语音增值服务成焦点 中国移动彩铃出“彩”
2003/09/16
概念
彩铃业务是中国移动推出的“个性化多彩回铃音业务”(Coloring Ring Back Tone)的名称，它是一项由被叫客户为呼叫自己移动电话的其他主叫客户设定特殊音效(音乐、歌曲、故事情节、人物对话)的回铃音的业务，即：在一次电话呼叫过程中，被叫客户摘机应答前，主叫客户听到的将不再是单调的“嘟...嘟...”普通的回铃提示音，而是被叫客户已经定制好的个性化的特殊音效的回铃音。
若一个新业务能使运营商的ARPU值提升5-10元，整个通信产业毫无疑问会趋之若鹜。彩铃就是这样的业务。
现在中国移动各地分公司确实都在积极准备推出彩铃业务，正式商用将在10月1日拉开帏幕。同时据悉，中国联通，甚至是固话运营商都在对改变主叫回铃音作不同程度的准备。
彩铃业务遍地开花
中国移动彩铃业务的推出不事张扬。今年4月，中国移动集团公司对开通彩铃业务做出指导性意见，并决定在北京、上海、广东、浙江四个省市进行试点。一个月后，“5·17”世界电信日当天，上海移动首先推出彩铃试商用服务，广东移动、北京移动和浙江移动随后也陆续推出该业务。
在悄无声息之中，彩铃业务的试商用获得了迅速而巨大的成功。由于这项试用服务以免费方式针对上述移动分公司的“全球通”和“动感地带”用户推出，也由于这项突出个性化的服务确实满足了现代人张扬个性的需求，同时给沟通的另一方新奇、舒适的感受，彩铃业务在一推出就引起了用户强烈的响应。
据悉，上海移动以每天5000用户的速度增长，以至于本来为试商用准备的容量有供应不够的趋势。为了保证试运行期间调试和观测工作的正常进行，上海移动在后期做出了免费试用期间每天只能注册1000名用户的限制，但即便如此，也没能挡住汹涌而至的注册狂潮。据悉每天零点过后8分钟内，这1000个号就被注册满了。同样，广东移动也面临了同样的局面，并采取了同样的措施。北京移动只能在6月30后不再受理新的关于彩铃业务的开通申请，浙江移动则在杭州正式启动后，又在台州、绍兴、嘉兴三地进行推广。
试点区的成功使其他移动公司看到了巨大的商机，一些省份的移动分公司纷纷取经，并立刻推出彩铃业务的试商用服务，大约从7月中旬开始，重庆移动、天津移动等的彩铃也开通了。
话音业务提升ARPU
用户的热烈响应给运营商极大的鼓舞，也预示着效益———中国移动计划全面结束试商用，开始正式收费。
在上海移动的网站上，已经通告了彩铃业务的资费标准：自2003年10月1日起，将对彩铃客户收取月功能费以及彩铃信息费，彩铃业务月功能费：10元/月(2003 年10月～12月动感地带客户享受优惠，为5元/月)。据悉，广东移动对彩铃服务所制定的收费标准是：月租费5元/月，各种音乐使用费按实收取，每首音乐每月使用费0.5元至5元不等，基本彩铃与部分彩铃免费。按照这样的资费标准，开通彩铃业务用户的ARPU至少可以提升5元以上，这对中国运营商现有100元左右的ARPU水平来讲，确实十分可观。
当然，也有人担心彩铃业务一旦失去了“免费”的外衣后，是否仍然具有诱惑力，这样的担心不无道理。
中国移动将彩铃业务的针对客户，首先定在了“全球通”和“动感地带”用户，前者如果认可这一业务，不会在乎每月多花10元钱，而后者虽然对价格相对敏感，但对个性化的追求需求强烈，而上海移动又针对他们推出了5元/月的优惠措施，应该可以留住大部分已经申请的客户。上海移动个人产品部副经理陈嵘告诉记者，彩铃业务是一个非常适合年轻群体使用的新业务，能够充实“动感地带”的内涵，所以“动感地带”用户将是上海移动彩铃业务的切入点，希望在今年有10万“动感地带”用户使用彩铃，而上海移动共有30万“动感地带”用户。据悉，现在已有15万彩铃注册用户，其中80%为“动感地带”用户。
一位业内分析家向记者表示，收费后客户的流失率不会超过50%。他说：“即便在一半以上，还有新申请的用户，彩铃业务仍然可以为提高整个上海移动的ARPU做出近0.1元的贡献，而对上市企业来说，提升几分钱的ARPU都是一个了不得的数字。”这位专家强调，50%的流失率，已经是最大胆的预测，从上海移动现在彩铃业务的提供情况看，不会达到这一地步。
彩铃业务的另一个兴奋点在于，它是话音业务的一项增值服务。很长一段时间以来，整个通信业界都把焦点汇聚到了数据业务上，指望数据业务能在话音业务饱和的今天提升ARPU。但作为一项全新的话音业务，彩铃却做到了，而且它不像短信、呼叫转移等业务那样对原有语音业务有替代性，它所带来的，完全是全新的收益。同时，这项业务与移动网或者固定网没有直接的关系，中国电信等固网运营商同样可以启动这一业务，这对寻求突破的固网运营商来说，是一个十分诱人的机会。
彩铃成功的曙光带给我们新的思索：我们看问题的出发点是否应该从业务本身转移到用户的需求上，如果我们不从话音或者数据业务本身的发展空间去探讨通信产业的未来，而是从用户的需求去挖掘业务的潜力，我们的思路将少受局限，未来也就更加宽广。
赛迪网 中国信息化(industry.ccidnet.com)—中国电子报
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