随从效应”，在行政机关及电力、保险、旅游、新闻等行业遍地开花。

　　“七彩铃音”发展至今，还只是初期阶段，远未成熟，同时电信产品的竞争已经开始向用户使用电信业务过程的各个环节扩展。

　　中国电信应该抓住此次机遇，细分市场，以个性化为先导，联合产业链中每一环，共同将“七彩铃音”市场做大做强，才能为用户提供更好的服务，以留住老用户和发展新用户。

中国通信信息(www.cci.cn.net)