手机电视如何走出困境？_移动增值

手机电视如何走出困境？

2007/08/28

　　目前，在移动运营商所推出的诸多数据业务中，手机电视成为人们日益关注的热点，它被业界公认为是未来3G最有发展前景的新业务之一。随着手机电视的不断发展，必将促进移动通信和广播电视产业的全面合作，从而使我国的

　　“三网合一”成为不可阻挡的趋势。国家“十一五”规划明确提出：加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。

手机电视高调起步

　　目前，各国都在致力于手机电视的发展与开拓。美国Verizon公司于2006年1月推出了付费手机电视项目，收费为每月15美元，而第一家推出手机电视服务的Sprint公司，迄今已有30万用户。在欧洲，移动运营商急切地想通过其现有的3G网络实现手机电视的盈利，英国的Vodafone 和 Orange UK与法国的SFR和Orange France都推出了以UMTS为标准的手机电视服务。2005年5月韩国的TU Media公司正式大规模推出了基于韩国DMB制式的手机电视服务，不到5 个月就发展了近20万用户。

　　在中国，目前手机电视产业已经步入商用起步阶段。随着具有视频功能手机和移动应用服务的日益普及，3G平台开始搭建，手机电视用户数量将不断增加，手机电视产业将获得空前的发展机会，并形成相当大的市场规模。

　　据英国研究公司Informa Telecoms&Media预测，在未来5年内手机电视市场将真正壮大起来，至2011年全球手机电视用户将达2.1亿户，其中亚太地区将有9510万户，欧洲地区将有6870万户。此外，到2008年北京奥运会之时，手机电视将真正步入成熟发展期；到2010年世界杯之时，全球每13个手机用户中就会有一人使用电视手机收看比赛。可以说，手机电视市场蕴含着巨大商机。据估算，到2008年中国整个手机电视产业的市场规模将超过100亿元人民币。

初期发展难免困境

资费模式不合理

　　目前，中国手机电视业务资费方面采用的是数据流量加内容服务费的模式，但是按流量计费对于手机电视的用户来说，资费过高。尽管运营商已经出台了一些优惠措施，例如数据流量费包年或者免去内容服务费等，但是由于该业务需要占用大量的移动网络资源，在成本上难以降低。在用户对手机电视认知度较低、收视习惯还有待培养的阶段，如何制订合理的资费模式将是运营商直面的难题。但是应该肯定的是，手机电视业务的资费模式应该是多样化的，而不应该是单一的。

盈利模式不清晰

　　盈利模式的创新与技术的创新具有同样重要的意义，很多新科技由于没有找到合适的盈利模式而夭折。传统的电视产业基本是靠广告收入来支撑整个产业的，但是手机上能做多少广告来支持这个传统的盈利模式呢？用户很少有兴趣用手机收看广告节目，如果广告收入不足，又有什么动力支持移动运营商和广电部门去推动手机电视的发展呢？目前，盈利模式仍是手机电视发展的瓶颈之一。

标准缺乏统一

　　目前，中国的手机电视标准存在着韩国的T- DMB，欧洲的DVB- H，美国高通的Med –FLO三大阵营。此外，中国标准化协会于5月18日在天津正式发布了拥有自主知识产权的手机电视标准——CDMB。从某种角度来说，具有自主知识产权的手机电视标准CDMB的发布，并不是对手机电视标准之战的终结，而是再一次使我国手机电视标准之战升级。手机电视标准不明确，给芯片、终端产品定位造成了一定的困扰，给消费者的购买行为增加了复杂度，也给整个行业的发展带来一定的混乱。因此，应尽快统一标准。

用户的认知度低

　　据一项调查表明，所有移动增值业务中，用户兴趣度最高的彩铃业务的比例是14.1%，而对手机电视业务的兴趣也达到10.1%，这说明用户对手机电视业务的兴趣还是比较大的，但用户对手机电视业务的认知率只有18.1%，大大低于目前发展比较快的一些增值业务的认知率，手机电视业务的发展会受到用户对业务认知的制约。

节目内容缺乏创新

　　在手机电视推广过程中，节目内容的选择至关重要，它将影响到用户使用手机收看电视的兴趣。目前，手机电视主要是提供一些传统的电视节目和点播节目，而自己原创的节目内容很少，并没有体现出手机电视节目与普通电视节目的区别，也就缺乏对用户的吸引力。没有强势的内容，没有目标消费群愿意买单的丰富的内容，手机电视发展的道路将很坎坷。

终端设备有待改进

　　终端设备的瓶颈包括价格高、待机时间短和屏幕小。目前，支持手机电视业务的手机种类非常少，而且平均价格在5000元以上，这种价位将大大限制手机电视的普及。使用手机电视对电池的消耗非常大，如果手机电源技术不能得到有效解决，手机电视的移动性和优势将无法体现。对于手机屏幕，应该做多大才能即方便携带，又能清楚地收看电视，这是手机生产商亟待解决的问题，它将影响到用户利用手机收看电视习惯的培养。

多举措破除发展困境

制订多样化的资费标准

　　目前手机电视业务费用包括流量费和内容使用费，对于大部分用户来说，资费过高，因此，收费模式必须改变。针对利用移动网络看电视节目的用户主要是观看短时间节目，如重大新闻、球赛及娱乐精彩片断等，可采用包月制和计次或计时制的资费模式。

　　包月制针对大众化的用户，有限时包月和不限时包月两种套餐可供选择。主要适合的用户群以经常使用的大众用户为主，其适合的内容以新闻和日常视频为主，能够为用户提供随时随地的资讯服务，满足用户日常视频观看的需求。包月制能够长期有效地吸引用户的使用，同时，在资费上也可以灵活定义，为高中低用户提供不同费用，不同内容的资费服务。

　　计次或计时制只对有特定需求的用户，可以实行按时间或节目包（一个独立短片或者一集电视剧）计费，而且明码标价。其适合的内容以特定的资讯内容和影视服务为主。

探索多种盈利渠道

　　如何在10分钟内创造利润是手机电视业务一个非常关键的问题。传统的电视产业基本是靠广告收入来支撑整个产业的，对于电视手机产业，广告收入同样是一块不可放弃的巨大蛋糕。目前，由于手机广告业务的前景并不清晰，因此，现在还很少有广告厂商介入，但是，如果在手机电视中开通一些免费广告频道，内容提供商为委托方设计趣味性强、情节性强的广告节目，同样能获得相当的广告宣传效果，相信会吸引广告商介入这个市场，或者，通过收费频道和广告节目是否捆绑来对用户进行差别定价，选择捆绑的用户能享受到更优惠的价格，利用之间的差额来刺激部分用户选择捆绑广告。

　　此外，手机电视还可以探索多种盈利渠道，如让政府对手机电视给予一定的公益性投入。因为手机是一个非常普及和庞大的媒体，政府的一些短小公益广告和应急突发事件的公告非常适合在手机电视上播放，从而获得政府公共管理的经济和社会效益，也符合建设和谐社会体系的要求。

加强产业链之间的合作

　　为加快手机电视的大规模商用化，实现企业新的利润增长点，必须整合产业价值链，只有加强运营商、手机生产商和广电部门的密切结合，才能将手机电视产业做强做大。

电信与广电协调发展

　　在这个产业整合时代，合作、融合是大势所趋。移动运营商拥有技术先进、覆盖全国的无线通信网络以及庞大的用户群，而广电系统的电视台、电台拥有优势的内容资源，双方只有通过跨行业的合作，进行战略联盟，才能达到资源互补的目的，才能真正在竞争中处于不败之地。

处理好电信运营商与内容提供商的关系

　　手机电视业务要蓬勃发展，离不开丰富的节目源，离不开高质量、高吸引力的手机电视节目内容。因此，必须加强与内容提供商的合作。在寻找合作对象时，对于一些能满足大规模用户需求的业务，如新闻、短片、游戏和音乐，可直接与优质的CP合作，这是因为在手机发展初期，用户体验和口碑直接关系到业务未来的发展空间；对于一些个性化、互动的业务，如网上点播、网上购物、竞猜等内容可引入SP，进行优胜劣汰，促进应用。

加强与手机厂商的合作

　　对运营商而言，通过与手机厂商合作，如集体订购手机，可降低客户的购机成本，推动手机电视用户的增长；对于手机电视终端厂商而言，通过与运营商的合作，可以减少和避免开发及生产的盲目性，提高用户使用手机电视的体验。双方的合作必能形成多赢局面，促进手机电视的发展。

培育用户消费习惯

　　手机用户在成为某项新业务的忠实用户之前，一般都会经历5个步骤。从认知到认可、从认可到愿意使用、从愿意使用到成为用户、从成为用户再到依赖此项业务。认知乃是5个环节之首，也是至关重要的一个环节。如果用户对手机电视业务没有认知，就谈不上认可和使用。

　　用手机看电视作为一项挑战用户传统消费习惯的新业务，要真正走向普及必须借助创新型的营销模式，在业务起步的认知阶段，体验营销必不可少。要让消费者体会到手机电视的便利和乐趣，就要通过对环境和设施的改善来创造体验，增强对用户的感官刺激，增加服务的心理价值，通过现场体验和免费试用等体验营销手段逐步培育用户使用手机电视的消费习惯。尽最大可能提高用户对手机电视业务的认知度，最大程度地扩大手机电视业务的潜在用户规模。

实现内容的创新

　　目前，手机电视在内容提供上主要还是以传统的电视节目资源为主，这显然不适合手机电视用户的口味。真正的手机电视业务内容应该是根据用户需求的差异而量身定做的。因此，手机电视必须实现内容创新。

　　实现内容创新可以以用户多元化内容消费需求为突破口。多元化的内容除了来源于传统电视节目，还要不断增加适用于手机的原创内容产品的种类和数量。手机电视应以短小、精致、轻松、幽默、互动性强的节目为主，要使观众在短时间内欣赏到一段完整的节目内容，新闻资讯、体育集锦、音乐电视、娱乐信息、DV短剧是内容供应商应重点打造的节目。此外，还应重视手机用户作为个体节目提供者的作用，吸引他们加入创作行列，以丰富节目资源。他们拍摄的DV短剧、制作的视频短片具有大众化、平民化的特点，对手机电视用户更具亲和力和吸引力。

降低终端的采购成本

　　针对终端价格高的问题，运营商应该加大手机定制的力度，通过规模采购，最大程度地降低终端成本，同时可继续推行积分换终端的销售方式。在解决待机时间短问题方面，电源生产商有一系列的努力方向，如通过逐步降低核电压来减小功耗，根据系统负载的变化，对供电作出相应调整，达到“恰好供电”等方式，尽可能提高电池的待机时间。对于手机屏幕小的问题，硬件厂商应该加大研发力度，设计出大屏幕的终端，同时应结合手机本身的大小，做到手机屏幕大但不笨重，符合消费者外观时尚的需求。

　　当前，尽管手机电视业务的发展还面临许多困难，但是从长远来看，伴随着运营商网络的成熟、用户使用习惯的逐渐养成、业务内容的丰富、业务资费水平的下降以及具有视频功能手机的日益普及，手机电视业务将会获得快速发展，并形成相当大的市场规模。要推动手机电视业务的持续、快速发展，需要包括运营商、内容提供商、设备提供商等环节在内的产业各方的共同努力，需要产业各方携手解决手机电视业务发展的问题。

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