IPTV与“数字电视”在未来的市场竞争分析
2008/06/16
摘要随着国家“数字电视”的覆盖面不断扩大，广电双向网络改造分地区的逐步实施以及“数字电视”有关技术标准的出台和相关设备的量产，“数字电视”的发展出现了新的形势，给基本处于试验阶段的IPTV业务带来了挑战，本文从几个方面对固网电信运营商的IPTV业务与未来广电“数字电视”业务的竞争做了简要阐述。
1、引言
IPTV作为宽带网络终端上极具发展潜力的业务，受到了固网电信运营商的极大重视，他们纷纷建立了试验或者商业运营平台。
勿庸置疑，IPTV业务的发展促进了数字电视的发展，这不仅表现在广电官方公布的数字电视用户数的增长上（来自《2007-2008年中国数字电视产业分析及投资咨询报告》显示，截至2007年3月底，中国有线数字电视用户数量为1
449万户，3月份用户发展明显提速，并且预计在2007年下半年的用户增长速度会更快），还表现在其技术功能以及网络能力的增强上。技术功能和网络能力上的增强使得未来的“数字电视”已经超出了以前的定义。未来，“数字电视”与IPTV的市场竞争将会出现新的形势，“数字电视”的发展给IPTV业务乃至固网电信运营商的其他业务发展带来了新的挑战。
2、IPTV与“数字电视”的异同
IPTV是以家用电视机为主要显示设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，通过IP协议向家庭用户提供多种交互式媒体服务的业务。IPTV系统又叫交互电视，它的系统结构主要包括流媒体服务、节目采编、存储及认证计费等子系统，主要存储及传送的内容是以MPEG-4以及正在试验阶段的国家AVS标准等为编码核心的流媒体文件，基于IP网络传输，通常要在边缘设置内容分配服务节点，配置流媒体服务及存储设备，用户终端可以是IP机顶盒+电视机，也可以是PC。
“数字电视”的含义并不是指一般人家中的电视机，而是指电视信号的处理、传输、发射和接收过程中使用数字信号的电视系统或电视设备。其具体传输过程是：由电视台送出的图像及声音信号，经数字压缩和数字调制后，形成数字电视信号，经过卫星、地面无线广播或有线电缆等方式传送，由数字电视接收后，通过数字解调和数字视音频解码处理还原出原来的图像及伴音，因为全过程均采用数字技术处理，所以，信号损失小，接收效果好。
有线数字电视的广播网采取的是HFC网络体系，与传统的模拟有线电视网络体系架构相同，然而如果开展新型的交互式业务（如VOD点播），网络体系会有所不同，需要对现有的网络进行双向网络改造。有线数字电视VOD系统主要包括VOD服务、节目采编、存储及认证计费系统，主要存储及传送的内容是MPEG-2TS流，采用IP
over DWDM技术，基于DVDIP光纤网传输。与IPTV的分布式架构不同，有线数字电视VOD系统采用的是集中式的服务架构，在HFC分前端不需要配置用于内容存储及分发的视频服务器，只需要放置DWDM接收机及GAM调制等设备即可，大大降低了系统的运营成本及管理复杂度，用户终端是数字机顶盒+电视机。
通过概念定义和系统结构描述，可以看出两者所采用的技术是不同的，有线数字电视网络双向改造后，除了具备传统的广播电视服务外，还可以提供双向交互式业务（如VOD点播、时移电视和网络录像等功能），并且网络改造的目的和收入来源必将是针对“增值”业务，因此势必会对IPTV业务的发展产生巨大影响。面对竞争，固网电信运营商除了要在协议标准上掌握主动和降低运营成本外，还要在各个环节做深入的探讨和实践，因为技术只是两者竞争的手段，如何处理好业务价值链的各种问题才是竞争的焦点和关键。
如图1所示，虽然两者使用的技术不同，但它们有一个相同的运营组织结构，也就是说，客户、运营系统和业务/内容提供商是它们竞争的3要素，下面将从这几个方面对IPTV与“数字电视”的竞争做简要的分析。
图1 IPTV与“数字电视”的相同运营组织结构
3、目标客户
有些研究者假想，如果全国4亿多电视保有用户的20%能够转化为IPTV用户，就会创造出8 000万的用户市场规模。作者认为这样的假想缺乏科学性，原因是现有电视用户的消费能力有很大的差距，这种简单假想缺乏对目标客户群的分析。
诺盛咨询在对目标客户群的分析中认为：IPTV的客户来自两个市场，即“先驱市场”和“大众市场”。先驱市场是指客户群体集中在24-40岁之间的时尚群体，他们愿意尝试新鲜事物；大众市场来自白领群体，在24岁到50岁之间，他们更多注重的是产品价值最大化，对资费不敏感，消费比较理性，不愿意尝试新鲜的事物。数量庞大的大众市场将会是IPTV规模发展以后主要的收入市场。
作者认为时尚群体不仅会是IPTV的先驱市场客户，也同样会是“数字电视”的先驱市场客户，并且“数字电视”对这些客户的粘性会更大，因为这些客户花费在电视机前的时间会更多一些，从目前各个电视台把开展娱乐时尚节目作为重点内容就可见一斑。
再看大众市场客户组成，虽然这些客户的消费能力较高，但是他们每天在工作上的时间会比较长，几乎只在下班和周末休息时看电视节目，这些客户可能不在意是通过IPTV还是“数字电视”收看节目，而最关注的是哪个平台更适合他们的消费需求和具有更好的视频质量效果，因此如何吸引这些客户将是固网电信运营商最难解决的问题，也是最关键的问题。
4、业务/内容
无论是IPTV还是“数字电视”，内容都是影响消费者使用的关键因素，是吸引力的主要来源。首先分析一下IPTV和“数字电视”关于内容的共性问题。
没有好的内容就无法吸引广大的消费者，同时IPTV和“数字电视”的内容应能够体现与传统广播式媒体内容的差异化，让消费者在使用时能够享受到传统广播式媒体没有提供的视觉享受或服务。
来自诺盛咨询的调查显示：
- 用户对传统广播电视最不满意的地方包括5个方面，即：广告太多，节目太差，内容不好看，没有电影大片，电视剧播放集数太少。
- 在IPTV用户的内容偏好方面，对于一线城市用户而言，新闻类、电视剧节目较受欢迎，喜好比例达到90%以上；电影、社会生活及综艺类节目也比较受欢迎，喜好比例超过70%；对于教育类、军事类节目喜好比例比较低，表明此类节目的针对性较强。对于二线城市用户而言，喜好电视剧的人员比例最高达到85.2%；电影、新闻类、综艺类的喜好比例均在75%以上；军事类很少有人关注，所占比例仅为5.3%，此类节目的目标受众群体规模较小。
作者认为以上调查中的喜好比例较高的内容将更适合在“数字电视”上使用，因为具有“点播”、“时移”和“网络录像”功能后的“数字电视”将会让客户享受到更高的视频效果体验，并且更能让广电运营商发挥内容上的优势。
因此对于IPTV业务而言，必须提供给用户差异化的优质内容，应该挖掘和发挥计算机的特点，如适于工作间歇欣赏的幽默短片、适于在3G手机上共享的视频内容等。
5、运营系统
这里所说的运营系统包括运营机制和支撑业务运营的系统平台设备和应用软件。
（1）运营机制
在运营机制上，有两个最重要的因素：一是能否和如何整合盈利价值链；二是是否有合适的资费和收费方式。
无论是IPTV还是“数字电视”，做强、做好都不能只依靠网络提供商（固网电信运营商和广电运营商）一方，需要加强与国内外不同的传媒机构、内容创作商、内容集成商的合作，探讨和研究合作模式，不断积聚丰富的内容资源。满足目标用户群体的个性化和多样化的需求。
经过多年的竞争和市场磨练后，固网电信运营商积累了在增值业务上的运营经验，这些经验会对IPTV业务运营提供一定的帮助。但是，毕竟IPTV业务与传统的电信增值业务不同，需要整合的业务/内容提供商属于一个新的行业领域——视频内容制作或具有视频播放版权的行业。目前固网电信运营商还没有整合到这部分资源或者还很有限，而中国移动提前入股凤凰卫视，使得在3G业务到来时，中国移动可以比中国网通和中国电信早一步部署手机电视业务。
在资费设计上，两者不会有太大的区别，不外乎按次、时间、内容/频道包月等方式，竞争的结果将是让客户得到价格上的实惠。
在收费方式上，目前电信运营商比广电运营商的模式更加灵活多样，网点分布广，代收银行较多，并且充值卡/缴费卡缴费会更加适应机动消费，还可以很容易地通过固定电话或小灵通/手机进行小额支付。
（2）业务支撑软件
无论是IPTV还是“数字电视”，都需要有稳定的、完善的和灵活的业务应用软件来支撑运营，在功能上至少包括：客户管理、内容管理、服务开通/变更、鉴权认证、实时计费、结算管理、客户信用积分管理、账单和消费明细查询、统计分析、监控告警和系统管理等。
由于广电运营商的传统电视业务管理简单，当前的支撑系统也相对电信运营商的要简单许多，广电运营商在建设双向互动业务时需要同步建设相适应的业务支撑系统来服务双向互动业务。
经过多年的支撑系统建设和改造，目前全国的电信运营商的业务支撑系统基本上都很完善，并且个别地区开展的IPTV业务也都实现了业务支撑系统的全流程管理，这对广电运营商来说还需要时间和资金去达到电信运营商的水平。
6、其他影响IPTV和“数字电视”竞争的因素
IPTV和“数字电视”的竞争不仅取决于以上最直接的因素，也受到国家政策和相关产业的影响，尤其是这些因素会对“数字电视”的发展产生促进性的影响。
（1）国家政策影响
在信息产业“十一五”规划中提出：制定出台数字电视产业发展政策，继续推行“机卡分离”技术路线，形成从关键配套件到整机较为完整的数字电视产业体系。
北京歌华有线、青岛有线等部分地区得到政府补贴，获得营业税减免或企业所得税减免等政策。国家开发银行为各地广电提供长期贷款支持和咨询服务。
（2）电视和机顶盒制造厂商
信息产业部于2007年12月5日正式批准发布UTI（通用传输接口）机卡分离电子行业标准，今后电视都可以预留UTI（称为UTI机卡分离一体机），并且该接口完全兼容USB2.0外设。这样电视机不用机顶盒可直接接收数字电视内容，可像电脑升级板卡一样更换接口处的UTI卡，实现硬件扩展和软件升级。
而且，此前广电运营商整体都在赠送机顶盒，占用巨额投资，回收期很长，而UTI机卡分离一体机进入卖场后，用户需要自己埋单，并且可以随意在家中布置第二台电视，可有效减少广电对机顶盒的直接投资，使其可以把资金转移到网络及软件系统改造和内容资源整合上。
信息显示，海尔、海信、康佳、厦华、TCL、创维、长虹等国内七大彩电厂商已经明确支持UTI，海尔基于HI2011芯片低成本解决方案的机卡分离机顶盒也已量产。实践证明，通过电视机厂家的量产和竞争，UTI机卡分离一体机的成本会不断降低，直接影响到的是用户购买价格会不断下降，从而必然会对“数字电视”的推广应用产生长远、积极的影响。
7、结束语
面对巨大的“数字电视”和双向网络改造的巨额成本，广电总局和各地方广电运营公司能够顶住压力继续推进，清楚地表明背后有政府的巨大支持和商业利益的诱惑，可见未来的交互媒体业务竞争将会多么剧烈，同时又要面对中国移动在移动电视业务上的布局，中国网通和中国电信如何在3G业务到来之前或者之后打赢这场“新媒体”业务竞争之战呢?显然，需要相关人士不断地深入思考。
中国信息产业网(www.cnii.com.cn)
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