江苏移动优化运营管理提升客户满意度_文摘

10086客服中心，非一般的贴心
江苏移动优化运营管理提升客户满意度

2009/07/16

　　江苏移动10086客服中心，目前为我国规模最大的客户服务中心之一。江苏移动自1999年起部署了华为呼叫中心解决方案，目前已拥有呼叫座席1500个，客户代表2400名，每月承担电话呼入2.5亿次。江苏移动10086客服中心服务全省4000多万客户，月承担电话呼入超过2.5亿次，其中人工呼入月均1100万次，在网络覆盖、用户数量、运营收入和服务水平方面有着优异的表现。

　　经过多年的发展，位列中国移动通信集团公司“第一方阵”的江苏移动形成了“以均衡为方向、以创新为动力、以精细化管理贯穿公司运营全过程”的三轮驱动发展模型，新客户、新话务、新业务成为三大增长驱动力。面对信息化建设的重任，在中国移动集团“移动信息专家”战略目标的指引下，江苏移动10086客户服务中心正着力提升客户满意度水平，为客户提供更为优质的服务。

大话务量成为呼叫中心客户服务的挑战

　　江苏移动10086每月人工话务量已从2004年客服热线升级前的600多万次增加到2007年的1000万次左右。每当月末月初客户集中咨询时，10086就会出现人工台过忙，接通率降低，客户满意度下降等现象。

　　在此情况下如何提升江苏移动的客户满意度，成为10086客服中心不得不重视的问题。这是因为，从呼叫中心在客户价值链中的位置来看，随着呼叫中心功能的不断扩展，其在客户价值的传递中的位置也发生了根本性的变化，将由原来客户价值链的最后端变为客户关系管理的最前端，成为公司中最接近客户的部门之一。

　　为了应对大话务量的挑战，江苏移动10086客服中心明确了影响热线满意度的6大关键因素：信息对称度、IVR语音流程、接通率、人工服务态度、一次解决率和投诉处理。针对上述6大关键因素，江苏移动10086从架构设计、人力资源、质量监控、专席管理等方面精确定位，有效地提升了客户满意度。

通信业提升客户满意度的三要素

　　Frost & Sullivan一直认为所谓市场竞争，归根结底是赢得客户的竞争，留住客户的根本在于通过优质服务满足客户体验和提升客户满意度。在通信业全业务的竞争环境下，电信市场对客户服务提出了更高的要求。

　　在决定客户满意度的众多要素中，网络质量、客户服务、资费水平是客户选择电信运营商的3个最主要因素。3G全业务运营面临网络质量、资费水平的同质化竞争，只有“服务”是难以快速模仿、短时间难以赶超的要素。江苏移动明确地意识到，需要通过优质的客户服务赢得客户的情感忠诚，来维系和提高客户的长期贡献度。

　　三要素中的“客户服务”是呼叫中心优势所在，也是可以大力挖掘的价值源泉。江苏移动10086客服热线具有丰富的业务服务经验和知识管理能力，可以确保客户享受到与在营业厅同样优质的服务。江苏移动10086的几千名客服代表完全可以为全省四千万客户提供优质的服务。

优化运营管理，专业服务提升客户服务满意度

　　为客户提供专家级的服务是江苏移动10086客服中心矢志不渝的目标，然而由于业务知识不断增加，呼叫中心行业的高流失率成为摆在江苏移动面前迫切需要解决的问题。

　　Frost & Sullivan认为一方面，随着运营商全业务竞争格局的浮出水面，各大运营商纷纷密集推出各种新产品，语音业务、数据业务、集团业务及家庭业务等日益丰富，服务也越来越多样化。因而，成倍增长的复杂业务知识考验着江苏移动的几千名客服代表是否能够为全省用户提供专家级的服务。另一方面，由于呼叫中心行业是一个劳动密集型和人员流失率较高的行业，如何让员工发挥更高的工作效率，同时提升呼叫中心座席员的稳定性也是需要化解的难题。

　　为此，江苏移动10086客服中心提出了一体化的呼叫中心解决方案，该方案以优化运营管理服务客户为核心，从架构设计、人力资源、专席管理和质量监控等方向切入，优化了江苏移动10086客服中心的运营管理，提升了客户满意度与经济效益。

优化架构设计，为安全运营保驾护航

　　在网络架构设计上，江苏移动10086目前服务于全省4000多万客户，月承担电话呼入超过2.5亿次，其中人工呼入月均1100万次。如此庞大的客户量和电话接入量对于系统的安全运营提出了重大的考验。为规避风险，提高运营的安全稳定性，该方案设计了双中心的网络架构方案，包括了南京运营部和淮安分中心，体现了网络呼叫中心的资源共享、负载均衡、系统容灾等优势，确保了江苏移动网络架构的安全稳定性。

　　其中，南京运营部的业务范围覆盖了南京、苏州和无锡；淮安分中心的业务范围覆盖了常州、镇江及苏中和苏北共10个地市。

　　在逻辑架构设计上，该方案提出了分层化的逻辑架构设计思想。帮助江苏移动10086客服中心实现了向多媒体呼叫中心、互动式服务营销中心、效率提升中心的转变。

　　在组织架构上，江苏移动10086的运营管理体系包括以下6个组成部分：话务量管理、运营分析、排班管理、培训管理、质量管理和投诉管理。为不断提升客户对移动通信服务的实际感知度，进一步完善以客户为中心的服务体系，该方案通过营业前台、10086语言自动台及短信三种渠道收集客户评价和建议，录入系统，依次进行分析、改进和外呼回访，建立客户满意度信息的收集、改进、反馈闭环管理机制，在精确营销的基础上进一步实现精确化服务，持续提升客户满意度。

创新人力资源管理，实现服务的精细化

　　最近几年来，越来越多的企业开始关注呼叫中心的运营管理，排班软件也开始在一些大型呼叫中心得到应用。绝大部分呼叫中心开始接触智能排班管理软件，因为大家意识到要提升呼叫中心运营水平，已经不是CTI/ACD能够解决的，需要提高劳动力管理和资源整合的水平，而排班管理是目前运营管理中遇到的最棘手问题之一。国内众多的排班管理系统通常强调自动化水平对于管理带来的便利和效率，然而对于人性化管理的真正重视度还比较欠缺。

　　江苏移动客服中心和支撑中心很早就开始关注上述员工的担忧和困惑，因为这些问题与客服中心的精细化运营与管理水平提升息息相关——员工对工作安排不满意，就会士气低落、工作热情下降，从而影响客户服务的质量，造成客户满意度下降，而如果员工不满意的状态持续下去，就会产生工作懈怠影响个人绩效而陷入恶性循环，这甚至会导致优秀员工的流失。这同时也对排班师提出了更高的要求，排班师如果不能综合考虑话务预测、现有服务资源以及话务员的个性化诉求三方面的因素进行排班，就难以满足客服中心复杂的话务需求，造成服务质量KPI的不均衡或异常波动，最后导致客服中心疲于应对，员工内部满意度下降，从而对整个客服中心的运营管理水平造成巨大影响。

　　江苏移动10086客服中心于2008年启动了华为智能排班系统的建设，华为排班专家和研发专家提供了客户化定制服务。该系统通过基于先进数学算法的排班系统准确预测话务量，结合现有资源与技能情况和员工个性化要求以及中心的其他要求，按设定规则自动生成班表，不但解决了排班员在排班工作上的苦恼，也使中心生产工作可预测、可管理、可实时监控、可持续改进，也消除了话务员在工作上的忧虑，使话务员能够安心工作。例如，考虑到员工的实际需求，江苏移动10086设置了“欢乐时光”、“幸福家庭”、“希望工程”、“学无止境”等人性化班次，受到了员工的欢迎。

　　经统计，江苏移动10086客服中心的运营效率、时间成本节省上都发生了可喜的变化：

图 7 江苏移动10086排班系统的效率提升

　　通过这些精细化和人性化人力资源管理措施，不但提升了客服中心运营管理的工作效率，也同时提升了员工满意度，从而确保江苏移动客服中心的客户服务水平在业界保持持续领先。

专席管理模式，实现服务专业化

　　10086热线客户代表不可能每个人都成为专家，但如何让全省4000多万客户都能有机会享受到专家服务呢？江苏移动呼叫中心解决方案设计的专席管理模式让这一切成为现实。

　　原有的热线运营模式是客户的所有来电经过IVR自动语音台后，全部进入人工座席，客户代表具有同等技能，为所有客户提供服务，可称为“万金油式”的综合座席服务。

　　专席模式就是构建IVR语音—前台导航—专业座席为标准的10086服务新模式。通过设立各类专业座席，前台客户代表按客户来电需求，将无法解决的问题在线转接到对应专席。通过专席服务模式使得管理更聚焦，员工变轻松，前台技能要求降低，培训强度缓解，人员压力减轻。同时为客户提供了专业服务，提升客户满意度。其基本内涵包括：

　　以“大规模协作”和“专门化”为基础，通过专席的三大核心职能到专业、支撑、传递，实现呼叫中心内部专门化分工、省市之间的高效互动和全省范围内的信息传递，保证大规模呼叫中心运营的灵活性，提升客户与员工的满意度；

实现对客户服务质量的持续保证，快速解决客户问题；

实现对员工专业化发展方向的引导，拓展员工的职业发展通道；

培养核心人才、掌握核心业务、锻炼核心能力、固化核心流程，实现公司优秀服务资源的集中。

该专席模式主要由梦网专席、投诉专席、集团专席、数据专席和终端专席等组成：

梦网专席：立足于培养梦网业务处理专家，集中处理梦网业务，缩短前台通话时长，满足SP管理需求，反馈合作业务优劣。

投诉专席：立足于培养沟通专家/理财专家，服务疑难投诉客户，减轻前台工作压力，传递产品缺陷信息，挖掘客户潜在需求。

集团专席：立足于服务集团客户，解决集团业务的各种疑难问题。

数据专席：立足于培养数据/试商用增值业务专家，收集新业务客户反馈，促进新业务健康成长，推广新业务使用经验，满足前台传播需求。

终端专席：立足于培养手机使用/营销专家，建设终端知识库，面向未来终端营销战略，满足个性化使用需求，反馈终端匹配信息。

　　专席人员来自前台优秀客户代表，具有高素质、高效率、高质量的特点。在专席建设过程中研究了专席的设置原则、系统支撑条件、运营指标、专席职能等理论，并将理论应用于实践，逐步建立专席的建立方法、工作流程和关键运营指标，为客户提供了高水平的、差异化的服务模式，保证了服务质量，提升了客户满意度。

（1）专席管理模式提升了客户服务效率

　　从2007年6月到2008年6月，客户量增加了30％达到3908万，热线人工服务量增加了26％达到1090万，服务量在持续提升。通过专席模式的运作，专席人员增加5％达到280人，而前台话务人数下降了3％达到1701人。

　　由于专席极大地降低了前台的工作难度，使得前台的通话时长缩短，按江苏公司目前话务量计算，前台每月通话均长缩短1秒钟相当于每月12万个电话时长。专席的工作能力使得一次解决率提升，而每月一次解决率每提升2％相当于每月减少12万个电话拨打量。

　　2007年热线人均服务客户数量为15602人，而2008年热线的人均服务客户数已经上升到20008人，由于专席模式的应用，缩短了平均通话时长，提升了一次解决率，使得人工服务能力得到大量提高，服务效率明显提升。

图 9 江苏移动10086人均服务客户数对比图

（2）专席管理模式降低客服中心运营成本

　　专席将复杂的、疑难的业务承担起来，前台员工平均通话时长由专席设置前的82秒压缩到目前的67秒。由于通话时长的缩短，节省了大量人力资源，江苏移动10086客服中心全年减少226名客户代表人工成本和156个台席成本，年节省人工成本591万元和台席投资费用611万。

　　专席对营业厅前台和客户经理等一线服务团队起到强有力的集中支撑，专席的成立提高了问题的一次性解决率，促使流转至地市工单减少500万件，相当于减少全省208名员工的工作量，节省地市资源投入1700余万，节省新员工招聘和培训成本46万。

（3）专席管理模式提升客户满意度

　　通过专席工作模式，前台服务效率提升，专席对复杂业务直接解决率提高，保证了江苏移动10086客户服务中心热线满意度的稳定，从2006年到2008年的热线满意度分别为88分、88分和89分，稳居中国移动全国前列。

　　通过专席模式，使得现场解决率提升，从而降低了客户的重复拨打率，重复拨打率从2006年的3.1降低到2008年的2.4。人工话务量避免大幅波动，降低了排班的复杂度，使客户更容易接通热线，并在更短的时间内解决问题。

（4）专席管理模式有效实现市场价值

　　在专席的市场价值方面，专席通过提炼客户需求，及时传递至市场部门，在2007年度共报送近百项有效产品改进建议，提升了产品的客户化性能。通过专席与营业厅的渠道联动，促进热线与营业厅服务和营销的协同。根据专席的特点，结合精确营销，专席可作为小众化长尾业务的营销主渠道。

　　2007年，专席共参加飞信等近40余项新产品的测试，并参与新业务的前期研究，推动了策划和设计部门进行产品改进。专席管理模式在产品生命周期各阶段控制、规避质量问题的发生，增强了业务成熟度和可靠度。

　　该模式突破了呼叫中心的传统运营模式，通过前台和专席在生产流水上的无缝协作，提升了江苏移动10086的服务效率。实现了对热线前台、营业员、客户经理、网上客户和短信客户的集中支撑，将呼叫中心业务属性和方便接入的优势充分发挥，拓展了服务范围，实现了呼叫中心的价值提升的同时也获得了集团公司的认可。2007年，江苏移动关于大规模呼叫中心的专业座席管理模式获得了公司管理创新二等奖，集团公司创新一等奖。

多维度质量监控体系，确保稳定的服务质量

　　江苏移动10086设计的多维度质量监控体系，对于改善客户体验也起到了十分关键的作用。该多维度质量监控体系既关注了内部质量控制，又关注外部客户感知，确保服务标准契合客户期望。

　　呼叫中心在运营管理中常常遇到这样一个问题，即如何从呼叫中心战略目标出发，量化衡量现状与问题？对于像江苏移动10086客户中心这样一个语音和数据量庞大、员工众多和管理要求高的呼叫中心来说，尤为重要。2007年，江苏移动10086客服中心按照平衡计分卡的方法确定了76项热线运营指标，所有指标均纳入了华为绩效管理平台进行统一的管理，为经营决策提供了科学的参考依据。

　　对于江苏移动10086而言，核心竞争力就是为客户提供的优质服务，并成为客户心智资源的首选目标。这一指标体系完整覆盖了内部营运、客户价值、财务核算和员工发展等内外因素，通过信息系统和短信自动测评可以实现迅速的统计与反馈，这对于江苏移动10086的科学治理和客户服务都具有深远的意义。

承载4000万期待，江苏移动打造满意度领先的客服中心

　　江苏移动呼叫中心解决方案对呼叫中心的运营管理带来了深刻的变化，有效地整合了各种资源，并通过最大化配置，为江苏移动客户满意度、市场价值的提升奠定了坚实的基础。

图 12 江苏移动10086优化运营管理带来的改变

　　据统计，江苏移动10086客服热线通过实施运营管理优化，2008年3月至2009年3月，共完成（到达数）0.52亿次，近一年内月累计增长率为28.8%；平均成功率达到了36.4%（成功/目标）。

　　回顾过去，江苏移动10086客服中心拥有先进的呼叫中心技术、全省4000多万客户的信任和十多年的客服经验；展望未来，江苏移动与华为密切合作，通过不断优化呼叫中心的运营管理，构建以客户为导向的大服务格局，调动一切资源努力提升服务品质，在不断提升客户满意度的基础上，相信将为客户提供更多的惊喜。

Frost&Sullivan分析师评论（季宸东）

　　想查话费，拨打客服热线；新业务不会使用，拨打客服热线；有问题，拨打客服热线……如今，以10086为代表的电信业客服热线逐渐成为每个人生活的一部分。除了最基本的话费查询、业务咨询、投诉建议、业务受理等服务外，如今客服中心的服务一直在不断地扩展、创新和延伸。

　　呼叫中心产业在中国历经十年的发展，目前已具备一定的基础和产业规模。面对庞大的话务量、高企的员工流失率和成本控制的乏力，Frost & Sullivan认为很显然，接通率高不代表管理水平高，而后者可能会更深远地影响呼叫中心的客户满意度、成本控制和员工发展——通信业呼叫中心优化的运营管理，已成为必然的发展趋势。从江苏移动与华为公司合作提升客户满意度的案例中，我们看到了安全运营、管理精细化、服务专业化与低成本高产出的完美结合。

CTI论坛报道