中小SP的生存之道_增值电信

中小SP的生存之道

陈晓军 2006/11/28

　　当前，电信增值业务市场集中度较高，资质平平的中小SP很难有出头之日；业务种类呈现多元化，但盈利点比较集中；从无竞争快速发展到无序竞争，行业信誉度较差；产品的生命周期越来越短，且同质化严重，行业应用资源稀缺，业务合作成本上升；利润空间正在逐步下降。SP们要完成“服务者”角色的回归，必须有效把握市场需求及服务营销的要素，建立合理的商业模式，最终才能在信息服务市场生存发展下去并成长壮大起来。

打造完整商业模式

　　商业模式是一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者与其所起的作用、潜在的利益及相应的受益来源和方式，其可细分为产业价值链定位，盈利模式和营销模式三个方面。增值业务是信息服务的重点，随着向信息服务提供商的转型，电信运营商要对信息进行加工，向用户提供信息，实现新的增值服务。这一转变将使产业链延长，原有的通信网络向着信息网络转变，电信运营商的商业模式和经营观念等都会发生相应的转变。需要对产品开发、营销管理、合作关系等诸多方面重新定位，形成新的商业模式。

找准定位

　　目前增值业务的竞争已由原来运营商个体间的竞争演变为产业价值链成员间的竞争和环节融合竞争的复杂局面。

　　首先是产业价值链成员之间的竞争，它决定了产业价值链各成员价值的分配，因此需要协调各成员之间的关系，创造一种良性、正反馈的机制。

　　其次是产业价值链各环节间的分配。运营商可根据产业价值链定位和力量的对比，选择以下的定位模式：

多环节覆盖模式：即尽可能对产业链的上下游进行覆盖，以占有更多的价值。比如移动运营商为客户提供的定制手机，以加强对终端的占有和控制。

合作模式：即通过自身在产业链中选择的环节与其它环节进行合作。比如“移动梦网”就是为用户提供接入和内容的集成，与内容提供商分享业务收入的合作。

　　利益共享模式运用得最广泛、最有成效，但在合作的深度和广度上还有待进一步拓展。需要进一步延伸产业价值链，让政府、银行、医疗机构、学校、社区等加入到价值链中来，形成异业联盟，建立起信息应用资源的优势。同时，要根据内容和应用的纵深发展及推出多功能信息终端设备的需要，加强运营商与制造商的联动，使之成为增值业务发展中不可或缺的一环。

有效赢利

　　盈利模式必须保持有效性。第一，要形成壁垒（信息资源壁垒、技术壁垒、知识产权壁垒等）。第二，能有效地获得收入，要使业务有延伸性，运营模式经济，效益明显。

　　在盈利模式上，如何让用户乐意为增值业务买单，是构建新商业模式中关键的环节，也是运营商对新业务进行商用试验的一项重要内容。盈利模式必须简单、清晰，方便运作。当前一些增值业务所以发展得不好，就是因为盈利模式不够清晰，合资人持观望态度，运营商也不敢大规模投入。例如，IPTV市场，就是因为前景难以估量，使国内的运营商不敢贸然投入。

分层营销

　　电信增值业务需采取差异化的策略，即针对消费者的不同年龄层次、不同收入水平和不同的兴趣和爱好，提供价格合理、富有黏性、有吸引力、种类繁多的增值业务或增值产品，以良好的营销模式赢得用户。

(1)实施品牌战略

　　目前，在设计电信增值业务时，大多没有认真研究消费者的接受能力，只用了原有的技术名称，而没有品牌名称，用户很难理解和区别。从增值业务运作的实践看，实施品牌战略，用户有归属感及相应的服务品牌，对提高客户忠诚度和客户价值有着重要的意义。

(2)实施体验式的营销方式

　　增值业务属于无形的服务类产品，难以度量和标准化，用户选择、决策购买的过程要比有形产品复杂得多。必须为用户提供充分的体验，可采用“SHUP”模式(See、Hear、Use、Participate)，增强用户对业务的感知度。所谓的体验主要包括：视觉体验、听觉体验、现场体验与免费试用等，让消费者有充分的氛围和机会去尝试。

(3)根据个性化需求．进行人性化设计

　　电信增值业务本身都有一定的操作难度，如果业务设计过于复杂，很难得到快速发展。所以，业务设计必须实施人性化，特别是对那些平时比较忙碌的高端人群，更要设计得简单方便、易于操作。

(4)实施捆绑营销

　　用户对通信的需求通常是一组业务的集合，需要根据用户的需求将传统业务与增值业务或几个单项的业务捆绑起来进行营销。同时，推出面向捆绑业务的细分价格，让用户享受比单项业务更多的优惠。

(5)渠道策略

　　优化增值业务渠道资源配置，以渠道组合方式有效地覆盖用户群；实施精确化管理，加强营销各环节的整合。提高增值、业务渠道的管理水平，改善渠道运作环境和进一步提升渠道的执行力、竞争力。

设计完善服务营销措施

准确把握用户需求

　　电信运营商拥有所有客户的联系方式及其消费的详细记录，这些关键数据不需要企业付出额外的成本便能掌握。通过对数据进行详细的分析，从中寻求出规律和共性，同时也能找出差异及个性，作为产品开发和相关决策的依据，使企业更有针对性地提供差异化服务。

合理搭配产品

　　买方市场时代，企业的竞争优势不尽相同。SP们要有一个长期的规划，合理搭配处于不同生命周期中的产品，不仅使公司的整个业务丰满、流畅，也使得企业在成熟期产品中的稳定获利能应用到研发期和成长期的产品中去，做到资金上的合理周转。短信产品已处在了成熟期，彩信和WAP正处在成长期，通过短信业务插足于市场，通过WAP业务立足于未来3G市场的制高点，再着手开发一些较为高端的实用信息和行业应用，将会使企业攻守自如。

灵活定价

　　参考竞争对手的定价是使自己产品定价不致偏离市场太远，但不能随行就市。可以参照其他行业中的定价策略，第一次订制业务时收取较低费用，甚至免费试用，这样能降低用户风险，使其愿意尝试。此外，可进行产品捆绑或数量捆绑以增加销售量。对风行的产品，实行比市场均价稍低的价格，但事实上并不需要每款产品的价格都偏低。

唤起客户需求

　　通过举办活动来赢得市场。其实，举办活动成本并不一定很高，以关爱老年人为主题，在小区内为老人举办医疗保健、隔代培养等讲座，参加的人员可以免费试用针对老年人开发的某些短信产品。企业将会受益于参加者的“口碑效应”，不仅在同龄群体中，还会对家庭中其他年龄层的成员构成一定的影响。

开发和管理客户

　　服务提供者与用户紧密结合、良性互动才能使服务顺利进行，因此把用户作为企业的人力资源之一进行有效管理非常必要，绝大多数SP都忽略了这一点。“通过指导和帮助来提高用户的参与能力，并使用户从参与中受益”是增强用户黏贴性的有效手段。鼓励用户自制彩铃就是很好的例子，有的公司已研发出客户端软件，通过帮助商业用户将回铃音设置成自己的广告或宣传语，还能直接或间接地帮助用户扩大其市场宣传力度。

创造有形展示

　　服务的不可触摸性必须借助一系列的有形展示才能向用户传递相关信息，用户也会据此对服务的质量作出评价。SP们必须在市场营销活动中创造性地运用易被感知的展示，才能更有效地传递自己的产品信息及文化气息。但是务必确保这些有形实物所注明或暗示的承诺在服务中能够得以兑现。

　　随着市场的发展和3G的到来，增值业务的运营模式将发生深刻变化。寻找新的业务增长点，是运营商和SP的当务之急，必须找到最佳的切入点，细化用户需求，推出更全面、更个性化的业务创新和组合，跳出“电信”圈，实现全盘生活化。

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