深刻领会CRM内涵条理化客户关系管理工作_CRM_企业

深刻领会CRM内涵条理化客户关系管理工作

2011/08/15

　　企业内最强势的当属业务部门，尤其是业绩比较好的业务部门，最关注的还是企业业绩，而对客户管理及CRM系统也不是很感冒。所以很难只通过上马一个CRM系统项目来实现“以产品为中心”向“以客户为中心”企业转变。那么企业内的客户关系管理如何做?该如何引导本企业的CRM应用呢?一连串的问号呈现在CIO们的面前。

　　CRM是帮助组织发现和满足社会或人类的需求，使组织获得长期收益的管理方法，是通过长期的客户关系，为企业创造难以竞争对手模仿的无形优势。企业内CRM应用，应该是一个CRM program(客户关系管理计划)，而不是一个简单的CRM项目，应该是一组CRM项目的集合，并且需要长期在企业的各个层中灌输“以客户为中心”的管理思想。最终达到了解顾客，细分顾客，为不同顾客提供客户化的服务，通过顾客需求满足的最大化，以实现组织收益的最大化。

　　为达成这一目标需要企业全体人员积极配合，共同探索和完善CRM系统。

　　许多企业在进行企业内客户关系管理时，发现其工作非常繁琐，什么客户细分，会员招募，客户知识，客户流程，客户体验，客户关怀，客户忠诚，客户满意，客户促销，客户保留，客户投诉……哇，天哪!这么多内容，这么多工作该如何开展了?他们之间的关系到底是什么样子的呢?之间是如何作用的呢?与传统的职能部门如何协调工作呢?

　　其实，繁杂的CRM工作大致可分为三大方面内容，第一个是客户关系管理的自主体系，包括战略及计划，日常CRM工作，CRM评测等;第二是客户关系管理工作的支撑体系，主要是相关流程，人员和组织，以及信息化技术和系统等。第三是客户关系管理工作的第三方评测体系，通过客户体验检测本企业CRM工作的优劣，并与竞争对手进行比较分析。

　　战略及计划

　　CRM工作的开展，首先需要有清晰的目标，这与企业职能部门的管理非常相似。CRM的目标和愿景，与企业的商业目标和愿景应该是一致，是服务于企业统一目标和愿景。就如很多企业都在进行企业品牌价值定位一样，客户价值定位也是今后CRM工作的核心(例如惠氏的CVP是，消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望)。基于企业客户关系管理现状，进行CRM战略的制订，需要是分长中短期的。已经CRM战略制定相应的行动计划。每一个行动计划就是日常CRM工作的基础。当然这些战略和计划是要与企业其他相关部门的相互沟通及完善的。

　　日常客户关系管理

　　日常CRM工作内容主要是贯穿客户的整个生命周期，依次是客户吸引，客户获取，客户交易，客户挽留，和客户忠诚等等。依据企业不同时期的战略和行动计划，工作重心会有区别。CRM部门不直接与客户交互，某些工作需要和其他职能部门(如CallCenter，门店，营销，售后服务等等)来配合完成。

　　客户分析是很多企业老总非常关心的，企业老总希望能从客户的交互数据中能够发现新的商业机会，为企业扩大和抢占市场份额提供帮助。这样的例子有很多，如啤酒与纸尿裤的故事，酒店业的“无停留离店”服务等，这些都是优秀客户关系管理的杰作，是CRM工作的价值体验，也是企业应该努力追求的目标。

　　CRM评测

　　有目标计划一定要有评测，用来监督评测CRM工作的有效性。这里是一个整体的CRM应用评测，包括相关人员的绩效评测，营销活动的绩效评测，以及其他相关渠道的绩效评测和整体客户关系管理工作的绩效评测。因每家企业管理阶段也不同，如何设定适合的客户关系管理的KPI至关重要，是保证整体战略实现的保证。

　　流程，组织，技术及系统

　　客户关系管理工作的支撑体系，主要是流程，人员组织和信息化系统。这些内容也都是企业CRM Program不同阶段需要完成的内容。流程的梳理，优化执行都需要相关业务部门参与。客户关系管理的人员渗透到企业各接触客户的业务部门中，工作内容，关键考核指标都需要一步步完善。一个好的信息化系统可以事半功倍，但不能让一个系统建设的成败影响了整个CRM计划的建设。

　　客户体验管理

　　客户体验管理好像是当下非常流行的内容，在产品同质化严重的商业社会，客户越来越关注细节，关注每个企业每种服务带给自己的体验。企业建立的客户关系管理工作，是从企业角度对客户进行管理的，而且涉及到客户的一些隐私信息。客户越来越挑剔，很容易从一个品牌转向另外一个品牌。企业花了很多精力和资源，去进行客户关系管理建设，可建设效果到底如何?客户是否买账?客户是否依然转向竞争对手阵营呢?

　　客户体验管理(CEM，CustomerExperienceManagement)可以很容易的解决企业与客户之间的这种差异，可以通过问卷调查，客户座谈，神秘顾客等方法，找到客户关心的接触点，并定期自主或邀请客户去测试这些接触点的情况，并与竞争对手比较去发现自己的不知和优势，为下一阶段的客户体验改善，及CRM建设提供依据。

　　客户关系管理为企业带来的价值

　　对CRM在企业中的价值，不同商业模式的企业会有所区别。有些企业用来留住大客户，有些是用来优化销售过程及销售预测，有些是用来提高客户服务的响应速度和服务质量。针对快消品行业帮助提升客户/会员忠诚提升，会员基数增加，客户购买总金额增加，客户购买频率增加，促进企业商业创新等等。

　　关于CRM在企业中的价值，CRM在本企业中最容易出效果的就是在企业营销方面，通过客户细分很容易实现营销成本的降低，或是同样成本前提下效果会翻倍;或是针对细分客户群的产品促销，会更加有针对性。

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