如何撬动国内IVR业务发展？_移动增值_交互语音

如何撬动国内IVR业务发展？

2007/01/09

　　在全球移动增值业务迅猛发展的今天，IVR以其独特的优势在众多移动增值业务中独树一帜。

　　与国外情况不同的是，IVR这个词对国内手机用户来说至今还比较陌生。但是，实际上中国移动的相关IVR业务早在2002年年末就开始了布局，2003年更是加大了对IVR业务发展的投入。例如：中国移动语音杂志，就是一个典型的IVR业务。它为手机用户提供的一个集语音、短信为一体的信息服务获取平台，通过拨打以12590为字冠的语音接入号码，中国移动的手机用户可以为自己或者他人获得语音信息、短信内容服务等。其便捷性主要体现在随时随地、输入方式方便、终端普及和接入方式简单上。

　　与国外IVR的发展速度和市场规模相比，国内IVR在经过2003、2004年导入期的快速发展阶段后，如今进入了一个尴尬的发展境地，用户和业务收入发展路线都呈现出不稳定的波动态势，市场规模增长缓慢，许多以往对IVR投入心血的SP主动或由于监管因素逐步退出了该市场，国内IVR市场进入了一个低潮期。从表面上看，我们往往将目前不利的IVR市场局面归因于大量不良内容（色情、赌博等）对产业链和市场的破坏。但是，在笔者看来，市场低迷的根本原因在于：从业者不了解用户的实际需要，不了解IVR业务的本质特征，从而难以为用户提供有价值的应用形式。

IVR有哪些主要特征？

　　就IVR自身而言，其特点可以总结如下：1）主动式信息服务：用户可以通过拨打语音接入号码为自己或者他人获得语音信息、短消息以及各类交互式服务；2）接入的方便性：利用语音接入在操作上的简便和短信的直观性，满足用户的听觉享受；3）语音操作的方便性：一般采取语音上行短信下行的形式，应用非常简单但很实用，充分利用了语音的交互性来采集用户需求信息，从而代替了较为复杂难记忆的短信指令；4）不受终端限制：在终端设备上不受任何限制，任何一部可以通话的手机都可以使用。

另外，与传统的声讯电话相比，IVR业务有着如下的一些特点：

　　虽然，IVR的概念是交互式语音应答，这与传统固定声讯服务的基础是相同的，但是在移动语音增值领域，这种语音交互的次数不宜频繁，次数多了不仅会降低用户的使用感受，也会对无线网络形成较大的资源占用。因此，IVR在具体的产品和服务设计上与固话声讯服务的最大不同在于，IVR产品设计强调尽量缩减与使用者的交互按键环节。

　　IVR与传统声讯服务的第二大区别在于使用用户方面的区别。传统声讯大多是针对固定电话用户设计的，固定电话的一个特征是使用者的不确定性，也就是说，同一个电话可能被多人共用。而移动电话的一个特征是用户的专属性和私有性，一台手机在某种意义上可以相等于一个人的身份。所以，这方面区别的存在，使得IVR在产品设计上也可以有别于传统声讯业务而产生较好的效果。例如：提供及时准确的基于用户位置的信息查询、交通调度、应急服务、行业应用、广告促销等方面，IVR就具有强于传统固定声讯服务的明显优势。

　　总之，两者区别的存在，决定了发展IVR不能完全照搬传统声讯服务的内容和运作模式。

IVR可以提供那些新业务？

　　IVR可以提供的业务种类多样，按照获取信息的对象不同，大体可以划分为以下两大种七小类。

　　目前，国内IVR的业务主要集中于为个人提供服务上，行业应用所占比例较小，与成熟的国外市场以行业应用为主的现状形成巨大反差。而且，在为个人提供的语音业务中，国内最受欢迎的仍是娱乐信息类中的聊天交友类业务，这表明国内个人用户的需求层次较低；其次是娱乐和点播类的音乐类业务；第三大类是游戏答题类，例如：知识竞猜、有奖竞猜、角色扮演游戏、互动游戏等；另外，IVR的数据业务，如：短信、彩铃、彩信等，受到近两年国内短信、彩铃业务蓬勃发展的带动，近两年也呈现快速增长的良好势头。

　　总之，借鉴国际经验，考虑本国实情，笔者认为，今后国内IVR的业务结构将会逐步在发展中得到改善，虽然说针对个人提供的语音娱乐类、点播类业务在近期仍会占主体，但信息咨询类、行业应用类和数据类业务的比例将会逐步提高，而形式、内容相对空泛的游戏答题类业务在经过近两年的繁荣期后，占比和规模都将会逐步回落到一个稳定的水平。

用户希望从IVR上得到什么？

　　在此笔者罗列了一个市场调查的结果，窥一斑而见全豹，从AC尼尔森近期为中国移动做的用户市场调查报告，我们不难看到一些手机用户对IVR业务的需求点：

用户特征：中国移动IVR的用户主要是16-45岁人群，他们知道并使用移动语音服务的受访者非常少。

业务感受：受访者在调研讨论的过程中，并没有表现出对“声讯服务”强烈的负面印象，对移动“声讯服务”或“语音服务”更没有抵触态度。

使用意愿：用户普遍认为移动语音服务是用户在户外应急状况下求助的工具，因此希望解决未预见的突发问题。在此情况下，对费用的关注程度也会下降。

需求点：用户认为特别适合移动状态中的语音服务主要有：1）交通路线查询；2）就餐、购物地点查询：3）铁路/航班时刻表及当日到达状态查询；4）电影、演出排期查询；5）点歌祝福等。

　　由此我们不难看出，国内IVR的发展问题，一定程度上来自于业务宣传推广力度的不足，用户认知程度浅，还没有形成类似固话声讯服务的消费习惯，因此，加强对IVR业务优势和特征的个性化、贴近化宣传十分必要。虽然，国内用户还不甚了解IVR业务，但这并不代表用户没有消费意愿。就国内IVR业务发展方向而言，在个人用户上，从调查结果看，应急求助、随时随地的信息查询和信息点拨三方面在国内具有明显的市场需求，可以预见未来的发展潜力巨大，应成为国内IVR从业者应重点把握的业务方向。

国内IVR市场发展的主要风险有哪些？

　　发展IVR在国内目前的情况下，不论是运营商，还是SP仍然将会面临较大的发展风险：

　　首先，运营商对SP管理上存在的风险：统一的IVR业务平台，加大了运营商对SP的管理成本，这其中主要的风险来源于运营商无法事前监管SP提供的内容，无法保证内容的合法性，因此当SP违规时运营商也将受到惩罚。其次，业务扩散速度慢，推广成本高：IVR各种业务自身扩散的程度有限，速度缓慢，往往缺乏在使用者之间的主动宣传，因此必须依靠运营商或者SP对业务进行大量的宣传和推广，推广成本高。再者，业务缺乏易用性：IVR需要拨打特定的号码收听相关内容，但是用户可能记不住那么多号码，因此限制了用户的使用率，对此，有必要对此类业务建立类似梦网业务那样的门户网站来支持发展。最后，国家政策对信息服务类业务的管控更趋严格：我国对网上信息的规范更加严格，对固定声讯台的信息内容进行过多次检查，对无线信息发布的内容约束也更加严格，发展娱乐类IVR的政策风险增加。

国内IVR发展的前景如何？

　　虽然，发展IVR的风险仍然存在，但国内发展IVR的前景和趋势是毋庸置疑的。例如在娱乐信息、时讯信息、为别人点播类业务上，特别是在语音形式的内容方面，IVR都具有较强的优势。国内用户的信息需求市场巨大，高速增长，会进一步带动IVR市场蓬勃发展，因此整体判断IVR市场前景较好。但是，为了渡过目前IVR的尴尬局面，笔者认为，今后国内IVR业务发展的关键点在于增强内容的丰富性、实用性和方便性，找准业务的方向，其核心在于加强价值链上下游的合作、激励与风险共担。

　　从国外经验来看，行业应用会是IVR业务未来发展的重点和收入的主要来源，但由于目前国内用户消费水平较低，新的消费习惯的形成和培育还需要一段时间，所以短时间内此类业务增长速度不会太快。另外，IVR业务本身和3G联系不大，但3G网络使用后，其他业务（如：手机上网、USSD等）对IVR的替代性会逐渐加强。为了保证IVR的业务量和用户数，IVR目前的资费在目前的情况下有必要平稳下调。综上所述，笔者判断，2005-2007年国内IVR用户增长会比较平稳，业务处于稳定成长期。2008-2010年，由于3G技术的应用，IVR业务的被替代性逐渐增强，其增长速度将减缓。

对国内IVR业务发展的建议

　　基于以上分析与比较，笔者为国内IVR业务的发展定位提出以下建议：

时讯信息类和信息咨询类业务，IVR优势较强，但业务范围较窄，内容较少，收入贡献较低，同时部分业务容易受到SP信息源的制约。如果能进一步完善服务，满足用户需求，业务将迅速发展，应该定位于IVR短期发展的重点业务。

游戏答题和竞拍类业务，虽然IVR有一定优势，但业务范围较窄，同时受外界约束较强，应该定位于IVR发展的非重点业务。

行业企业应用类业务，本身IVR优势不明显，同时我国用户的消费习惯还不成熟，短期内发展不会太快。但随着用户消费习惯的逐渐培育以及业务不断改进，未来一定时期后IVR在此类业务上发展将会较快，可以定位于IVR长期发展的重点业务。

国内具体的IVR业务发展策略建议如下：

中国移动通信