电信研究院：国内运营商的3G增值业务部署策略

刘衡萍 2006/03/28

　　3G与2G最大的差别在于其高速接入，可以提供更为丰富的数据业务。日韩和欧洲是较早部署3G增值业务的国家和地区，当地的运营商在推广3G增值业务过程中根据各自的优势和本地用户特征采取了不同战略和市场策略，在3G发展还不明朗之际闯出了一条发展经验之路，为其他3G运营商提供了一些可借鉴的研究成果。

　　3G增值业务案例分析：运营商的主打核心业务

　　结合已有3G运营商的成功案例发现，当前运营商之间的3G数据业务存在类似的应用趋势：譬如最受欢迎的手机内容是图片和铃声下载、占卜、原音歌曲下载等服务，还有手机邮件服务也是必备的服务项目，此外宽带内容下载服务、传输高清晰度的图片或者回放流畅的视频剪辑也成为多家3G运营商致力开发的3G应用。

　　因此，如何吸引用户的眼球，让用户选择自己的服务，除了优质的业务内容，业务的特色化便是关键因素之一。譬如，当前各运营商都在做铃声下载，但不是所有的运营商都能想到推出CD音质的铃声下载，KDDI就率先提供此服务，把曾经要在电视、现场才能感受到的东西融在一个小小的3G手机里，听马评、看比赛、买马，一切功能尽在手机中掌握。总之，在众多3G应用中，各家运营商结合本地客户特征、自身优势资源及客户争夺策略，总会推出一两项应用作为自己的核心主打业务。

　　1.Docomo的手机钱包业务

　　目前，Docomo的3G FOMA主要提供高速数据服务、可视电话服务、电子邮件服务、动画下载服务、音乐点播服务、手机支付服务、位置服务等数据业务。具体如表1。

表1 Docomo面向3G FOMA开展的增值业务

　　在众多FOMA应用当中，对NTTDoCoMo来说，“手机钱包”业务仍然是FOMA的核心。2004年7月，DoCoMo率先在日本提供Felica手机钱包服务，目前DoCoMo已售出130万部以上装有Felica芯片的手机，超过1400家零售终端安装了相应的读卡器。目前，用Felica手机支付的24小时便利店在日本街头随处可见，用户使用FeliCa手机支付也非常方便，还可以坐公交车或者火车。除了变成电子钱包，Felica手机还可充当会员卡、停车卡等，甚至一些百货公司的会员资料、身份证资料、通行证资料等都可以存储在FeliCa手机里面。

　　其实，DoCoMo推出FeliCa策略的重要性并非在于其能增加多少营收，而是在于提高与维持用户的忠诚度与粘性，因为它所产生的话务量其实相当小。DoCoMo希望一方面借手机钱包推动3G FOMA用户的发展，另一方面也不想流失低端用户。为了吸引更多客户优先使用Felica服务，Docomo还推出了手机购物优惠或者积分服务，用户用Felica手机消费后，可自动获得相应的“DoCoMo coin”积分以抵扣移动话费。

　　为了实现移动电子货币系统，DoCoMo付出了不懈的努力。为了吸引一些不便投入初次建置经费的店家加入协作队伍，DoCoMo提供必要的资金赞助，并且采取了适合该项服务应用方式的补贴措施。当前，DoCoMo的手机钱包业务可以在2万多个消费场所及自动柜员机上使用，并且和Geo(全国有六百家分店的录像带出租店)和CircleKSunkus(遍及全国超过6000家分支的便利商店)签署了合作合约，合作内容包括在上述各营业据点中建置手机卡片阅读机/写入器等设备。DoCoMo表示将会与46家各行各业的公司展开合作，比如航空公司也都宣布将提供服务给其FeliCa用户。

　　据统计，截至目前手机钱包业务Felica在电子货币中所占据的比例已经超过了18.5%，从效率上看，手机钱包的利用单价比现金要高19%，使用电子货币，省却了找零钱的麻烦，更大大推进了货币体系的无纸化。

　　2.KDDI的铃声/音乐下载服务(EZ Chaku-uta Full)

　　2004年12月，KDDI以原2.5G/2.75G的铃声/音乐下载服务(EZ Chaku-uta)为基础，在3G网络上提供新的铃声/音乐下载服务“Chaku Uta Full”，提供CD音质的整首歌曲下载服务，CD音质将音乐的表现力发挥得淋漓尽致。KDDI为“Chaku Uta Full”准备了两种包月制：“Double Flat”、“Double Flat Light”，用户使用时不用担心数据流费用。具体见表2。

表2 KDDI面向3G用户的移动数据业务门户及内容

　　KKDI实现CD音质的歌曲下载得利于其CDMA2000 1X EV-DO的高速下载速率。据统计，每首MPEG-4或aacPlus歌曲的费用在300 Yen ($2.76)，用户可以从37个不同的Chaku Uta Full? 菜单中下载歌曲，总计有3.7万首歌曲。而原来的EZ Chaku-uta服务提供的音质较低，且每100K的铃声/音乐需要100日元。这使得3G的铃声/音乐下载受到用户的普遍欢迎，根据KDDI统计，目前使用这类服务用户的ARPU值比其他用户高出约54%，而“Chaku Uta Full”在推出短短半年时间内下载量就达到1千万。目前，7千万次的下载量使“Chaku Uta Full” 已成为KDDI开展最好的3G增值业务。

　　3.Vodafone、Orange的3G数据卡业务

　　事实上，作为主要的欧洲运营商如vodafone、orange等，由于已拥有雄厚的客户资源尤其是中高端客户，考虑到初期和黄耗费巨资在欧洲所推行的3G服务出师不利，在3G业务推出的初期，大多选择大规模采用3G数据卡来启动市场，原因有三：第一，当前3G的终端虽然得到改善，但是还未达到能够充分支持运营商其它复杂业务的程度；第二，数据卡终端价格相对便宜，使用也更简单，更容易让用户体验3G的高速传输数据的能力，因此也更容易让用户接受；第三，企业用户的数据需求和购买力最强最大，运营商希望利用数据卡业务率先启动企业用户市场。

　　因此，自2004年上半年以来，欧洲的各大移动运营商纷纷将基于3G的数据卡业务作为了新的卖点，与一些电脑制造商谈判考虑将3G数据卡集成到笔记本电脑中，这样，笔记本电脑用户就可以通过3G网络无线接入到互联网上。其实，早在2002年Vodafone就已经开始销售数据卡，目的是笼络客户资源，对于商务人士来说，数据卡是一个不错的移动互联网解决方案，而这些人士同时也正是Vodafone的中高端用户。

　　数据卡业务刚刚推出半年，降价成风，反而拉动了市场。比如在英国，当时Vodafone的3G业务已经覆盖了英国主要的大城市及55%的人口，Vodafone的收费标准是每月最低11.75英镑5M字节、最高100英镑500M字节。Orange则在2005年下半年推出数据卡3G服务时价格更低，最低每月10英镑可发送或接收7M字节的数据，最高每月75英镑可发送或接收1G字节的数据，当时Orange覆盖了英国的主要城市及65%的人口。面对竞争对手的低价战略，Vodafone只好大幅度降低其3G数据卡业务的使用费。数据卡的降价进一步拉动了2005年的3G消费市场，并进一步刺激移动运营商开通3G服务。vodafone透露，3G数据卡极大地增强了商务用户的移动办公能力，现在已经有30万名用户可以不受限制得移动办公了。

　　4.和黄的视频类业务

　　作为新的移动运营商，和黄在欧洲推出“3”业务不久，就开始在话音和终端上打起价格战。之后，为了扩大收入来源，和黄基于3G的独特优势，建立以视频为中心业务的特色卖点，吸引客户来使用丰富多彩的数据服务。据统计，和黄“3” 3G用户业务使用有如下特点： 　

1. 5%的用户每周至少用一次视频电话；
   　　
2. 25%的短信是视频短信；

　　
3. 2005年6月足球迷们共下载了30万个视频进球内容；
   
   
4. 足球内容的渗透率提高了50%。

表3 H3 ARPU 比较

　　近期值得关注的3G增值新业务

　　移动电视服务

　　2006年3GSM会展期间厂商阿尔卡特介绍，在欧洲市场上，目前的3G手机用户每月观看包括移动电视在内的视频节目时间已经达到约40分钟。由此可见，移动视频内容服务正逐渐被欧洲客户所接受。其实，从2005年12月开始Vodafone集团即宣布推出全球移动电视频道，包括世界电视品牌、泛欧体育、娱乐和纪录片等节目。目前在有Vodafone运营网络的8个国家(德国、希腊、意大利、荷兰、新西兰、葡萄牙、西班牙和英国)、三个有网络协作的国家(比利时、法国和瑞士)、一个有合作网络的国家(澳大利亚)，用户通过3G手机上的Vodafone live!已经可以观看本国的移动电视节目，未来将补充来自全球的内容。

　　值得指出的是，移动电视要实现大规模商用还需要克服政策监管、容量和频谱规划等问题，尤其是实现方式。目前，实现移动电视的方式既有广播的DVB-H技术，又有高通推出的MediaFLO技术，当然还有单纯通过移动网络的多播技术实现的移动电视业务。

　　移动搜索服务

　　在2006年3GSM展会上，移动搜索服务正成为热点之一。众所周知，在互联网方面，搜索正成为很多网站的核心业务，如Google、雅虎、百度等，而随着移动宽带的进行，互联网和移动开始走向深度融合，移动搜索也就自然而然开始成为热门话题。

　　2006年2月，Vodafone即宣布与搜索巨头Google签署合作协议，为其3G服务Vodafone live！开发搜索新功能。据了解，此新功能允许用户通过Google搜索引擎，寻找Vodafone live！及其它网页上内容信息。目前，Google已经推出名为Google Mobile的网页搜索服务，手机用户可以通过登陆改进的搜索引擎或者发送短信息的方式获取所需信息。

　　Fast咨询公司认为移动运营商面对移动搜索应该考虑的五大因素，这就是：要让用户得到个性化的内容；内容的集成必须动态和随时更新；应该能给予用户实时的提醒；要能混合搜索，比如可以实现图片、铃声甚至网页内容的集成搜索；要使搜索方案提供商的目标和自己一致，这样才不至于使运营商的品牌出现影响。这五点虽然看似简单，但却非常重要。

　　手机即时通信

　　在2006年3GSM展会上，中国移动与7家海外移动运营商宣布，将联手采取措施，推动跨网络手机即时通信业务的发展。这7家公司包括英国Vodafone、西班牙Telefonica Moviles、法国Orange、德国T-Mobile、芬兰TeliaSonera、意大利TIM及印度的Bharti Tele-Ventures。此举表明，在互联网上风行的个人即时通信服务也将被移植到手机上了，手机即时通信将是3G时代增值业务的“杀手级应用”之一。运营商认为，此业务不仅能带来可观的收入，加强用户的粘性，还有利于其他增值业务的交叉销售，而且对网络即时通信也有强大带动作用。

　　虽然上述的全球领先移动运营商联手解决跨网络的即时通信问题，但目前这些运营商尚未建立自己的即时通信用户群，面对如此形势，运营商要单靠自己来推动无线即时通信业务还不现实，所以可以预计，在未来的无线即时通信业务中，腾讯、MSN等互联网上的即时通信厂商很可能以合作者身份参与其中。

　　从近期业界讨论3G时代增值业务的“杀手级应用”来看，将互联网的成功应用移植到移动领域将是迟早的事情，也成为3G应用的希望所在。事实上，在移动和互联网走向融合的应用中，除了移动搜索，互联网领域目前热门的内容浏览、博客、地图业务也在移动领域开始成为热门，移动浏览、移动博客、移动导航等也正逐渐成为3G增值业务“杀手级应用”的热门候选。

　　国内2G移动运营商的3G应用启动策略

　　国内2G运营商的3G策略将以数据业务作为3G先驱，充分利用2G资源，包括客户资源、网络平台资源、移动门户资源等。当前，中国移动建立起四大品牌，其中动感地带和全球通客户是优良资源。在3G启动初期，中国移动势必将优先将这两块优良资源转网到3G网络，结合这两类客户的消费特征，可以推断娱乐化和实用化将是中国移动推广3G应用的启动点。

　　由此，不妨设想一下，在启动3G应用时，国内2G移动运营商将可能采取如下细分策略。

　　第一，定位于年轻客户群体(譬如Up、M-zone)：通过3G网络接入移动梦网网站，提供音视频的歌曲下载、3D游戏和视频通话等服务。最初，3G的娱乐化应用还可以体现在拍照手机(MMS)、音乐手机、游戏手机和VOD视频手机等典型服务上，之后，移动博客、移动电视、移动浏览等服务将会成为时尚年轻人追逐的3G热点。

　　第二，定位于商业用户和中高端客户：推出基于PC上网卡的3G数据服务，以及手机支付、手机邮件、手机导航等服务。

　　第三，面向所有中低端客户开展3G增值业务。之前，运营商将3G网络仅仅用作数据通信，同时充分利用2G网络来开展语音业务。而随着3G网络覆盖不断优化，2G向3G的客户转网可以大规模展开。

　　国内固网运营商的3G增值业务发展重心——固定/移动融合

　　与2G移动运营商不同的是，国内固网运营商的3G策略将以语言业务作为3G先驱，随后才将数据业务作为提升ARPU值和客户忠诚度的重要手段。目前，中国电信拥有厐大的住宅客户和集团客户，3G话音业务将首先在这两类优良资源中进行推广。随着市场竞争加剧，中国电信将充分利用固网和互联网宽带资源，将固定/移动间的有效融合作为3G应用的切入点，争取在移动数据领域获取新的竞争优势。

　　由此，不妨设想一下，在启动3G应用时，作为新加入者，国内固网运营商在经营3G增值业务时将可能采取如下分阶段策略来逐步实现固定/移动间的有效融合。

　　第一阶段，选择业务融合作为固网与移动融合战略的切入点。具体针对细分群体，业务融合的表现方式各有不同。

　　首先，定位于住宅用户：通过统一的平台在固网和移动网络之间实现单一种类的业务，譬如E-mail服务、彩铃业务、可视电话服务、游戏服务、音视频的歌曲下载、博客及搜索服务、即时通信服务、支付服务、电视服务、家庭网络化服务等，使移动网络与固定网络上的服务差异性缩小，让用户感知全业务经营优势的同时，也享受到丰富的娱乐化和实用化的3G应用。

　　其次，定位于企业客户：提供综合解决方案/定制服务，譬如基于位置而提供物流配送、销售及维护等信息服务，或者提供捆绑性的定制服务，企业用户通过运营商的移动网络或固定网络接入并使用运营商提供的E-mail、数据仓库、办公日志等定制性服务。

　　第二阶段，启动网络融合战略，且将平台与数据应用门户的融合作为其切入点。

　　虽然业务融合实现了固定/移动网络间的协作，但网络与平台的分割性决定了各种服务本质上仍处于独立发展的状态，于是，运营商需要考虑启动网络融合战略。只是目前固定网络与移动网络仍存在巨大的技术差异，而电信网络投资所产生的沉没成本也比较高昂，这决定了固定/移动网络的融合必将是长期性的，因此运营商可以选择把平台与数据应用门户的融合作为网络融合的切入点。

　　通过采用通用平台与统一门户(通常延用原宽带网络上的门户平台)的策略，运营商将有效实现固网/移动等各种网络的协作，并降低网络建设与内容提供的成本。另外，由于用户(尤其是固网数据用户)可以通过不同的接入方式享受相同的定制内容，这种融合对用户会产生相当的吸引力。

　　第三阶段，终端融合策略。

　　随着网络融合战略的深化，将来不排除运营商将提出类似于英国电信BluePhone的接入方式融合产品，以更大程度地发挥全业务竞争的优势。

　　此外，随着运营商之间的3G数据业务存在类似的应用趋势，作为新加入者，固网运营商在开发类似的应用服务时需要结合已有的固网资源，注重差异化开发，以通信类中的邮件为例：中国移动若提供动画邮件和多彩邮件，中国则电信可以提供电影邮件、照片邮件或者超级邮件，每种邮件服务要有自己的特色，这样各家运营商会拥有固定群体的客户，价格战在一定程度上可以尽量避免。

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