分析：“彩话”也会步上“彩铃”的发展坦途吗？
2005/04/05
自去年3月广东移动首先试水“彩话”业务以来，浙江移动、福州电信、北京通信、广州联通等纷纷跟进，许多媒体也纷纷以“彩铃”业务的火爆为参考，预言“彩话”业务将是2005年电信增值业务的新亮点，而且与“彩铃”业务一样会成为低成本的、市场呈指数上升的优质增值业务。
但是，面对舆论的升温及各地运营商的跟进，我们对“彩话”业务的发展应持冷静态度，因为“彩话”业务毕竟不能等同于“彩铃”业务， “彩铃”业务的成功并不代表“彩话”业务一经推出就会步入发展的坦途，其中的变数更需认真对待和分析。
“彩话”业务目标市场的定位
彩话（BGM，Background Music）是由主叫方定制的一种个性多彩化语音增值业务，是指在主、被叫方通话过程中加入主叫方选播的各种背景音乐，同时，主叫方可根据谈话内容的需要，不断更换背景音乐、插播相应的各种音效，或放大、减小音量等，由此来表达自己的喜怒哀乐，既可使主叫与被叫方有效沟通、传情达意，又可体现自己的时尚个性。因此， “彩话”业务的首选目标市场是喜爱娱乐、爱好时尚、接受挑战、崇尚个性张扬的年轻一族，这也正是当前“彩铃”业务市场的主力用户群。另外， 有人推荐“彩话”用于企业用户，为企业的商业通话营造独特的沟通氛围。但大多数业界人士并不看好企业用户市场，担心“彩话”影响企业间的通话质量，也担心营造的氛围与初衷适得其反。“彩话”的第三种目标市场相当狭小，它来源于“彩话”业务最早出现的欧洲，当地运营商为用户配上各种声音背景，如堵车、开会、地铁等声音效果，以满足某些用户开玩笑或搪塞理由的特殊需要。
“彩话”业务的目标市场与“彩铃”业务市场一样，主要消费用户是追求时尚、彰显个性的年轻群体。但是，“彩铃”业务于2003年一经推出就受到目标用户的热烈追捧，取得了巨大成功，“彩铃”用户也在短短的一年时间内从2003年的200万户飙升到2004年的2200万户，一年内劲涨10倍以上，成为继短信之后的又一“奇迹”。“彩铃”业务在大爆人气的同时，也为运营商开辟了新的财源，2004年运营商来自“彩铃”的收入达到8.6亿元。有机构预测， 目前“彩铃”业务的爆炸式增长还只是发展成长期，到2006年才能进入成熟期，届时国内会有20%的电话用户成为“彩铃”用户，市场规模将达到50亿元。这项预测使运营商看到了语音增值业务的无限商机。也由于“彩话”与“彩铃”目标用户的一致，运营商期望着“彩话”业务能成为他们的下一个“金矿”。
对比应用目的分析“彩话”业务市场局限性
张扬个性与和谐沟通。“彩铃”业务的个性化正是彩铃的最诱人之处，好玩易用、个性十足及带有“炫耀”色彩，非常迎合现代年轻人崇尚自我独立、希望与众不同的特点，由此也产生了一些被媒体多次引用的令人啼笑皆非的故事。如一位老人打电话给读大学的儿子，却听到这样的开场白：“请问你是美女还是帅哥，美女的话千万不要挂机，帅哥的话请过两天再打…”这只是十足个性化“彩铃”的代表作之一。这说明“彩铃”在设置铃声时主要目的是彰显个性，起到显示自己独立特行的“符号”作用，很少考虑对方的接受与否。“彩话”业务则是贯穿在主叫与被叫方通话全过程， “彩话”的设置不能单纯强调主叫方的个性张扬，更多的是为通话内容和过程创造和谐的氛围，一定要为双方都能接受并对通话起到烘托作用。所以， “彩话”的应用是为了和谐沟通。
虽然目标用户群相同，但是“彩铃”的目的是张扬个性， “彩话”的目的是和谐沟通， “彩话”业务的应用过程抑制了目标用户个性化的强烈诉求。也就是说，年轻一族的目标用户从“彩铃”的个性高涨中一下子跌入“彩话”的平缓与思虑中，这样消费心态的转折，一定不会为所有的目标用户所接受。
呼叫与通话。“彩铃”仅是通话前的振铃过程，不参与也不影响通话内容和过程，可以给被叫方带来新鲜感和独特感。“彩话”如果处理不好，不但影响通话质量，还可能破坏通话氛围，这使用户每次应用都要考虑周全，判定取舍。这是年轻一族用户群的弱项，当然会打击他们使用“彩话”的激情。因此， “彩话”市场相对“彩铃”市场而言受到了局限。
简单易用与实时控制。“彩铃”业务一经设置成功无须用户再加控制和干涉，非常简单易用。而“彩话”业务在通话中，无论是主叫方还是被叫方有变化的需求，主叫方都要对背景音量、背景音效、暂停通话、插播插录等进行调节和控制，具体操作明显比“彩铃”繁琐。而任何控制和操作都需要主叫方与运营商后台系统合作完成，因此不得不暂停通话，待完成调整控制后才能重新恢复。这样繁杂的使用方式和过程，也必将打击年轻一族目标用户的应用热情，使“彩话”业务市场进一步受到局限。
从平均通话时长分析“彩话”业务市场局限性
“彩话”业务主要应用是主叫方为了通话中的和谐沟通而设置的，因此它与通话时长具有正相关性，一般短暂的工作式或通知式的通话无须主叫方设置背景音效。根据信息产业部提供的《电信资费听证会资料》，国家统计局对全国24个大、中、小城市电话用户通话时长进行了调查，调查结果见图1所示。
图1 电话用户本地通话时间分布
从图1可知，电话用户在本地通话中，通话时长在1分钟以下的占65.4%，1~3分钟的占24.1%，两者相加占总通话次数的89.5%。如果以通话时长3分钟为是否使用“彩话”业务的判断点，那么电话用户通话次数中仅有10.5%需要设置“彩话”业务，这与“彩铃”用户在100%的通话次数中采用“彩铃”业务有相当大的差距。
在同一调查中还有电话用户在一天内不同时段平均通话时长，具体情况见图2所示。
图2 一天内电话用户不同时段平均通话时长
图2显示，电话用户在一天中不同时段通话时长有较大变化，8~17时的工作或学习时间平均通话时长在1分半钟左右，而从21时至次日8时平均通话时长约为3分钟，表明采用“彩话”业务的时间主要发生在夜间，这一点符合年轻一族夜间煲电话粥的习惯，但也使“彩话”业务的应用空间进一步缩窄。
从资费走向分析“彩话”业务市场局限性
目前，“彩话”业务仍处于免费试用或试运营阶段，资费标准也有差别，比如福州电信的“彩话”收费除月服务费与通话费外，每分钟额外收取0.20元作为信息费；北京通信收取月服务费10元（或年服务费96元），在通话费中额外增加前3分钟0.22元，以后每分钟0.11元；浙江移动和广州联通的“彩话”业务收费与“彩铃”业务收费是一样的，即月服务费5元，每下载一首歌曲0.5~3元，但可以无限次反复使用，通信费按客户正常资费收取。由于“彩话”业务尚未大面积推广，资费政策也在不断探索和变化中。
专家分析， “彩话”与“彩铃”比较， 由于“彩话”业务的背景音乐会伴随主、被叫双方整个通话过程，运营商需要配置更多的网络端口或者占用较多的交换单元，因此设备投资成本比“彩铃”系统多。另外，由于“彩话”业务要求提供高质量的通话服务，以免对“彩话”带来干扰，所以对系统要求较高，维护也相对困难，这些都增加了运营商的成本。如果仍按“彩铃”资费标准收费，运营商的利润空间将缩小，尤其对长时间通话而言，系统资源长时间被占用而不增加资费，运营商乃至SP可能成为赔本生意。所以业内人士预测，
“彩话”业务资费的合理方式除基本月服务费和通话费外，一定要使信息费与通话时长挂钩。有资料显示，一个电话用户2004年月平均本地通话时间为254分钟，如果按福州电信的“彩话”资费标准，用户申请“彩话”业务后，每月为“彩话”的支出将达到55.8元；而同样情况下，即使用户每周都重新选歌，“彩铃”业务的花费也最多为17元。这样的结果，必将大大限制年轻一族使用“彩话”的欲望。
即使采用与“彩铃业务相同的资费标准， “彩话”业务仍无优势可言。来自运营商的统计显示，联系对象在20个人以内的电话用户是最易离网的用户，也就是说运营商稳定用户的联系范围应多于20人。如果一个“彩话”用户对自己的20个以上的联系人都使用同一首背景歌曲或音乐，显然有悖于“彩话”业务的初衷，也不符合交友的习惯；如果用户将自已的联系人按需要分组遴选背景歌曲或音乐，即使分为3组，按浙江移动或广州联通的资费标准，“彩话”用户平均每月单为“彩话”的支出将为：每周更换背景歌曲或音乐需花费41元，每两周更换背景歌曲或音乐需花费20.5元，1个月以上更换背景歌曲或音乐需花费14元。
对比“彩铃”业务，有调查显示了单个用户使用一首“彩铃”的平均使用时间，具体情况见图3所示。
从图3可见，仅有18.3%的“彩铃”用户每周更换歌曲或音乐，有27.1%的“彩铃”用户1~2周才更换一次， 74.6% 的“彩铃”用户2周以上更换一次，占“彩铃”用户的大多数，他们平均每月为“彩铃”业务支出为15~10元（包括月服务费和选歌费），让这些用户以高出“彩铃”业务40%的支出享受“彩话”业务恐怕有相当大的难度；而采用与“彩铃”业务一样的资费标准，运营商在付出更多成本的情况下，盈利空间也将减小。资费再次成为“彩话”业务市场的绊脚石。
结论
“彩话”业务与“彩铃”业务同样是语音增值业务，系统支撑平台的技术和功能也很相似，特别是目标用户市场的一致，并弥补了“彩铃”单向固定交流的缺欠，因此，系统设备供应商和运营商都期盼“彩话”业务能与“彩铃”业务一样，很快能获得用户的青睐并实现爆炸式的增长。
但是，以上分析显示，由于“彩话”与“彩铃”业务的应用目的和应用方式不同，会使崇尚个性的年轻一族目标用户对“彩话”业务的激情减退，特别是较高的费用支出也将进一步限制“彩话”业务在目标用户群中的快速拓展。因此，不能把“彩话”与“彩铃”相提并论，更不能以“彩铃”的成功作为判断“彩话”能否成功的标准，要在仔细分析研究“彩话”业务特征和内涵的基础上，进一步推敲和发展业务应用模式，在目标用户群中耐心培育市场，只有这样，“彩话”业务的发展才可能如我们所愿。
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