从商业模式看号码百事通业务发展_增值电信_电话信息查询服务

从商业模式看号码百事通业务发展

周军俞东慧徐瑾 2006/11/03

　　转型是世界电信业的大趋势，2005年初中国电信提出了从传统固网运营商向综合信息服务提供商转型的战略目标。在转型过程中，商业模式的转型是核心、是灵魂、是关键之关键。今年，中国电信力推的号码百事通新业务，在商业模式上与传统的电信业务有很大的区别，是体现中国电信商业模式转型的典型业务。

　　号码百事通是中国电信依托114查号业务的号码资源优势和长期积累的品牌价值、管理经验，向客户推出的号码信息服务增值业务。号码百事通业务具有广阔的市场发展前景。据预测，2008年全球电话客户语音查询号码信息服务的拨打次数（包括固定电话拨打和移动电话拨打）将超过840亿次，产生的市场价值将超过470亿美元。其中，亚太地区“低收入国家”：中国、印度、印度尼西亚、巴基斯坦等将是全球增长最快的地区，其号码信息业务发展速度将是其它国家的4～20倍。中国电信的号码信息增值业务才刚刚起步，具有很大的发展空间，同时也面临着很多问题，尤其是如何定位号码百事通的商业模式。

　　号码百事通的商业模式有别于以往的语音信息台，也有别于互联网搜索引擎，对号码百事通商业模式的探索有助于正确把握该业务的发展方向。本文从基于客户价值的商业模式角度出发，通过分析前后向客户的需求链和关键价值，提出了号码百事通业务的商业模式演进过程。

　　目前，中国电信行业经历了重大变化，日益激烈的竞争和发展压力迫使电信运营商进行转型，转型业务的商业模式设计关系着转型的成败。因此，对中国电信号码百事通业务的客户价值分析，从而进行商业模式设计具有重要意义。

　　号码百事通客户需求和价值分析

　　号码百事通存在前向查询客户和后向被查询客户两种角色，这两种客户对于号码百事通业务有着不同的需求和价值：

　　前向查询客户需求分析

　　前向客户进行电话查询，不是为了单纯地获取号码信息，而是为了获取相关的线索以供决策参考，最终完成某项事情或解决目前的问题，客户需求的本质是一个完整的信息获取、处理并实施的过程。

　　前向查询客户拨打114的根本需求是获取信息以供“决策参考”，选择并获取某种服务，最终完成或解决实际问题。其总体需求形成了一条典型的需求链。

　　首先，客户拨打114是要获得能够解决衣食住行各类生活问题的相关线索，具体而言，就是提供各类服务组织的电话号码。

　　其次，用户获得信息线索后需要进行一定的选择比较，即客户为了最终解决某个问题或完成某件事情，需要把获得的信息、线索进行比较分析，找到最佳路径。

　　再次，进行订单交易，即客户通过比较选择后，确定了对象，有直接转接或者预订的需求。在现代的信息社会里，“预先确定”已经成为人们享受某项服务之前的必要环节。

　　最后，完成服务，即客户实现最终消费、解决问题或者完成服务的过程。在这个环节中，客户可能会用到电子支付，也会有服务质量反馈等后续事务。

　　由此可见，前向客户需求链的存在，为号码百事通业务提供了良好的发展空间。正是为了满足前向客户需求、最大限度地为客户提供“一站式”便捷服务，号码百事通需要建立丰富的本地生活类信息数据库，为前向客户提供查询转接、短信播报等业务，从而获得广阔的号码信息增值服务新市场。

　　后向被查询客户需求分析

　　与前向查询客户的需求环节相对应，根据需求层次不同，后向被查询客户的需求分为三类：

　　第一类，后向客户需要将114平台作为信息发布的媒介。中国电信114有着广泛的客户群体，像使用电视、报刊、互联网这些主流媒体一样，政企客户需要尽可能地在114这一语音媒体上发布更多的信息。中国电信114能够以其诚信、高品质的品牌形象，为政企客户提供广传播、可信赖的语音信息发布平台，能够让更多的客户了解后向客户的服务能力和企业形象。

　　第二类，后向客户需要114成为企业的一个营销渠道。高品质企业客户看重中国电信良好的品牌形象和114“一对一”信息传递的特性，希望114能够成为其强有力的营销渠道。传统的企业营销采用公共媒体广泛行销，近来越来越多的企业开始注重精准信息的分众传递，即根据目标客户群的年龄、职业、地域特征，选择信息投放范围和信息投放方式，以期把营销做得快速、准确、有力度。例如，“分众传媒”瞄准中国高中端商务人士做专业楼宇广告联播，在纳斯达克成功上市；信语通公司拥有的“中国高校视频”瞄准院校学生群体打造高校食堂中的中国高校视频，获得丰厚回报……

　　第三类，后向客户需要114成为其业务交易平台。企业使用114进行宣传、营销之后，需要进一步延伸服务，尽可能地促成交易。信用卡、电子支付的盛行，为电话支付、在线交易（bizon－line）提供了坚实的基础，114延伸为业务交易平台，可以更大程度地为前后向客户提供服务。

　　可见，后向客户的需求同样为号码百事通业务提供了广阔的发展空间，号码百事通诚信、便捷、广泛服务的品牌形象，能够为优质政企客户提供良好的宣传、营销和交易平台。但是需要注意的是，业务的丰富也对114的服务能力提出了更高要求，数据库建设、客户管理、交易管理等方面都需要深入探索和提高。

　　号码百事通创造号码信息增值服务新价值

　　中国电信号码百事通业务从满足前、后向客户需求出发，通过对信息进行搜集、整合，对前、后向客户进行精确管理、主动服务，开创了广阔的市场空间，创造了综合信息服务市场新价值。

　　从客户需求出发，中国电信号码百事通开发了丰富的号码信息增值服务。号码百事通是基于电信级的语音搜索平台，利用各种网络资源和通信手段，在前向为客户提供号码信息的存储、查询、转接和各种生活信息的发布，并且通过客户管理系统、交易管理平台等，实现客户电话预订和交易。在后向，由信息发布平台到成为客户的营销渠道之一，再到帮助客户完成订单的预订，为客户提供了商机推荐和撮合服务，这是典型的“双向经营”的商业模式，为前、后向客户提供了有益的价值，而中国电信在其中扮演了重要角色。

　　号码百事通商业模式演进

　　从上面的客户价值分析可以看出，号码百事通的商业模式与Google、百度等网络搜索引擎的商业模式本质是不一样的：号码百事通提供最有价值的部分不是在于满足客户的信息需求，而是在客户获得信息后给予一种解决问题的方案。在这里，传统电信运营商“春耕秋收”的商业模式已经不再适用，综合信息服务提供商需要新型的“双向经营”的商业模式。号码百事通业务向参与客户价值提供的深度不断延伸，驱动着号码百事通商业模式不断演进，由最初的号码信息增值服务向价值网集成商的方向发展。

　　号码百事通起源于中国电信的查号平台，最初只是提供简单的号码查询，随着114向号码百事通的转型，为了更好地做好号码信息服务，为大众提供更好、更准确的信息服务，加入了关键词检索、查询转接、行业首查等一系列号码增值服务。在这一阶段，号码百事通的商业模式是提供信息增值，其主要的目标是大量吸引客户眼球，为前向查询客户提供信息查询服务，而为后向商家提供一个广告的平台，提供商机推荐的服务。

　　随着号码百事通的进一步发展，信息增值服务的盈利空间有限，号码百事通在整合不同信息增值服务的前提下，向产业链的后端延伸，将一部分订单交易活动直接在号码百事通话务台完成，从而使号码百事通发展成一个信息集成的平台，即把后向企业的信息集成起来为前向客户提供个性化的服务。比如，前向客户有外出旅游的需求，号码百事通直接为客户提供订房、订票等服务，改变原来客户问讯相关企业电话后再去打电话咨询、交易的流程。此时号码百事通的商业模式是提供信息集成服务，其主要的盈利模式是向后向商家收取服务佣金。执行这种商业模式的关键成功因素就是要把前、后向客户进行有效管理，通过面向前、后向客户的双向经营，将服务链向后端延伸，为前向客户提供服务代理，为后向商家提供交易撮合，从而打造号码百事通的不同行业应用。

　　随着号码百事通“知百事，通天下”的形象越来越深入人心，人们习惯于利用号码百事通解决各种各样的问题，要求号码百事通拥有极其丰富的信息资源和服务提供能力，仅仅依赖中国电信这一服务提供主体难以满足客户的需求。此时，随着加入到号码百事通这个平台的合作伙伴的增多，价值链不断裂变和分化，价值链上各个参与者之间也建立起多种连接关系，使得信息的传递不再是单纯的线性传递，而是形成了一个复杂的网状结构——价值网。此时，中国电信的号码百事通平台将成为价值网的集成者，即将前向客户的需求信息进行整合，同时拥有价值网上各参与者的能力信息，并将需求信息和能力信息进行加工和分发，从而为前向客户提供综合信息服务，还可以结合互联网、3G等平台，为客户提供融合、高效、共享的综合信息服务。在后向，则形成一个提供信息和服务的商家联盟，从而真正实现综合信息服务提供商的转型目标。

　　号码百事通是中国电信近几年的重点转型业务之一，从实践来看，也证明号码百事通具有巨大的市场潜力和发展空间，可以有效促进话务量的收敛和增长，提高中国电信的网络利用率，增加业务收入。但是同时也要认识到，号码百事通是转型业务，还处于向未知领域探索的过程中，未来的发展任务也是相当艰巨的。从商业模式的角度来探析号码百事通的发展路径，有助于把握其发展的核心问题，从而为号码百事通业务发展提供一定的决策支持依据

人民邮电报