交易过程的顾客价值管理

北大纵横管理咨询集团合伙人 刘慧 2011/04/19

                                                                    本文为作者特别为CTI论坛所撰写

　　顾客价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力（如过程、组织结构）和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前或未来的目标顾客能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足。

　　顾客价值管理体现了两个营销管理理念的转变：一是以产品为中心逐渐向以顾客为中心的转化。这是由于卖方市场向买方市场转变的趋势不可扭转，伴随着顾客个性化需求的高涨和企业产品差异越来越小的现象，研究顾客的需求和提高对顾客的服务水平也就变得越来越重要，顾客的信任以及忠诚直接影响着企业的获利水平。其次，顾客价值管理也表明了企业管理视角从“内视型”向“外视型”的转变。长期以来，传统企业管理更关注的重心是企业内部的生产部门，对带来更多效益的外部市场和顾客一直缺乏科学的管理，企业依靠“内视型”的管理模式已难以适应激烈的竞争，因此必须转换自己的视角，“外向型”地整合企业的资源。

　　总之，顾客价值管理坚持以顾客为中心的企业导向，有效地提升顾客对企业的忠诚度，才能持续地使企业的投资得到有效回报和实现企业的长远发展。越来越多的企业已经认识到顾客识别、获取价值是一个持续的过程，而不单单是在支付金钱或使用信用卡而得到商品或服务那一时刻发生的事。顾客价值管理要求企业必须从顾客有购买需求开始就对顾客的消费活动的整个过程进行全面而细致的分析，利用一切和顾客接触的机会提升在顾客心目中的感知价值，这一过程的实施是一项艰巨而复杂的系统工程。基于交易过程的顾客价值满意，是指顾客对整个顾客的消费过程中的每个交易片段的满意，是顾客价值管理的核心内容，因此应该得到足够的重视。

　　（一）确定需求的顾客价值管理过程

　　市场营销管理的本质就是需求管理，那么顾客在确认需求时企业理所应当提供较高的价值。在过去企业很少注重这方面的开发创新，因为企业认为确定需求完全是顾客自身的决策。其实不然，在很多行业，顾客对自己需要什么不是十分确定，只有在企业清楚地宣传并提供某种具体满足物时，才为顾客创造了需求，也才使顾客有机会识别自己的需求。因此企业在进行确定需求的顾客价值管理时，应该尽量减少顾客在这个交易环节体力、智力、时间等非货币成本的付出，从而提高顾客的价值，进而提高顾客满意度。

　　企业进行确定需求的顾客价值管理时，首先需要进行市场细分。因为只有在细分的市场中，企业才能具体的把握细分市场顾客的心理特点、行为特点、进而有效地对目标顾客进行宣传，使有关产品和服务的信息传播有利于顾客货比三家做出正确选择决策。在进行市场细分时，为了创造更高的顾客满意度，应该摒弃过去常用的按地理标准细分市场，而应该按照更能反映顾客价值的心理细分和行为细分作为标准，同时可以结合一定的人文统计标准。在进行市场细分时应该注意，细分市场的可衡量性、可进入性和可盈利性。

　　企业进行顾客确定需求的顾客价值管理时，还应该使顾客便捷地获得企业和产品的各种信息，这样可以减少顾客在确定需求环节体力、智力、时间等非货币成本的付出。因此，企业在市场营销的实践中应该考虑如何根据不同产品的不同发展阶段，通过有效运用价格、销售渠道、促销、品牌等营销策略设计并传递营销信息，提高顾客在确定需求阶段的满意度。由于产品在生命周期的不同阶段，市场上有关产品价值信息的数量以及顾客对产品价值信息的掌握程度与认知重点的不同。因此处在产品生命周期不同阶段侧重点不同。

　　（1）处于导人期的产品，产品刚刚上市，生产企业比较少，顾客对产品的基本效用、功能、性能还不了解，对产品的信息掌握的比较少，为了使顾客便捷的获得产品的信息，增加顾客价值，企业应该广泛地宣传并将宣传的重点放在产品的核心层价值上。

　　（2）处于成长期的产品，市场上已经出现大量不同的产品，顾客掌握了大量的关于产品的功能、效用等产品核心层价值信息，顾客对确认需求价值认知的重点放在产品的包装、样式、品质等形式层价值方面。

　　（3）处于成熟期的产品，市场处于饱和状态，顾客新的需求相对稳定，顾客对产品核心层价值与形式层价值己非常了解，顾客的购买己经进人重复阶段，顾客对确认需求价值的认知转向产品的售后服务、质量保证等延伸层方面。

　　（4）产品经过成熟期以后，产品或者进人衰退期逐渐从市场上消亡，或者通过对产品进行不断的改进延长产品的生命周期进人产品的拓展期，对进人拓展期的产品，由于顾客对产品的各层次价值信息掌握非常充分，所以应根据产品价值所延伸的方向，进行营销信息的具体设计。

　　（二）购买过程的顾客价值管理

　　在购买时顾客需要经历订货、付款、取货、验货等许多环节，购买手续齐全，环节多可以防止企业财务方面的漏洞，但销售手续繁杂，过程冗长，会影响销售效率，引起顾客烦躁情绪，破坏顾客满意度。因此在进行购买过程顾客价值管理时应该从以下几个方面入手：

　　（1）企业应科学地设计购买程序和使用先进的付款仪器及相关设备，减小顾客购买商品时订货、付款、取货、验货的精神、体力消耗，尽量为顾客提供方便，缩短购买过程，提高顾客购买效率，增加价值提高顾客满意度。

　　（2）企业应该提供良好的购物环境。顾客的购买行为是一个系统。顾客的满意度是随着顾客在购物时所处的环境与条件的不同而不同。企业为顾客提供良好的购物环境和服务态度有利于提高顾客对企业的感知价值和满意度。企业应该提供干净整洁、布局合理、陈列艺术的购物场所。购物环境干净整洁使顾客心情舒畅，布局合理使顾客节省体力，装演和陈列艺术化可以使顾客产生享受感，容易引起顾客的注意。同时企业应该提供文明和热情的服务，因为良好的服务态度会使顾客产生宾至如归的亲切感，增加顾客的满意度。

　　（3）企业提供及时、准确的安装调试，也可以为顾客创造价值，提高顾客满意度。

　　（三）产品使用的顾客价值管理

　　产品使用价值是指通过产品使用的功能、特性、品质等为顾客带来的价值。产品使用价值是顾客购买的总价值中最主要的成份，是总价值构成中比例最大的因素。产品使用价值也是企业传递顾客价值的最基本的方式，所以提高产品使用价值也是吸引顾客最有效的因素。企业增加产品使用价值的途径是提供完善的整体产品设计，提供适合产品质量并不断开发新产品。具体说，产品使用价值的创新应该从以下几个方面做好：

　　（1）从顾客需要的价值出发，对产品进行设计分析。在产品的设计阶段，由于顾客需要的多样性和发展性日益明显，企业为了能够提供给顾客真正需要的价值，就需要从顾客价值出发，对产品进行设计分析，以提高顾客的满意程度。优秀的产品设计必须在使用功能和价值功能上与顾客达到充分的沟通。企业应努力使自己的产品在设计上领先一步，力求使产品的性能和工艺设计得到顾客的认同。因此企业必须对顾客的需求作周密的调查和准确的预测，这样最终反映的是顾客自己的选择。企业要在产品设计中形成独特的个性，在保证质量的前提下，做到顾客想到的，企业的设计也想到了，顾客没想到的，企业的设计也想到了，促使顾客喜欢这个产品。同时设计应贯穿于整体产品的各个层次，既有产品核心层次的设计，又有形式产品、附加产品层面的设计。

　　（2）从顾客认同的价值出发，进行适合质量的产品生产。从本质上看，顾客评价一个产品质量的好坏，首先看它能否满足自己的基本需要以及这种能力的大小。因此企业考虑产品的质量应该从顾客认同的价值出发，进行适合质量的产品生产。如果产品设计质量过高，不切合实际，对顾客来说并没有价值，反而造成功能过剩，成本上升，顾客价值反而可能下降。从这角度来讲进行适合质量的产品生产是提高顾客满意度的一种方法。顾客评价一个产品质量的好坏，其次要看它的特色程度，技术质量、工艺质量、品牌质量、包装质量，以及耐久性、可靠性、安全性、经济性，最后还要看它带给顾客的附加利益。在满足第一个条件的基础上企业应该尽可能地提高这些方面的质量，以提高顾客价值和顾客满意。

　　（3）不断地进行新产品的开发。由于顾客需求在不断变化，因此企业只有顺应顾客的需要不断地进行新产品的开发，才能不断地提高产品使用价值。在新产品开发过程中同样应该注意根据顾客需求进行设计分析和生产适合质量的产品。

　　（四）售后的顾客价值管理

　　服务补救是一种在售后创造顾客价值的有效方式。以良好的售后服务为载体，对存在的问题及时改进，可以创造顾客价值，以达到顾客满意。同时这种服务补救并不只局限于对产品服务质量存在瑕疵的弥补，企业应该针对存在的问题与顾客沟通，了解顾客真实的需求的信息，并及时准确地传入企业，追求持续的价值改进和永久的顾客满意。

　　企业提供良好的售后维修质量、良好的维修服务态度、合理的维修费用、方便快捷的退换服务都可以为顾客创造价值，提高顾客满意度。企业对这些事情所做出的承诺，可以减轻公众的疑虑，提高公众的信任感。

　　顾客价值管理是企业吸引并稳定顾客的前提和基础。因为顾客价值管理的目的就在于使企业根据顾客行为细分进行资源重组，强化顾客的忠诚度并连接顾客与企业沟通的过程，将顾客作为企业最重要的资源，通过完善产品、服务和深入的顾客分析来满足顾客的需求，以保证实现顾客的价值，解决企业如何吸引和留住高价值顾客的问题。

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