中国IPTV用户出现激增免费策略成推广主流_增值电信_IPTV_融合通信

中国IPTV用户出现激增免费策略成推广主流

谢丽容逄丹 2008/11/10

　　时至今日，关注用户数量的提升仍然是全国各省市IPTV发展的重中之重，而对用户习惯进行分析，探索差异化竞争优势也应该成为IPTV发展的重要课题。

　　一直处于停滞不前状态的IPTV第三季度用户数出现了爆发式增长。

　　在全国IPTV发展得最好的城市上海，三季度IPTV用户数已经达到了近68万，是2007年底的三倍多。而全国IPTV用户则逼近220万户。其中，江苏用户数已过20万，成为中国电信第二大IPTV公众用户发展省份。福建、浙江、广东等地区超过10万。

　　“IPTV发展这么长时间，从来没有哪一年可以这样令人对其前景充满遐想。”长期关注IPTV发展的流媒体网首席运营官张彦翔告诉《通信产业报》记者，今年IPTV用户数高速增长，为明年的发展打下了一个坚实的基础，是真正意义上的拐点年。

免费策略带动用户激增

　　上海IPTV发展一直是全国其他地区的先行者和标本。上海电信相关业务主管告诉记者，免费体验策略是上海在短时间内积累大量用户的最主要原因。

　　今年以来，“上海电信在推广IPTV业务时采用免费政策，包括免费安装，免费送机顶盒，资费甚至也免费，这得到用户认可。”这位负责人告诉记者，在上海，目前使用该营销活动的用户已经占到所有IPTV用户的60%。不止上海，在江苏、福建、广东、浙江等地，电信都推出各种优惠政策大力发展IPTV用户数。

　　与已经成熟的宽带业务进行捆绑体验，鼓励现有宽带用户体验IPTV，是上海电信发展IPTV用户的另一手段——上海原宽带用户加载IPTV可免收IPTV系统一次性安装费用，极大地刺激了上海宽带用户的积极性。另一方面，上海IPTV用户数得到大幅度提升也归功于上海电信强大的营销网络，上海电信拥有15个地面局，自有电信营业厅252个。

　　奥运盛会同样令IPTV收获颇丰：据了解，在奥运期间，上海每日安装IPTV的用户数高达3000户，福建每日安装IPTV的用户数也达到1000户。而据用户反馈，奥运期间真正吸引他们订阅IPTV节目的原因包括奥运赛事猜猜看、奥运博客等增值业务，还有延时播放、定制播放等功能。

　　“随着奥运会的结束，IPTV的接受度在广大用户中将得到进一步提升。电信运营商应抓住这个有利时机，大力发展IPTV增值业务，探寻合理的商业模式。”上海电信IPTV技术专家肖晴博士告诉记者。

电信运营商动力足

　　免费策略显然是成功的。事实上，今年以来，中国电信经过摸索，不仅机顶盒免费赠送，在业务上也向用户全面实行免费和优惠政策，使得这个体验性强的新业务得以被更大范围的消费者所认识和喜欢。“IPTV是一种体验性很强的业务，如果只凭借广告宣传而不让消费者亲身体验，很难让一个消费者主动去订购这样的业务。”张彦翔告诉记者，经过几年的摸索，从最初的走数字电视老路，沿袭数字电视推广收费模式到今天，电信运营商已经开始意识到“免费体验”的重要性并在全国大力推广。

　　而另一方面，电信的IPTV2.0标准的出台也令整个产业焕然一新。IPTV2.0标准使得各厂商的机顶盒终端实现了技术上的互联互通，从而使得机顶盒成本大幅度下降，对于各地电信运营商而言，机顶盒的成本从之前的近千元降至三四百元甚至更低，无论是一直免费赠送机顶盒的运营商还是将来得自己掏钱买的消费者，这项标准的出台对产业的长期发展都是利好。

　　IPTV一直是中国电信定位于提升宽带服务的种子型新兴业务，全业务运营的差异化竞争使得电信将更加重视已有的宽带业务阵地，IPTV从初诞生起便是定位于“提升宽带业务”，因此，随着带宽的提升，电信需要推广更多与高速带宽相匹配的业务，毫无疑问，IPTV便是其中一种。

“暖秋”是否昙花一现？

　　不难看出，上海三季度用户数量的猛增是建立在大成本投入的基础上的。上海电信IPTV运营中心某负责人向记者表示，目前上海IPTV用户数已经接近68万，预计到年底将达到72万，而此前，为了吸引用户，IPTV机顶盒均采用赠送策略，以每个机顶盒400元的成本、68万用户计算，上海电信近年来仅在机顶盒的投入上就花费了近3亿元人民币。

　　而业务方面，目前上海电信基本免费的策略也将耗费无以计数的研发、运营成本。上海电信在初战告捷之后，似乎有了收缩战线的打算：“今年电信收购了C网，在成本上的负担较重；另一方面，目前的用户规模已经达到了一定的数量，所以在明年的策略中将淡化免费赠送机顶盒的市场策略，下一步我们要做的是消化前期成本，进一步拓宽盈利渠道。”该负责人向记者表示。

　　有业内人士向记者表示，如果上海电信明年不再免费赠送机顶盒，其用户量增长并不一定放缓，毕竟上海已经有了一定的用户基础，IPTV也得到了一定程度的推广，这也正如宽带业务在发展初期向发展高潮期的转变。用户对业务有了认识和需求，掏一部分的费用并不是太大的问题。同时这位业内人士也向记者强调，这项策略并不适合正在推广期的其他省份，“其他省的用户积累还需免费策略的进一步推广，免费策略一旦收回，用户增长速度必将放缓甚至停止。”

　　对于其他省市来说，积累有效用户仍然任重道远。对此，张彦翔告诉记者，关注用户数量的提升仍然是全国各省市IPTV发展的重中之重，而另一方面，对用户习惯进行分析，探索差异化竞争优势也应该成为IPTV发展的重要课题。“盈利模式是建立在一定规模的用户基础之上的，IPTV也不例外，所以双管齐下仍然是目前最明智的做法。”

　　差异化竞争对于IPTV来说应是目前最急迫的任务。目前，IPTV主要的盈利方式还是延续有线电视和现有互联网服务的模式，包括广告营销和包月。而这种模式的缺陷显而易见：IPTV业务取得了一定市场规模后，必将从现有广播电视服务中分流利润而不是新增价值，这会增加IPTV进一步发展的难度。

　　互动产业联盟副秘书长杨告诉记者，找到IPTV与电视、互联网差异化的定位，满足有特定习惯的消费群体异质化的消费需要，是IPTV是否继续发展甚至生存的关键因素所在，“目前中电信推的高清iTV就是差异化竞争的一个很好的尝试，把可以赚钱的业务如高清、互动广告、家庭游戏等借鉴到IPTV上。而另一方面，借助FMC和业务融合，与移动网络、PC机连起来，也是很值得挖掘的领域。”

　　而IPTV2.0标准的出台也无疑令整个IPTV产业有了更好的发展希望。长远来看，成本下降总能带来用户量的上升，用户量上升又将为整个产业带来发展的原动力，从而最终将整个IPTV产业盘活，引入到一个健康、正常的发展正轨。

链接　IPTV全国发展情况

　　哈尔滨——最早的商用点，如今用户数增速缓慢，但用户黏着度较高。

　　河南——以党员远程教育为切入口，突破了IPTV行业用户的发展，同时也发展了大批IPTV农村用户。

　　江苏——IPTV发展最快的地区之一。用户数突破20万户，成为继上海电信第二个突破20万户的IPTV运营商。

　　上海——用户数66万户，IPTV用户数最多的省份，占国内用户总数的1/3。上海电信大力拓展增值业务，增加了利润点，构建了产业链，为其他省份提供了丰富的经验。

　　浙江——用户数突破10万户，开创了IPTV业务两个主体运营单位组建合资公司实现真正一体化运营的先河。

　　福建——用户数突破10万户。

　　广东——用户数突破10万户。目前正在酝酿第四季度的IPTV的新发展。

赛迪网-通信产业报