论手机报的创新_移动增值_媒体

论手机报的创新

徐一化 2008/03/03

　　手机，近年来被业内看成是继报纸、广播、电视和网络之后的一种新媒体，俗称“第五媒体”。手机报则是由电信、网络和传统媒体等多家产业共同合作打造的一种电子媒体，是以手机这种电子媒介报道新闻、传播信息，完全是从纸质飞跃为电子介质，其性质是多媒体。手机报已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身于电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的一种特殊方式。

　　何谓“手机报”？简言之，就是把报纸搬上彩信手机。具体说，是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到彩信手机上，从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和WAP（上网浏览）等功能。手机媒体的类型包括手机短信、手机电视和手机报。手机报的本质是一种基于传统媒体与电信增值服务跨平台合作孕育出的信息传播新方式。它最大的优势就是随时、随地、随身，彻底摆脱了传统媒介的时空限制。手机报的传播方式也更加个性化和人性化，很容易实现和订户的互动。另外，作为媒体，它具备很强的视听效果，在手机上可以运行图文、声音、影像等多种媒体形式，这也使得手机报这一新兴的媒体形式具备了许多传统媒介不可比拟的优势。

　　目前手机报有两种形式：第一种是全国模式，即全国类报刊利用电信、网络公司打造的手机报。比如，中国第一家手机报《中国妇女报·彩信版》即为此类。随后，《中国青年报》、新华通讯社旗下的几乎所有的报纸和杂志如《参考消息》等也与好易时空牵手，推出了各自的手机报。由于北京好易时空公司拥有中国移动全网彩信牌照，因此这种由中国移动负责提供技术平台、由报刊负责内容推广的模式一时普遍推开。第二种是地方型模式，即地方报刊利用当地的电信公司打造的手机报。2005年5月，由浙报集团、浙江移动通信有限公司和浙江在线联手打造的浙江手机报，成为中国第一份省级手机报，开创了地方手机报模式。中安在线与安徽移动共同开发的安徽手机报，属于第二种模式。

　　从某种意义上说，创新是手机报活力的源泉。在众多媒体中，手机报的优势是明显的。全国各地不断涌现的手机报取得了非凡的成绩，其中有不少可借鉴的创新经验。

　　文新集团手机报今年以来，文汇新民联合报业集团与上海移动、联通通信公司合作，推出了自己的手机报news365。这是文新报业集团打造电子品牌战略的又一举措，即选取集团网站主域“news365.com.cn”中的“news365”，作为统一集团多个电子媒体品牌的方式，提升整体形象，实现集成创新。这是为迎接手机“3G时代”的来临，在上海地区以彩信方式推出数量最多、规模最大的手机报，它分别与移动、联通共设计了8个产品，诸如“新闻365”、“财经365”等。

　　它们实现了手机媒体与集团传统纸质媒体的双向互动，即采取手机报的“新闻365”对应传统媒体“文汇视点”、“新民关注”，其“财经365”对应“东早财经”等方式，使手机媒体与传统媒体品牌效应集体得到提升。这种手机报在沪上手机报中独树一帜，它善于利用图片，在信息发送中设置了封面图片、插图、封底图片，其新闻性、主体性、象征性很吸引眼球，自成一格，颇为“养眼”，以此成为主打招牌。

　　南都手机报两年来，从技术层面上看，南方都市报手机报业务始终以WAP和彩信两种方式向读者“输送”第一手新闻资料。以WAP版为例，用户通过手机登录“移动梦网”首页和“广东风采”首页就能看到WAP版“手机报”——一份完整的手机报刊，具备丰富的内容并模拟传统报纸的发行模式。彩信“手机报”则是浓缩当天报纸信息的“精华版”，主要包括当天各家报纸的精华新闻内容，每天对定制用户进行定时发送。习惯于阅读手机报的读者早已对这两种模式耳熟能详。中国移动广东公司数据业务中心有关人士表示，目前手机报在内容上没有多大改变。不过从用户的使用情况来看，手机报主要都是采用彩信的方式。

　　据了解，在用户习惯、市场需要和运营商发展的驱动下，未来的手机报可能会参照国外的衍化情况，推出专用的芯片和专用的手机终端，进一步优化该项业务。除此之外，内容提供方——传统报纸也将对手机报业务的内容进行一定的优化。以《南方都市报》为例，据相关负责人透露，目前该项业务仍由第三方公司运作，不过在今年10月31日与该公司的和约期满后，《南方都市报》会把手机报的业务收回来自己运作。他们未来的手机报会在层次、精神和内容上与《南方都市报》更为接近，并强调突出其平面媒体的“精华部分”，如评论、突发事件、娱乐报道等。在形式上，新的南都手机报也会加强与读者的互动，改变原来的单向传播模式，让读者参与新闻事件和话题讨论。

　　南京手机报 2006年初，由南京移动与南京日报报业集团合作，融合了多家纸质媒体与网络资讯的新型报纸——南京手机报诞生。作为南京移动2006年业务的新亮点，南京手机报开创了南京地区无线传媒的新领域。南京手机报是一张图文并茂、超大容量的“掌中报”。这份彩信版的手机报，内容融合了南京日报报业集团下属各报刊及网站的精彩信息。每天上午为用户发布南京本地新闻，江苏省内、国内外重要新闻事件，南京地区生活、服务资讯等，如遇上重大的纪念日活动、体育盛事等，手机报还将发布增刊。

　　该报除了看新闻外，还可以发送评论，提供如查询气象、交通、商家优惠信息等与日常生活息息相关的服务信息，假日还会推出增刊，为手机用户的节日生活提供便利，此后还将陆续推出“时政版”、“文体版”、“财富版”、“生活版”、“情感版”等等，用户可以按喜好订阅不同的新闻版块。手机报创刊之时，正值2006年新年前夕，该报推出了一系列增加与用户互动的活动，在节日期间，手机报还推出“彩信闹双节”活动，由用户发送节日喜庆的照片，使每一个手机报用户都可以参与到手机报的信息发布中来。

　　泰州手机报由泰州日报社和中国移动江苏公司泰州分公司联合举办。现阶段的泰州手机报以《泰州日报》和《泰州晚报》为依托，以“精华版”形式出现，内容以本地新闻为主，国内国际新闻为辅。从上至下的栏目分别为：报头、日期、今明天气、特别关注、时政短信、民生资讯、社会万象、国内搜索、国际视野、文体看台、影视频道、读报指南、彩票中心、来信照登、生活贴士、开心一笑、订阅提示等。

　　那么，手机报应从哪些方面进行创新呢？

　　根据细化的客户群体，不断创新优质的产品。可将手机报的客户群体划分为潜在客户、不活跃客户、活跃客户、退订客户四大类别。根据不同的客户类别，可制定相应的业务发展目标和营销策略。细分目标用户群，就要针对不同的目标用户发展个性化的服务，满足读者不断增长的需求。读者的情况千差万别，手机作为个人终端，应提供给读者个性化选择服务，让读者自己选择内容、版式、色彩，甚至发送时间等。要通过建立分类信息数据库和分类客户数据库，精细化地开发手机报的内容，并具体针对综合信息手机报、分类信息手机报和多媒体信息手机报等三大类别手机报给予开发。

　　综合信息手机报：比如新闻早晚报、各类传统报刊的手机彩信版本等，基本上延续了传统报纸的采编内容，面向广大受众，形式和内容都较为单一，属于手机报的初级阶段。

　　分类信息手机报：由于兴趣、年龄和职业不同，手机报的读者对新闻的追求点存在很大的差异，手机报的信息分类正好满足了客户的差异化需求。因此分类信息手机报应该是手机报发展的方向之一。比如在精细化采编和分类的基础上推出财经早晚报、体育早晚报、娱乐早晚报、明星专版报、特别事件报等形式，分别推荐给相应的受众，肯定能取得不错的效果。另一方面，目前集团新闻单位本身就已经对信息采编和推广做好了分类，剩下要做的事情就是通过建立大型信息数据库，把它们搬到手机上推广出去。分众传播的采编成本并不高，传播效果则具备很大的想象空间。

　　多媒体信息手机报：可发挥手机作为传播媒介的优势，推出可听、可视的全新的手机报。针对特定的领域或者特别事件推出视频新闻短片报道，则是手机报向手机电视的延伸，在3G时代一定有较大的市场空间。

　　根据不同的读者需要，不断创新手机报的内涵。首先，要创新手机报的版式设计。当代社会人们的生活节奏加快，读者首先浏览标题和图片，选择自己感兴趣的部分进行阅读。因此，可将标题设计得既短小精悍又富有立体感；将好的图片直接放在头条，多用图片新闻。手机报的容量较小，特别适合发布简短的、标题式的新闻及图片。手机报可以剪辑出“精编版”，将母报各版标题、导语、图片缩减后免费发送给用户。如果用户对某个内容特别有兴趣，可发送相应代码以取得全篇的内容。

　　除了提供大众新闻之外，还可以提供更多的生活资讯，适应处于流动状态、无法进行深度阅读的读者。手机报的内容要短而精，发送新闻要强调信息的浓缩精炼，传播的往往是一两句新闻的要点，可谓导语中的导语。要在手机报的封面设计、内容导读设计、文字编辑上下功夫，提高手机报内容的质量。手机报决不能只是传统报纸概念的翻版，与网络电子报也大不相同，尤其是从内容到形式的版面经营，都必须要有适应“小小屏幕规律”的创新理念与实践。比如，版面的构成，图片、标题、内文及其相互的关系，都应该是一种全新的形态。

　　其次，要创新手机报的原创新闻内容。目前的手机报原创性内容不多，大多依靠对纸质媒体的内容拷贝。从长远看，手机报纸应结合自身的媒介特点和受众定位，在原创新闻内容上进一步创新，以提高内容的吸引力和时效性。手机报的内容趋向于多媒体化，是其发展趋势。由于彩信、WAP能够同时支持文字、图片和声音，可以通过组合将它们拼接在一起。随着大容量彩信的推出，图片质量和承载的内容将更加丰富。

　　根据市场的价值规律，不断创新手机报的赢利模式。根据最新发布的《中国报业发展报告》预测，未来三五年内，报纸出版单位将采取数字报业发展战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴内容产业的制高点。在这个转型过程中，手机报无疑将扮演极为重要的角色，这也是手机报发展壮大的良好契机。由于目前手机报自己原创的内容不多，而且有的缺乏健全的采编体系和运作管理模式，有的缺乏作为一种新产品所应具有的独特业务，其媒体业务、市场开发，包括新闻来源绝大部分都依附于传统媒体或互联网，信息资源同质化，容易使手机报失去竞争力。手机报要想在市场上占有自己的营销份额，必须加大投入，尽快形成其他同类产品所不具备的独特性和排他性。同时要尽量延伸手机报价值链，避免单一的赢利模式。手机报在未来要获得长足发展，必须创新赢利模式，开创和摸索更新、更多、更独到的赢利方式。

　　根据新闻的来源需要，不断加大与报纸的互动。可建立健康有效的手机报运营模式。手机报虽然有很多传统报纸所没有的优势，但是如果没有好的运营模式也很难迅速发展。因此，建立适合手机报发展的运营管理机制，提高手机报业务发展的竞争力，是手机报发展的关键，同时也可以为即将到来的3G时代手机媒体的竞争提前做好准备。要加强手机报和传统纸质报纸的互动，提高手机报的影响力，如可通过手机报实现新闻报料、评报等功能。手机报应该突破传统媒体单向定时发布信息的模式，做到随时随地与读者进行互动，随时发布最新消息，这样可提高手机报的吸引力。

　　综上所述，作为新近出现的新兴传播媒体，手机报的发展不可避免地会受到诸多因素的影响。手机报业务的成功发展，打造其核心竞争优势、建立健康良好的运营模式是关键。相信不久的将来，手机报将引发传媒市场探索与开拓的新思路，有可能形成一个新的传媒经济增长点，并为即将到来的3G多媒体应用夯实基础。

《中国报业》杂志