但移动3G品牌的印象深刻程度只有32%,而电信高达67%,其中最重要的原因之一是移动的广告投放远低于中国电信。但即便如此,调查中还是有98%的用户能准确知道移动的3G口号是“引领3G生活”;98%的用户能准确分辨出移动的3G LO G O;有受访用户表示,在电视广告中,中国移动G 3的标识还是非常鲜明的,但其他诉求就很含糊,不知道3G到底能给用户提供什么服务。
投票给中国联通的用户为14%。回访发现,投票给联通的用户多数并不认可联通在2G时代的表现,选择联通更多是基于对3G的了解。其中68%认为,WC
D M A比较成熟,手机种类多;也有23%的用户表示,联通的新广告让人印象深刻,“挺炫的,虽然初看不太明白什么意思”。——在中国联通新广告里,分别出现铁圈、摩天轮;投影幕手摇、摄像机;螺旋桨飞机、空中客车;教书先生、电脑教育,寓意是以新旧事物对比暗示时代进步,表明联通“创新改变世界”的主旨。另外9%选择了其他原因。
投票给视频电话的用户王先生表示,说起3G应用,第一印象就是可以视频电话,“温家宝总理还和中国移动总经理王建宙打过视频电话。”在T D -SC D M A推广早期,“拨通视频电话”,作为3G网络通畅、应用丰富的典型案例。包括中国联通,在说明网络顺畅时,也使用了“打通了第一个W CD M A视频电话”这样的语境。“中国电信打造的‘互联网手机’概念,没那么直观,要绕个弯,想一想才能明白。”有回访用户如是表示。
在日本,手机游戏占据重要地位。2005年,日本运营商K D D I就正式开通了面向手机用户的游戏门户网站“E ZG am eStreet!”。据说在开通之时已经准备好了来自43家游戏开发商的350种以上的游戏。过去,用户必须根据购买的游戏类别而分别访问不同的游戏开发商网站;而K D D I将游戏都集中在了一个网站,为 用 户 省 去 了 不 少 麻 烦 。在 开 发“E ZG am eStreet!”时,K D D I使用了在游戏中出现的角色等设计图形操作界面,从而给人以视觉享受,使得游戏搜索的过程本身就极具娱乐性。此外,用户在搜索游戏的过程中还可以欣赏音乐,这与过去的搜索体验截然不同。
我们总结认为,一是大多数用户并不关心制式问题。二是中国移动在宣传中并没有强调TD制式,只用了G 3字样,或许是因为在移动看来,大多数消费者并不需要知道TD和W CD M A、CDMA 2000制式的差别;三则是说明,WCDM A制式的知名度远比TD来得高。
从TD之路可看出:宣传制式变成无效传播
将四个问题的答案结合在一起,经过大面积宣传的3G国标T D -SC D M A在普通用户心目中的印象到底有多深?便可以参照出一二。
1、中国移动的3G口号是?超过98%的被访者选择了“引领3G生活”这一正确选项。2、你是否考虑升级到3G手机?选择“会升级”的接近80%。如果考虑升级到3G手机,你最想使用哪家运营商的服务?中国移动夺得了超过九成的选票。但当最后问到,“你印象中,中国移动的3G标准是?”时,正确选项T D -SCD M A的得票率竟只有三成左右。