突破“后短信”时代：规范与创新并重_移动增值

突破“后短信”时代：规范与创新并重

2007/07/12

　　中移动增值业务发展策略评述

　　从1999 年短信试用、2001年短信走向规模经济及至2002年短信和图铃下载的盛行，移动增值服务曾经是通信市场最具前景的行业。但在“后短信时代”，从彩信推广艰难、手机上网迟迟不能打开局面，到日渐增多的SP投诉事件，及至各种行业监管政策的出台。增值服务走过了一条曲折的发展路线。目前，增值服务行业面临着规模效应不明显、产业链各环节合作不紧密、创新机制缺乏等问题。如何走出这一不利境地，

　　移动梦网“三段论”

　　目前中移动的拥有一亿多的短信用户，普及率达64%，而GPRS流量每月超过3000万MB，手机上网(WAP)用户和彩信(MMS)用户分别超过1200万和1000万。可见，虽然非短信业务已经取得初步的规模效应，但短信仍然是增值业务的主流业务。(时间需要确认，是否提供)

　　为了推动移动梦网的发展，使其真正成为摆脱低水平价格竞争的利器，中移动以移动增值产业的长远健康发展为出发点，根据当前的市场要素状况发展状况和市场瓶颈所在，提出了移动梦网发展的“三段论”。具体而言，从发展环境、发展重心的角度来看，移动梦网可以分为“蛮荒期”、“规范期”和“管理效益期”。

　　在第一阶段，梦网的重心是业务拓展，SP处于中心位置，而中移动作为运营商则提供基础网络能力。第二阶段则要通过一系列的技术手段和管理平台，解决计费、受理流程、投诉处理等问题，以缓解管理压力，规范整个价值链体系。第三阶段是用户为中心，以效益为考核标准，完善业务品牌建设和个性化服务细节，最终形成价值链的整体竞争力。

　　在这种三阶段发展模式下，中国移动将2005年定位为移动梦网第二阶段，。这一年是梦网形成二次创业的时期：一方面中移动要采取积极的措施推动梦网和整体产业链的规范化；另一方面，中移动要适时培育新型业务和新的价值链，推进梦网由第二阶段向第三阶段过渡

　　根据目前中移动梦网的发展策略，在第二阶段，中移动将以“以规范促质量、以质量促发展”为发展方针，在移动梦网合作管理办法和移动梦网业务管理系统DSMP (数据业务管理规范)这两个基础上，建立合作评估体系、运营监督与考核体系、战略合作体系，以规范SP监管、业务管理和用户管理。更具体地，中移动将通过合作评估小组、SPOA合作管理信息系统、客户支撑平台、第三方客服辅助系统和整合营销这五个方面地措施。当然，梦网公开公平、合作共赢的原则依然不变，只是得到进一步的巩固。

　　上述举措，可以总结为“一个原则，两个基础、三个体系、五个措施”，这写要素方针正是中移动推进梦网二次创业的系统策略。

　　诚信机制：规范期的起点

　　在另一方面，从战术实施的角度看，中移动的当务之急是解决目前公众声誉不佳的市场信誉问题，只有扭转这种不利的市场环境，其它举措才能得到效用的发挥。于是，建立诚信机制成为梦网规范期的起点工作。在这一方面，中移动确立了“退订容易、无乱收费、无反动内容、无黄色内容”这一初级目标。

　　在当前的市场规模和信息化环境下，建立一整套信息系统机制来容纳、固化和推进诚信机制则是必不可少的。而MISCSP接入平台就是这一固化的诚信机制。事实上，中移动从2001年就开始建设这一体系，并从2004年下半年开始加速了这一平台在全国的建设。MISC 平台目前已经在全国17省市部署，继去年接入短信业务、WAP业务后，今年又接入了彩信业务，以后还将陆续接入其他有关的数据业务。这一符合DSMP规范的业务管理平台将成为梦网规范发展有力的物力支撑。MISC平台能够对用户和SP的身份进行识别，还能够跟踪具体的服务项目、用户注册情况、付费情况，甚至能够对无线服务的内容进行监控。通过这一平台，中移动掌握了移动增值业务包括计费管理在内的业务流程，具备了监督游戏规则的能力，从而能够真正按照产业的长远利益监督和推进移动增值业务的发展。

　　有了这一诚信机制的“硬”支撑，中移动从去年年底开始采取了一系列的“软”规范。首先是短信增值业务的 “二次确认”机制。在这一机制下，用户订购时将先通过MISC系统处理，并且以该系统的订购关系为准。该平台确保短信服务实行“二次确认”，也就是说，如果用户订购了某网站提供的短信包月服务，中移动将对用户进行订购关系的确认，只有得到用户回复该条短信的确认后，中移动才会对用户进行收费，否则便不会收费。SP违反业务规范的行为在平台监管下将无法实现，从而有效遏制少数SP私自伤害客户利益的行为。除此以外，中国移动也从制度上对行业进行引导和管理。 MISC平台上线后，对移动梦网15000个业务进行了逐一检查，完善和修正了各项短信业务。

　　之后，中移动陆续出台了“错一赔二”、“梦网监督员”制、“透明消费”、“无障碍退订”和SP信用积分机制，并促成了移动增值业的SP自律公约的建立。特别是最近出台的SP信用积分机制，直接将SP的违约行为和客户投诉情况作为考核指标，以考核SP的合作诚心度和服务质量，有力地强化了SP遵守规范、提升业务质量的意识。

　　通过以上的种种“”软、“硬”措施，中移动逐步拨乱反正，确立了合理的市场秩序。

　　自主创新：突破“智猪博弈”陷阱

　　有立有破，在建立诚信机制的同时，中移动也不失时机的推动梦网创新机制的建立，以逐步丰富梦网业务、开拓新的业务增长点。这方面，中移动主要通过以下措施加以推进。

　　在一些适合自主创新的领域，中移动通过积极的价格策略和市场营销活动，积极教导用户。培育用户使用习惯。这主要表现在WAP、彩铃等新兴业务方面。例如，在 WAP领域，广州移动继6月推出神州行、大众卡GPRS包月套餐后，7月中旬再次推出全球通品牌的GPRS服务套餐，用户仅需20元就可通过GPRS手机不限流量地浏览WAP页面。而北京移动则自7月1日起，正式推出神州行15元包月上网。而彩铃业务经过运营商的不断宣传推广，已经成为大众随处可“闻”的一项新兴增值服务。

　　另外，中移动联系上下游服务商，通过整合营销的策略推动新兴业务的开拓。这其中，“无线音乐排行榜”可以说是最有代表性的事件。一方面，中移动联合摩托罗拉、索爱、三星等手机产商，大力推动“音乐手机”的流行。另一方面，中移动联合SONY、MTV等内容向广大用户灌输商正版音乐的理念。同时，中移动推出“无线音乐排行榜”这一别俱创意的市场活动。通过这一点市场活动，中移动不仅向广大移动用户灌输了无线移动的使用习惯，更取得了对上有音乐CP的控制力，“挟用户以令诸侯”，加上声势浩大的音乐手机，中移动有力地将整个产业链捆绑在一起，并将产业链的主导权控制在自己手中。

　　合作类创新引导：双管齐下

　　在3G逐渐临近，技术创新日益让位于营销创新和产业模式创新的背景下，中移动深知，除了通过自身主导创新之外，更重要的是引导上下游服务商自主进行创新，这样才能真正的激发产业自身的力量。在这一领域，作为移动增值领域无可置疑的产业主导者，中移动采取了双管齐下的策略。

　　在推动SP的自主营销创新方面，中国移动精心设计了三个新的分成方案：(1)中国移动只提供计费和代收费服务，售后服务、技术支持和市场推广全部有SP自行处理，这种情况下中国移动收取SP收入中的15%，剩余的85%归SP；(2)中国移动在计费和支付外，还提供技术支持和售后的客户服务，这将从SP收入中分取30%；(3)中国移动在上述三类服务外，还帮助SP进行市场推广，这样就需要分取SP收入的50%。通过这种直接的切身利益分割举措，中移动将 SP推上了真正的市场竞争和营销竞赛状态

　　在另一方面，为了鼓励合作类创新行为，特别是中小企业的业务创新，中移动抛出了“绿色通道”。绿色通道的含义，就是对于在产品、业务、营销等方面有创新的合作伙伴，通过建立一个标准的接入管理方式，在网络资源使用优先、流程优先等方面给予支持，以保持新业务的创新性和市场生机，促进市场活跃。这其中，中移动如此定义合作类创新行为，即在产品、内容源、业务设计、合作资源、营销等方面，与现有业务具备显著差异；能满足并引导或创造用户需求，体现出业务在功能性或体验性等方面对客户的价值，并能给移动梦网带来较好的经济价值和/或社会价值的业务。

　　可见，通过自主创新和合作类创新行为，中移动在无形中建立了一整套有力地市场创新机制，使得移动梦网在得到规范的同时，也具备了内在发展动力，从第二阶段向第三阶段发展。

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