易观国际高级分析师符星华看移动增值服务市场
高少华
2005/12/15
易观国际TMT产业年会的第五个专场——淘金中国TMT产业投资机会在上海拉开帷幕，今天出席会议的有Sequoia Capital CHINA副总裁计越、汇丰直接投资董事Victor Leung、兰馨国际副总裁杨瑞荣、Granite Global Ventures执行董事李宏伟、凯雷投资集团副总裁赵宁和戈壁副总裁朱璘等多位嘉宾，天极Chinabyte作为此次会议的独家直播媒体，对会议进行了全程现场图文直播。
符星华:Web 2.0的RSS在互联网上的商业模式还未成型的时候，在手机终端里边已经定位了移动的RSS，将我们每天要看的股票信息、新闻和其他信息有机地整合到了一块儿。
今天我们再来看移动增值服务市场盘子到底有多大。在2004年中国的整个增值移动服务市场的规模179亿。根据易观统计，在2009年这个数字会达到270亿。270亿在每年移动运营商每年的收入里面不到9%，但是为什么移动运营商要做相关的投入呢?在2004年移动运营商的新增收入规模350亿，在移动运营商的新增收入里面增值服务站到了11%，而这个比例将在2008年占到91%。在2005年，整个移动增值服务市场最后的最大一块是音乐，无线音乐市场到底有多大?请大家看，在2003年，整个无线音乐市场仅有1.88亿，到了2004年其同比增长翻了14倍，在2005年预计这个数字将达到64亿，但是同样我们看到，在179亿的2004年移动增值服务市场领域无线音乐仅占到了14.34%，而在2005年快速增长，达到了23.74%，主要的增长动力来源于彩铃、Web铃声歌曲的下载。高速增长的动力到底来自于何方?刚才各位嘉宾都提到，截止到今天，中国的移动用户数已经突破了3.8亿，在2005年，整个无线音乐市场的快速发展归功于对庞大用户资源的撬动。让我们来看看传统内容提供商、内容二级开发商、原创内容提供商和运营商是如何开发这个市场的。
首先我们来看移动运营商，在2004年到2005年间，整个无线音乐带来的收入里面，其中有60%奉献给了运营商，而且像彩铃、铃声、歌曲下载，以及IER的歌曲电波已经成为了运营商的主要移动增值服务来源，为运营商带来的可观的收入和高利润。以彩铃为例，去年中国彩铃的实际分成比例，加上服务费和信息费用，仅仅是7:3，而到了今年，运营商的比例已经增长到了90%，无论是信息费加上服务费，从消费者口袋里掏出的10元钱里边有9元钱交给了运营商。
第二，产业链的构建，合作机制进一步充实完善。随着整个市场的发展，产业链不断细分、完善，有关键性的问题也得到了有效的解决，例如说版权问题、盈利分成模式、流通渠道，在盈利模式这一块，中国移动的梦网模式已经有了较大的改变，从原来的8515调整到了73和55的比例。
第三，内容资源的挖掘。第一点，对传统内容资源的挖掘。原来对于传统的内容，尤其是音乐资源提供商来说，他靠卖唱片、卖CD、卖卡带挣钱，有了互联网，互联网成了一个流通渠道，在移动，尤其是从2003年起，2004年到2005年，移动的整体无线音乐产品形态的不断演变。注意，这里是产品形态的演变，为什么要强调这个词?因为同一首歌在无线平台上面可以有十几种变换，今天当我在手机上搜索某一首歌，例如孙燕姿的天黑黑，它提供的是七到八个版本的下载，这种不同产品形态的打包为用户提供了更丰富的体验。
接下来看渠道和营销平台。今天我们讲的渠道是大渠道的概念，什么是大渠道的概念呢?那就是围绕用户体验为核心，从用户的交互界面，用户的访问渠道，用户的登录、支付、流通、交付，以及最后的反馈，整体围绕用户体验为核心的大渠道构建的产业链的合作模式、分成模式、运营模式，包括在终端线上线下的营销等等，这也是我们所强调的今天的渠道和整合营销的概念。随着用户认知的不断提升，用户的习惯培养和建立，围绕着用户体验为核心的成为了无线增值服务最核心的价值。请问，为什么消费者选择了无线，而不是互联网音乐呢?在这张图上我们看到，移动网络由于其全程全网的特性，以及移动终端相对的移动性、个性化和隐私性，其带来的用户个性化的价值是非常不一般的，而对于互联网来说，互联网的用户数在今年仅达到1.34个亿，而PC普及率不超过7000万，CMP的保有量也不超过1000万，这与存量市场有3.8亿的移动终端相比微乎其微。同时在这张图上可以看到，今年根据易观统计预计，在2005年整个移动用户数将达到3.95个亿，而互联网用户数仅达到1.34个亿。在网络终端普及率问题上，移动和互联网有着质的差别，刚才几位嘉宾也提到了这一点，基本上是1:3的比率。
在这里我们还要再看看版权问题。互联网音乐的免费下载已经成为了中国土地上人们的一种消费行为，版权问题虽然我们看到在2005年得到了良好的解决，例如推出了华旗的模式，以及其他的相关版权问题得到一定的解决，但是我们也不要忽略两个很重要的问题:第一，价格，价格差带来的是什么?我在美国下载一首歌99美分，和在中国下载一首歌99人民币分，这里有可能人们用这样的漏洞做一个海外经销。这也是前一段时间我跟一些朋友聊天时他们提到的，他说只要做几个跳转，我完全可以把中国廉价的音乐兜售到国外去，这样的版权漏洞谁来控制?相关的监管体系谁来建立?这才是版权问题需要解决的本质性问题。
第四，渠道，刚才我们也在讲，SP提供服务的时候渠道是通过什么建立的?我们更多的是在互联网上筛选我们要的东西，手机作为一个支付平台和渠道，去年终端定制规模已经达到500万，今年将会翻三倍，会达到1500万，但是这个终端定制业务里面有80%已经被三大SP垄断掉，以后尤其是音乐渠道的终端定制以及访问渠道的终端定制等等，这些问题并没有得到良好有效的解决。在这里我们可以看到，对于移动网络来说，首先全程全网的特性，以及终端的移动性，虽然在很多问题上还是存在着一些问题，但是它毕竟实现了全程全网，毕竟实现了个性化、隐私化。
今天我们来探讨音乐新媒体的商业模型。这个图可能大家前面已经看到了，今天在面向消费者服务所构建的商业模型里面不要忽略一个很重要的，就是社会发展趋势。在2005年，全中国人民最惊讶的莫过于超级女生，超级女生实现的是什么?围绕着互联网和移动产业所构建的互动性、原创性和分众市场。前几天有一个上海天娱下面的一个公司说，2006年我们围绕着超级女生除了延续去年的互动性和原创性外，我们要开分众市场，而且要在整个互联网的背景上建立这种网络效益，今天我要参加超女比赛，你来我的网站上报名，我来给你做培训。这种线上线下的营销以及传播实际上已经覆盖了这三个要点。无线音乐模式不能取代传统的商业模式，但是通过手机平台他能够更有效地到达和传播，而同时无线音乐时代的品牌效应以及产品策略发生变化，音乐内容传播需要更强的实时性，在这里我们看到有三个特色:第一，内容资源的整合。内容资源的整合不会像原来一样，而是要围绕用户的体验和需求去构建你的产品打包。第二，音乐类型的品牌。在传播音乐内容的同时要想好你的用户在哪里。在前两天A8融资2000万美金，除了TTI和IDG投资以外，还有另外三家投行，我和A8这边的管理层在讨论的时候他们就在讲，为什么一定是孙燕姿等等，请问，他们四五十岁的人应该听什么，谭咏鳞和张学友，其他还有没有可以听的?没有。对原创内容的挖掘成为了这个核心构建分众市场和聚众效应的平台。
在无线音乐产业，如果我们把它形成一个水龙头的话，上游除了有传统的内容提供商之外还有越来越多的原创力量，无论是版权的技术提供商，设备的提供商SP、CP，以及内容二次开发商，水龙头开了以后流向的是消费者，水龙头的管理者是谁，谁说开就开，谁说关就关。在昨天上午到达上海的时候，下了飞机开了手机收到一条短信，中国移动UA监管又再一次开始。大家知道，前端时间中国移动对第三方Web的管制趋严，在Web这边关闭了一部分第三方免费的官方服务平台，在上个星期8、9、10日，包括昨天12日，都分别发了相关禁令。运营商在传统的无线音乐产业上是一个水龙头。因为我们都知道，移动和互联网的最本质差别是，移动的入口和出口是可以找得到的，但是互联网找不到，运营商是否在未来还是这个管理者，还是这个进口和出口呢?让我们看看，在2005年，大家可以看到，互联网门户、互联网游戏运营商，像盛大，移动功能提供商，互联网搜索运营商，包括百度、雅虎，移动运营商包括中国移动、中国联通，传统内容提供商包括各大商品公司，以及内容提供商例如A8，都分别推出了自己的音乐门户。在这张图上大家可以看到，我们对于他们的核心竞争力在未来做了一个判断，在运营商的无线音乐门户当中大家可以看到，中国移动将推出的音乐门户里面包括了哪些服务，除了原有的彩铃、IER、Web下载，还有其他的下载以外，更重要的是音乐搜索、彩画，以及相关的捆绑在一起的新应用。在这里我们看到，运营商的无线音乐门户，当然手机如果作为一个支付渠道的话，运营商的盈利能力和流量费是在那里的，对于手机应用特性来讲，运营商由于掌握了庞大的用户资源以及营销资源，这个它是最强的，而对于SP和CP的音乐门户来讲我们可以看到，在这种支付灵活性和手机应用特性的挖掘上有很大的优势。今天我要在A8或者是玩乐吧购买一个曲目的话，我可以通过点卡支付、手机支付，甚至可以通过我的IP支付，对于移动运营商来说，在支付上可以把他们的邮箱积分、博客积分集合到一块儿。对于互联网来讲，不知道大家有没有注意到，其实雅虎是一个很聪明的做法，雅虎的做法一方面是规避了一个版权问题，另外一个很重要的理念是它把SNS引进来，而且这套方式不仅在它的IM上，也会传播到它其他的平台，包括C2C和B2B。
除了无线音乐以外，2005年或2006年还有什么值得我们兴奋的。在今天我来之前，上午查了一下股票，盛大的股票已经跌破了16元，上个星期我还查了一下，是16.12元，今天已经到了15.99元。但是大家不要忘记，2003年的时候盛大的收入是2.7亿人民币，去年5月13日盛大上市，股票发行价是11美金，到今年1月份的时候是45.5美金，市值超过了200亿，但是短短8个月之内市值缩水了60%。前段时间盛大的转型，从基础服务改到增值服务，很多人看衰，包括在国外的一些分析师也不看好。易观怎么去看?我们首先回顾一下互动市场的发展，我记得小时候我们玩的是任天堂的游戏机，到了2000年我们有了很多选择，基于PC的单机版游戏以及基于PC的联网游戏，包括从2002年到2003年开始推出的短信游戏、Web游戏、JAVA游戏都非常流行，到了2005年平台游戏已经出现，联网的电视游戏、在线游戏、联网的掌机游戏已经出现，我们可以看到，在不久的将来，2010年的时候互动性强的联网游戏将成为互动游戏市场的主流。但是大家有没有想过，我们整天玩游戏，到底什么是游戏，游戏满足了我们什么需求?事实上游戏就是一种体验，它通过不同的方式满足人民交互、竞技、视听的感受，根据易观研究发现，影响用户体验的重要因素包括个性化、地区化、实时互动性、多媒体感受，现在让我们从这四个方面看一下不同的终端上游戏的差异。大家可以看到，手机游戏，由于手机的便携式以及隐私性，手机游戏和掌机游戏相比，互联网游戏和电视游戏给大家带来的多媒体感受是很丰富的，电视游戏的终端在多媒体上虽然是略胜一筹，但是社区的实时互动性还有较强的路要走，综合来看，互联网游戏还是一个体验最全面最丰富，而手机游戏效果相对来讲是较差的。我们为什么要讲用户体验，用户体验对游戏的发展起到了关键性的影响重要。整个电信行业是技术驱动性的行业，但是到了社会发展的今天，技术驱动性行业已经变成技术驱动加用户需求拉动。首先我们看单机版，单机版游戏缺少了实时互动性和社区性，对用户的黏性比较小，在网络游戏当中用户虽然可以建立各种各样的社区，但是它的实时互动性积极体验还是较差的。到最后是实时互动游戏，实时互动游戏不仅发挥了这两大游戏的特性，而且可以通过结合的方式，进一步通过用户的多样化增强吸引力。单机版游戏和实时互动性游戏对终端和网络的要求是不一样的，因此我们可以看到互联网游戏的收入是最能够满足用户个性化需求的。
2002年到2005年中国整体游戏市场的规模。在2002年的时候，中国的整体游戏市场规模仅仅3亿，到到2004年发展到了3.56亿，预计2005年会突破4亿。但是我们可以看到在目前的游戏市场里面还是以互联网市场为主，在目前的45.56亿当中，互联网游戏占到了79.01%，手机游戏仅仅是17.6%，8.4亿。到了2005年互联网游戏市场虽然有了一定的下滑，手机游戏市场有了一定的发展，但是仅仅占到了19.17%。其他游戏市场，包括掌机、电视、单机版的规模，在2005年中国的互联网游戏市场进入了互联网市场的成熟期，增长速度明显放缓，主要的厂商纷纷转型。事实上，刚才我有讲到，盛大的转型只是一部分，让我们来看看中国互联网游戏市场的发展。中国互联网游戏目前的收费群体是消费者，还有一部分没有挖掘出来，就是互联网广告，收费的面向对象并没有得到充分的挖掘。第二，目前的互联网游戏市场是一个破坏性的市场还是一个建设性的市场?什么叫破坏性?什么叫建设性?破坏性是说你是不是一个存量市场递增，魔兽世界2005年进来，增加了19倍，但是我们可以同样看到在Q3的财报里面盛大的网络游戏市场份额是有所下降的，魔兽世界的引入并未带来很大的增量市场。第二是手机游戏，中国的手机保有量突破3.8亿，但是为什么手机游戏市场只有14.4亿，这在270亿的移动增值服务市场里边比例很小，为什么?他们什么时候才能突破瓶颈?这也是下面我们要着重讲的主题。在这里看一下电视游戏，盗版问题是不是电视游戏和掌机游戏不可逾越的障碍?在PS3以后，大家可以看到，联网是一个很大的趋势，到2010年，这种媒体性强和实时互动性强的联网游戏将成为趋势。像电视游戏和掌机游戏围绕着这个新的机遇和挑战也是非常重要的。
手机游戏市场。2004年手机游戏市场8.04亿，2005年手机游戏市场14.41亿。但是在这14.41个亿里边数据业务占不到60%，更多的还是传统短信。在这里可以看到几点:一，支持数据业务的用户有限，3.8亿的用户到底有多少能用数据业务?我们算几笔帐，在2004年只有三分之一的用户能够使用数据业务。二，终端普及率低，手机普及率从2003年底开始快速发展起来，而JAVA的渗透率在2005年11月份根据我们统计的情况来，已经达到了24%这样一个临界点。接下来是商业模式单一，因为大家都知道，中国移动和中国联通始终大范围地追求梦网分成模式，分成模式是相对固定的，而在产品和市场营销方面，由于参与到手机游戏市场的还是以中小SP为主，自有的市场营销能力较弱，运营商又未投入大量的力量去支持，而且产品面临着同质化的局面，这些都是整个游戏市场受限的因素。在2005年，我们可以看到，很多中小的SP因为在2004年中国移动抬高了全网资质以后很多纷纷退出市场，很多中型的SP在2005年这个市场未能得到打开的情况下，更多大型的SP持有观望的态度。在2006年我们看到了一些变化，其实大家可以关注到，在第三季度到第四季度前两个月，整个中国的JAVA手机游戏的增长幅度非常快，每个月的增长率超过20%左右。在2.5G网络缓慢发展的有机游戏实际上在3G网络的平台上会得到一些突破。在3G网络上基本的技术平台的壁垒会得到一定的解决，资费、体验、终端，尤其是智能手机的普及都会带来一些新的发展机遇，而商业模式的创新，除了原有的梦网模式的创新以外，像《无极》，15日发行，同步发行的还有掌上灵通的无极游戏，这种线上线下的宽媒体的营销，实际上也是产业模式合作的很好案例。在2005年到2008年，大家看手机游戏市场的整体发展规模，虽然今年只有14.41亿，但是到2008年将达到16.82亿，活跃用户数到2008年将达到3280万。
最后我们总结一下，在2005年，中国无论是移动、互联网，还是内容传媒产业，最核心的三个关键词，互动、原创、分众市场，这些都是微少用户体验为核心的。大家虽然看到这三个是一个文学性的词，当然大家可以看到，互动性，无论是线上线下的互动，传媒与手机的互动，互联网与手机的互动，还是互联网与传媒媒体的互动实际上都包含在了这里面，而且在2005年，这3个三角形都有非常好的案例去印证，超级女生是原创、博客是原创、SMS是原创，还有更多的原创将会在3G牌照发放以后、3G商用以后得到更多的应用，比如说第三方的博客服务平台，如果我还是用我的PC去博客贴上去，但是只要有第三方的博客平台，我只要发一张就可以传到我的三个博客上面。分众市场大家今天已经讲得很多了，对于企业运营来讲，分众市场的选择是非常重要的。但是无论是互联网和手机的结合，无论是无线音乐还是手机，第一我们要看到技术平台演进的机遇，第二是多元化内容的整合，第三是商业模式的创新。在这里我们要强调的是2006年，第一，围绕用户体验为核心，构建你的大渠道，以及整合营销思路;第二，把握技术平台演进的机遇，不要放弃有可能会成为很重要机遇的这样一些新的技术理念的引进;第三，内容资源始终是有效刺激用户需求的重要因素。因此，把握多元化内容资源的整合以及商业模式的构建是发展的主旋律。谢谢大家!
主持人:谢谢星华。这里有一个问题，运营商对移动增值服务的监管越来越严，请问易观国际如何看待运营商政策导向这个问题。
符星华:实际上大家看到，尤其是在2004年Q2开始，中国移动和中国联通的运营商监管是趋严的，但是在2005年，我们看到在监管趋严的同时，合作方式、盈利模式以及相互的产业合作是在逐步放开的。前端时间我们也跟一些朋友在聊，为什么移动要对第三方的免费Web资源这一块进行监管，事实上移动收回它的自由营销渠道这是无可厚非的，但是必须要坚信的是，产业的发展并不是产业的主导力量一个人就能推动的，它是需要产业各方一起推动的这样一个事情，因此作为产业的主要推动力量来讲，它需要的是让大家一起动起来，然后让这个产业蓬勃发展。
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