电信运营商抢滩语音服务_增值电信_电话信息查询服务

电信运营商抢滩语音服务

吴颖 2008/05/21

　　语音搜索对于电信运营商来说不仅仅是一次新业务拓展，而且是转型的战略制高点。

　　电信运营商的步伐从来没有像现在这样一致过。最近在各大电视台的黄金时间段，中国电信号码百事通（以下简称号百）和中国移动12580的广告经常轮番出现。

　　除了它们，另外两家运营商中国网通和中国联通也先后开始了语音类信息服务平台的建设和推广。中国网通推出了电话导航服务。中国联通也在不久前宣布将推出自己的语音导航业务10191。

　　至此，国内4大电信运营商全部正式进军语音搜索市场。进入2008年之后，几家运营商又同时在语音搜索业务方面展开了新一轮轰轰烈烈的宣传攻势，电视、车站、机场、营业厅、短信，多管齐下。再加上今年国内互联网领军企业百度高调推出语音搜索热线，语音搜索市场的竞争正在升级。

　　研究机构预测，2008年全球电话客户语音查询信息服务的拨打次数将超过840亿次，产生的市场价值将超过470亿美元。毫无疑问，对于电信运营商来说，在传统语音业务急剧萎缩的趋势下，信息服务将成为新的蓝海。无论是固网还是移动，中国运营商都明确提出了从管道提供者向信息服务提供商的转型战略。

　　语音搜索对于运营商来说，不仅仅是一次业务拓展，更是一次具有战略意义的布局。

　　运营模式之辩

　　2006年，中国电信率先将以前传统的查号业务平台114改造为提供各类信息查询需求的118114平台，推出了号码百事通业务，这项被电信自己称为“Google电话版”的业务成为中国电信转型战略的重要突破口。经过两年的发展，号百已成为国内语音搜索市场的领导者，2007年，号百的业务收入为6.6亿元人民币，比上一年增长了150%。不过从2007年下半年开始，中国移动的12580热线完成了从秘书台服务向信息服务平台的转变，推出了生活信息服务、商旅服务和移动业务代办三大类服务内容，并展开了声势浩大的推广活动。由于业务定位的本质相同，以中国电信为代表的固网运营商和以中国移动为代表的移动运营商在这一市场的直接对决已无法回避。

　　对于在信息服务方面都是“新兵”的运营商来说，对决的第一步是发展模式的选择。

　　目前来看，由于固网运营商与移动运营商在出身和固有资源方面存在先天差异，他们在语音搜索业务的拓展上采取了不同的运营模式。

　　号百选择了电信各省市分公司分散运营，而12580则是由中国移动集团公司统一管理、全网运营的集中模式。例如酒店和机票预订业务，号百在全国有两个运营中心，各地的号百坐席负责转接。而12580则集中在集团，由一个中心在运营。

　　造成这种差异的主要原因，是基于各自以前不同的资源积累。号百的前身是已经发展得比较成熟的114，具备覆盖全国的平台资源。而12580并不具备这样的平台，就连12580坐席都需要重新建设。但中国移动在增值业务运营方面积累了丰富的全网运营经验，另外集中运营也有助于移动作为一个后进入者，集中优势兵力，迅速提高知名度，拓展市场。

　　另外，号百是由中国电信自己运营的，去年，中国电信在上海成立了号码百事通公司，专门负责号百业务的推广和运营。中国移动则选择了一家名为无限讯奇的公司作为独家合作伙伴，由无限讯奇负责12580具体的平台支撑、业务运营和推广。这也是目前中国移动在开拓新业务时，经常采取的一种类似于外包的模式。比如飞信、二维码等新业务都是与另外的企业合作运营的。分析人士认为，移动采用这样的模式，主要原因是：“第一，与专业的合作伙伴合作，不仅能够尽量少地占用移动本身的资源，还能够迅速启动一个新的市场。第二，中移动在与SP多年的合作中，积累了丰富的经验，对合作伙伴具备有效的控制力。”

　　从收费模式上看，号百和12580也有不同。号百采取了前、后向用户都收费的模式，也就是既向前端的查询用户收费，也向后端的企业收费。脱胎于查号台的号百借鉴了互联网搜索引擎的信息搜索服务，并将“企业竞价排名”的盈利模式引入电信领域，实现了盈利模式由单边向双边模式的转变。而12580目前只是后向收费，收入来源主要来自于排名、广告等收益。据移动内部人士透露，后期将考虑给用户提供有偿性质的个性化信息服务。

　　现在还很难判断两种模式孰优孰劣。不过就像电话语音搜索与互联网搜索在商业本质上存在很大差异一样，固定语音搜索和移动语音搜索必然也有很多不同，不同的运营商肯定会根据自身的情况选择差异性的发展策略。

　　转型制高点

　　电信和移动在语音搜索市场上采用的两条不同路径，也决定了其未来的大致发展方向。易观国际助理副总裁葛惟颖认为：“两种模式分别具备各自明显的优势。号百分散式运营能够更为灵活地处理本地化的信息查询需要，提供具有地域差异的个性化服务。比如在江浙一带，就可以通过拨打118114预订大闸蟹。另外，对于一些针对企业用户的通信助理服务，信息发布业务等也都对本地化要求较高。而中国移动集中运营的最大优势，是可以资源共享。各省市之间没有边界，订房、订票和订餐中心之间也没有边界，这就使得各个运营平台之间信息得以充分共享，也使得不同运营平台之间可以实现交叉营销，例如对于订票的客户，可以同步推介订房服务。”

　　在号百2007年的业务收入中，排在第一位的是信息发布业务，第二是通信助理，第三是行业首查，第四才是商旅服务。而排在前三位的业务都具备两个共同点：针对中小企业；本地化信息。中国移动的12580推出以来，充分发挥其全国资源共享的优势，主要业务集中在了预订机票和酒店的商旅服务上面，发展速度迅猛，预订量已接近携程的三成。表面上看，号百和12580存在直接竞争关系，背后却在悄然分化。

　　虽然业务设计上存在差异，但号百和12580对于中国电信和中国移动的意义，却没有本质区别。在运营商以提供信息服务为目标的转型中，语音搜索业务不仅仅是一次新业务的尝试，更是整体战略中的制高点。首先，运营商目前正在努力打造语音搜索的基础业务，聚集用户数量，提高用户的依赖性，然后以这一业务为核心，再向多元化综合平台发展和渗透。比如对于移动运营商来说，语音搜索可以与移动定位、移动广告甚至移动电视等业务结合使用。如果用户查找某家饭馆地址，12580能够立刻知道这个人的位置，然后自动搜索这家饭馆的电话和地址，将最佳路线发彩信或短信给用户，在这个过程中，就实现了多个业务的捆绑营销。语音搜索还是实现电信和互联网服务融合的一次重要尝试。中国电信正在推出互联网号码百事通业务，12580也已经有了相对应的互联网搜索网站，以实现网络和语音搜索的结合。与一般的互联网搜索不同，电信运营商提供的网络搜索，将延续其语音搜索的价值，不是在于满足客户的信息需求，而是在给予客户更多解决问题的方案。另外，语音搜索以及未来的互联网搜索将成为电信运营商最重要的线上渠道。中国移动市场部的内部人士认为：“以前电信运营商的渠道只局限在营业厅等线下渠道，语音搜索平台则提供了另外一个推广业务的重要渠道。”

　　虽然语音搜索被电信运营商寄予厚望，运营商在网络、品牌、技术，特别是用户资源方面具有明显优势，但这项业务毕竟不同于运营商的传统业务，又面临很多以前没有遇到过的竞争对手，比如在商旅信息服务市场占有较高份额的携程、从互相网搜索切入语音搜索的百度等。总体来看，电信运营商的挑战主要来自于产业链的两头，一方面是信息收集和整合，另一方面是服务质量。信息收集是一项复杂而庞大的工程。号百和12580在业务推广初期，都曾遇到过信息数量少、不准确等问题。目前来看，虽然有所改进，仍然有很大的提升空间，特别是精确地提供信息是语音搜索有别于其他搜索方式的最大优势。与信息整合相比，综合服务能力的提升对运营商的考验更为严峻。葛惟颖认为：“语音搜索归根结底拼的不是技术，而是服务。语音搜索服务的发展分为三个阶段，第一个阶段是塑造品牌，第二个阶段是信息资源的整合，第三个阶段才是综合服务能力的提升。”这种能力的要求是全方位的，不仅仅是指坐席的服务。例如，有一段时间号百提供的机票预订，拿不到行程单的情况时有发生。而解决类似的问题，需要对整个流程进行优化，而每种服务的流程对于电信运营商来说都是全新的尝试。

　　四大电信运营商在语音搜索业务上目前都处于发展期，即使是投入最早的号百业务，其收入在中国电信总体收入中所占份额依然很小，而其他运营商的这类业务更是需要靠老业务进行大量补贴。但受到资本市场压力以及国家政策导向的影响，四大运营商进军语音搜索市场的步伐已经非常之坚定，电信运营商需要在自己的年报上展现很好的新业务增长势态，语音搜索业务的发展速度，正从某种程度上反映了中国电信运营商转型的整体进程。

《IT经理世界》