SP借数字音乐突围重塑商业模式_移动增值

SP借数字音乐突围重塑商业模式

孔鹏 2008/10/30

　　2008年6月12日，无线音乐门户A8电媒音乐控股有限公司在港交所正式挂牌，发行价1.9港元，当日收于2.58港元，上涨35%。在此之前，A8公开发售部分更以128倍的超额认购率，创下了2008年港股市场新股超额认购之最。A8董事长兼CEO刘晓松表示：“A8可以说是一家SP（电信增值服务提供商）公司，可以说是一家音乐公司，也可以说是一家互联网公司。”因为到目前为止与移动运营商合作依然是A8销售音乐服务的主渠道，因此A8仍被市场看作是一家SP公司。A8成功上市，标志着资本市场已经向“SP+数字音乐”的商业模式敞开大门。

　　SP遭遇商业模式困境

　　从2006年下半年开始，运营商和信产部联袂整顿SP，结束了SP的“乱世快钱”时代；2007年12月1日，中国移动168业务又正式启用统一后的短消息类服务接入代码，对SP行业又进行一次大洗牌。与此同时，运营商对新业务的开拓力度不断增大，通过不断加强与CP（内容提供商）、终端厂商的合作力度，提升自己在产业链的主导地位，使SP的生存空间受到压制，数万家中小SP消亡。

　　中国SP上市公司也产生一系列巨大变动：曾经的SP老大TOM在线从香港和纳斯达克退市，宣布实行私有化；灵通网自2006年第四季度以来连续亏损，2007年11月宣布将被印尼MNC电视公司收购，市场的一种解释是灵通网正在向电视转型；11月19日，华友世纪与光线传媒宣布合并，以完成“内容+无线渠道”提升，但2008年3月6日双方又宣布合并取消，两大SP巨头仍然在转型的道路上各自摸索方向。

　　联合证券分析师关海燕认为，SP转型的可能方向有三个：第一，具有独特资源优势的SP转型做CP。但如果企业本身没有资源的积累，转型难度比较大。第二，转型无线互联网，为3G业务做准备。随着2008年3G业务的即将启动，包括新浪、搜狐、腾讯等都非常重视免费WAP网站的建设，都在争夺手机无线上网的用户，而且移动应用与无线互联网的融合也许会诞生出目前还无法预料的新业务。第三，切入行业应用方向。中国移动和中国联通在向行业用户和企业用户宣传推广的业务中，针对公安、交通、电力、金融等行业的各种移动应用，给了CP和SP新的机会，但这个需要时间的积累。

　　开拓数字音乐商业模式

　　障碍重重

　　迫于形势，不少SP开始向数字音乐商业模式转型，包括A8、华友世纪、滚石移动、龙腾阳光等。国内数字音乐按市场可以分为在线（互联网）音乐和无线（手机）音乐，其中，在线音乐市场由于版权问题和相对滞后的消费意识而发展缓慢，行业研究机构艾瑞咨询（iResearch）预计2008年全国的市场规模不过2亿元。无线音乐市场相对较大，预计2008年可达到38亿元规模。

　　不过，数字音乐在全球范围内仍然缺乏成功的商业模式作为参考。传统音乐内容供应商，包括索尼、百代在内的唱片公司，都没有在数字音乐领域取得令人信服的成绩。全球数字音乐销售唯一成功的模式是Apple的　　　　“iPod+iTunes”，但是国内SP显然难以复制Apple模式。此外，国内的电信运营商占据垄断地位，SP在数字音乐商业模式上的创新很可能因为运营商的政策因素而受阻。

　　目前从事无线数字音乐的SP们面对的局面是：中国移动以中央音乐平台（12530.com）作为统一的无线音乐门户，一个月甚至一个季度被下载的就是那几首歌，SP们难以找到“长尾”。“无线音乐收入中绝大部分收入来自当期排行榜前几名的歌曲。”海通证券互联网行业分析师王茹远表示。按中国移动各省彩铃网站公布的歌曲下载次数统计，2008年彩铃排行榜前十名的歌曲中，《自由飞翔》、《等一分钟》、《有没有人告诉你》三首歌曲截至2008年5月30日累计下载次数都超过1000万次，全年有望达到2000-3000万次，按每次2元计算，一首歌的彩铃收入可达4000-6000万元。而根据艾瑞咨询的统计数据，2007年全年彩铃市场规模93亿元。可见，无线音乐收入中绝大部分收入都来自于当期最流行的无线音乐排行榜歌曲。正因如此，是否拥有这些流行歌曲的无线音乐销售授权，是SP能否取得高额收入的前提。但是，要从成千上万首歌曲中发现并将一首歌曲推红，如同大海捞针，有很大的偶然性。而且随着运营商对版权的要求越来越严格，正版内容的价值越来越高，内容成本也在增加。

　　为什么消费者不精心挑选歌曲，而是随大流点歌呢？业内分析人士对此有不同观点。有分析人士表示，手机用户的音乐消费，很大程度上是从众和跟随流行，与数字音乐本身无关。不管怎样，无线音乐要取得高额收益，最关键的因素就是占领好的营销位置。王茹远介绍说，在中国移动的彩铃平台上，下载次数多的歌曲可获得更好的位置排名。例如用户拨打12530，系统菜单下排名越前的歌曲被用户选择的几率越大，下载次数越高。目前一首歌曲通常授权给多家SP和CP，在同一个彩铃平台上有几个甚至几十个重复的内容，这些内容以不同的ID号来区分属于哪一家SP或者CP。这些重复的内容谁能占领好的营销位置一般取决于累计下载次数，有时候也取决于与运营商的紧密合作、给运营商提供营销支持等因素。

　　业内人士表示，由于彩铃等业务的推广渠道非常单一，在中国移动的梦网门户上，首页、次页的位置对彩铃等业务的下载非常重要。为了在梦网门户上争夺这一位置，许多SP都纷纷选择购卡自消费，以获得移动梦网门户上靠前的下载位置。也正因如此，一些唱片公司等内容供应商绕开SP自己接入到中央音乐平台之后，往往发现自己的产品被挤到了门户中十页以后的“长尾”中。

　　“SP+CP”型数字音乐商

　　或成趋势

　　在销量主要取决于运营手段的情况下，SP缺乏动力与唱片公司合作或在音乐作品上下功夫，显然不利于自身数字音乐业务的长期发展。不过，A8音乐、华友世纪等SP已经进行了一些适合自己的模式创新，通过各种方式向上游渗透，以求拥有自己的核心内容，从中间方转型为内容方。

　　A8的模式是通过其原创音乐分享平台（www.a8.com）网站收集独立音乐创作人的音乐，同时也从唱片公司获得音乐授权，这些歌曲在互联网以免费形式下载，收费则主要来自手机渠道—即通过铃声或彩铃等SP业务向手机用户出售歌曲。由于A8的网站可以收集到一些原创音乐，对于知名度还不高的音乐创作人提供的音乐作品，A8可以以较为优惠的价格获得授权，一旦有此类歌曲走红，就可以获得较高的利润。此外，A8通过互联网、传统渠道、无线平台对歌曲进行推广，可以提高歌曲的流行度，增加歌曲的下载量。

　　华友世纪的模式是不断收购整合内容产业链，向数字娱乐公司方向转变。其先后耗巨资收购了金信子、飞乐唱片和华谊兄弟音乐等多家唱片公司，收购鸟人艺术版权作品的独家使用权，推出手机唱片，与MTV电视台建立战略合作伙伴关系。龙腾阳光是向下游拓展的模式，在成为中国移动第一彩铃供应商以后，建立分销渠道，建设在线社区，借助平台运营的优势打开脱离运营商独立操作的空间。空中网的模式则是向无线互联网发展，将旗下的kong.net打造成无线互联网最大门户网站之一，向综合性内容企业转型。　　

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