3G周岁:运营商大转身举枪亮剑争霸移动互联_移动增值_3G应用

3G周岁:运营商大转身举枪亮剑争霸移动互联

2010/05/12

　　追溯一年前，中国联通3G刚刚开始试商用；再往前推4个月，中国3G牌照刚刚发放。

　　经营一年，收获几何？———截至今年3月底，中国移动、中国电信和中国联通的3G用户数分别为769万、557万户和482.4万户，3G用户总数为1808万，占移动用户总量的2.4%。

　　如果说一年前，运营商们的重心还是在网络建设上，那么，现在已经完全向开展新业务、布局移动互联战略上转移———中国移动一方面依靠TD无线座机和数据卡业务保持在3G上的领先优势，另一方面则发布移动应用商城，杀入电子阅读市场，希望在3G时代继续掌握产业链主导权；中国电信最近要求加大对3G终端补贴、快速圈地，同时，其应用商店天翼空间也在今年3月正式上线；中国联通手握最好的3G牌，加上iPhone开道，在3G肉搏中赢面颇大。

　　全球市场研究公司ABI Research最新一份报告显示，2010年第一季度，全球手机出货量为3.03亿部，同比增长了19%。值得一提的是，全球3G手机的当季销量已超2G手机，显然，这给了中国运营商更大压力和激励。

　　霸王枪

　　三大运营商

　　齐抬3G补贴

　　中国电信日前发布了新营销方案，下调2G补贴，上调3G补贴，“优惠和补贴政策向3G手机倾斜，做好优惠政策显性化，3G补贴比2G优惠10个百分点。”

　　以某市电信推出的新1800元档礼包为例，用户花1800元购买双重折扣礼包，并承诺在网两年、月最低消费189元，即可获赠一部价值1899元的三星F339手机；同时，礼包内还包含2640元的话费，将分24个月、每月110元到账。也就是说，用户花1800元，不仅可以获得一部3G手机，还将获得2640元话费。

　　高额补贴意味着电信希望用更快的速度加紧圈地，去年，中国电信发展了557万户3G用户，仅次于中国移动。

　　在此之前，对3G用户补贴力度最大的是中国移动。因为T D起步晚、产业链相对薄弱，移动投入了大笔资金撬动TD终端销售。

　　据悉，中国移动的终端按照合格、良好、优秀三类划分，并给与不同的补贴额度———在中国移动补贴政策中，取得工信部入网许可证的产品即为合格类产品；良好类为除取得入网许可外，还必须具备移动宽带互联网应用能力和RFID (射频识别)功能；优秀类必须在具备前两类功能的基础上拥有良好的用户界面和操作设计，具备较强的市场竞争力等软指标。

　　消息人士透露，合格类的补贴标准为20%～30%，良好类的补贴标准为30%～50%，而优秀类的补贴标准高达50%～70%。

　　记者获悉，为了加快TD-SCDMA终端的普及速度，今年中国移动对TD的补贴力度更甚去年。某省移动人士向本报透露，今年，该省公司对TD补贴额度是2009年的两倍之多，目标则是希望TD用户数发展至去年的三倍。而全国移动在TD终端补贴上的费用将提高到300亿元人民币。

　　两大对手强压之下，“好货不愁卖”的联通也在3G上提高补贴。中国联通董事长常小兵透露，中国联通将在2009年3G终端补贴3.5亿元的基础上，加大3G手机的补贴力度，并将推出数款2000元以下的3G智能手机。

　　而此前，中国联通一直将3G目标用户定位于“对数据业务有大量需求的高端用户”，并将联通版iPhone等明星旗舰手机作为其WCDMA终端产品线中的重头戏，进而拓展3G高端用户。但从本月1日开始，联通推出了全新的iPhone合约购机计划，价格较此前低1000元以上，降幅在两成左右，iPhone购机门槛也大幅降低。

　　长生剑

　　打造应用商店，培育合作伙伴

　　“与窄带时代运营商为中心的合作模式不同，移动互联网时代运营商、终端和应用齐发展，终端和应用的话语权日益增强，iPhone和腾讯即是先例。”国联证券最新研究报告指出，传统语音业务已近衰退，运营商必将力推移动互联网，培育合作伙伴以掌握盈利点。

　　这也正是三大运营商先后推出应用商店的重要目的———发挥其价值链主导作用，积极和其他产业内容商开展紧密的合作，将其整合为电信价值链内容商，提高产业整体竞争实力。

　　三家运营商中，中国移动始终是创新的主力，也是最早推出软件商店的运营商。2009年8月17日，中国移动应用商场(Mobile Market简称移动MM商店)千呼万唤始出来，移动M M应用商场是中国移动旗下网站，提供手机游戏、手机软件、手机主题等手机应用下载，商场内的部分软件是收费的。

　　通过移动MM商店，中国移动揭示了一种运营商增值业务发展的新模式———对比苹果iPhone与AT&T的合作，中国移动的软件商店充分体现了什么是“绕不开的运营商”，并通过推出自有的操作系统OMS，从内容和终端两端切入，率先在产业链中占据了无线互联网发展的主导位置，尽管目前仍处于发展初期，但上升空间明显。

　　与此同时，中国移动还通过139社区切入了互联网、无线互联网平滑对接的创新社交网站领域，再加上在手机支付、电子阅读等领域的探索，意欲在三大运营商3G建网逐步完善的情况下，通过创新迅速抢占“嗷嗷待哺”的3G应用市场。

　　再看中国电信，2个月前，电信天翼空间正式上线。对于天翼空间，中国电信的定位是一个同时面向各类内容及服务提供商、终端厂商、手机软件开发商和个人开发者，并为用户提供基于手机各类应用和数字商品的全新平台。

　　但中国电信人士看来，天翼空间才刚刚起步，后面还有很长的路要走。“与苹果这样的软件厂商相比，运营商经营应用软件商店面临的挑战更大。”电信相关负责人称，运营商即便有资金、用户、移动互联网等资源上的诸多优势，但没有掌握整个软件产业链的核心资源，所以需要投入更多的人力、物力、财力，付出更多的努力，不能完全照搬苹果的模式。据悉，天翼空间自2008年底立项以来，已投入千万元以上。

　　到目前为止，只有联通应用商店还未正式上线，或在寻找合适时机。

　　但今年2月初时，联通应用商店UniStore内测上线。不过随后测试页面就被关闭。一个月后，UniStore再次内测上线，在应用分类方面包括六大类，分别是系统工具、网络通信、词典查询、影音媒体、游戏娱乐、日常应用等。在手机终端品牌方面，支持包括华为、酷派、诺基亚、黑莓、摩托罗拉、三星、索爱、HTC、多普达、LG、联想、TCL、天语、康佳等在内的多个品牌的多款机型。

　　“如果说，苹果AppStore是通过粉丝极多的iPhone手机‘卖内容’，通过应用软件直接获取利润，运营商则是通过强大的运营实力、完备的通道资源及产业链合作经验，团结一切可以团结的力量，打造丰富多样的产品，从而获得利润的模式。”贝叶思咨询认为，应用商店是通信产业链适应互联网模式的主动变革，是移动互联网战略的重要组成部分。“随着中国三家运营商的介入，这一领域的竞争将更加激烈”。

　　杀手级应用层出不穷谁能笑傲江湖

　　就在运营商祭出法宝，搅动3G市场的同时，他们也开始探索———在语音业务A RPU值不断下滑的现状下，3G时代的杀手锏是什么？怎样的增值业务更容易为消费者所接受，更有利于快速提升A RPU值，助力运营商从传统基础电信运营商转型为增值服务商。与此同时，以诺基亚、苹果为代表的消费电子品牌也在动类似的脑筋。在他们看来，谁能掌握无线增值服务的“武功秘笈”，谁就有希望主导产业链，成为3G用户大规模井喷时的最大受益者。一年前的5·17国际电信日，手机支付、电子阅读、三网融合，这些内容还停留在概念阶段。一年后的今天，他们来了。

　　降龙十八掌——— 导航、下载上手最快

　　音乐下载、手机导航，早在3G时代来临之前，这些业务已经来到了我们的身边。正由于有这样的基础，在3G时代，他们几乎直接跳过了用户培育阶段而正式进入了商用。在推广这些服务时，服务商只要告诉用户下载的速度更快，由3G辅助的定位会更精准，能帮助用户获得更多的有用信息即可。

　　由于本身发展较为成熟，这些产业几乎不需要运营商太多的推动便能正常运转起来。我国3G发牌这一年多以来，苹果iPhone进入中国，率先成为了3G体验的载体，其中下载、地图、应用软件等业务便是主力军。除此之外，诺基亚先后宣布地图导航服务免费和部分机型音乐服务免费，也成为了3G业务推广的主要力量。

　　一阳指——— 手机支付发展迅猛

　　不久前，工信部科技司副司长代晓慧昨天在“2010第二届中国移动支付产业论坛”上透露，目前工信部科技司和通信发展司正在积极协调，开展小额手机支付标准的研究和制定工作，并组织有关机构和专家筹备下一步的标准制定工作。

　　这意味着国家有关部门开始重点关注手机支付的发展未来。而在此之前，手机支付一直是运营商增值服务关注的焦点。参照国外经验，一旦终端铺设到位，支付渠道畅通，手机支付用户群体可迅速扩大并形成规模。此外，相对下载、导航等业务，手机支付应用广泛、门槛较低，意味着更为宽广的市场。

　　来自工信部的统计数据显示，2009年上半年，我国手机支付用户突破1920万户，实现交易6268.5万笔，支付金额共170亿元。并预计，手机支付将超过网上支付规模。

　　自今年以来，国内三大运营商中国移动、中国电信和中国联通都不同程度地加大了在手机支付上的投入力度，特别是中国移动，更将手机支付列为集团今年的K PI(关键性指标)，列为重点发展项目。

　　独孤九剑——— 电子阅读西学中用

　　2010年5月5日，中国移动宣布手机阅读业务正式商用，并与中国作家协会、中国出版集团、中国编辑学会、国家图书馆等内容合作伙伴及汉王、华为、大唐电信等终端厂商展开合作。

　　从亚马逊kindle的成功到苹果iPad的热卖，尽管和中国移动的手机阅读业务相比形式各异，但同样开拓的是数字出版市场。

　　清科研究中心分析认为，中国移动此举为内容提供商创造直接参与产业链的机会，打破原有依托SP的移动阅读的产业链，进一步促进移动阅读产业链的开放化与多元化。同时，长久以来由于受制于盗版及免费内容资源的冲击，用户对移动阅读内容的付费意愿不高。但是中国移动强势商用手机阅读业务，通过为用户提供按次付费或者3元、5元的包月付费模式，同时为用户免去流量费，也有利于版权保护。

　　作为另一项备受瞩目的无线互联网应用，电子阅读也可能成为未来中国电信和中国联通重点关注的增值业务。

　　3G学堂

　　那些榜样的力量

　　日本:低资费攻略

　　总人口为1.27亿的日本，已经有超过1亿人使用3G，覆盖率高达94.8%。在高通日本市场推广与业务拓展高级总监Takayuki Nozaki看来，日本增值业务得以高速成长的一个关键在于，运营商的数据资费策略。

　　2003年，日本运营商KDDI在推出3G时，就推出了对应的资费套餐，同年11月提供数据资费封顶，次年8月，推出双重封顶策略，并沿用至今。根据这一政策，用户每月只需要支付390日元(约合人民币30元)，即可使用不超过3720个包(1个包为128字节)的数据流量，如果超出，则每个包支付0.105日元，当用户使用量达到或超过42000个包，包月费用均为4410日元。

　　目前，日本各大运营商基本上都是使用类似的封顶数据资费。此举促进了用户大量使用手机应用。

　　韩国:寻找最初的用户

　　4860万的人口，97.5%的移动渗透率，44%的3G用户，已有8年3G运营历史的韩国已经成为当之无愧的3G发展最领先的国家之一。

　　刚拿到3G牌照时，韩国运营商苦苦思索一个问题：哪些消费者才是最早一批伸开双臂拥抱3G的用户？几乎所有的移动运营商都认为，既然在2G时代高端商务用户每个月交的电话费最多，到了3G时代，他们肯定也会是首批尝鲜者。

　　但是他们很快就发现，真正对3G感兴趣的反而是年轻人，他们有更为充足的时间和热情去尝试新事物，而忙于工作的高端商务人群一开始对3G并不感兴趣。

　　韩国运营商SK电讯很快调整了主攻方向。2002年，SK推出了3G业务的客户品牌“June”，头一个字母“j”上面的红色小圆点预示着“June”的主打目标客户群是年轻人。推出的初期，“June”提供了音乐、电影、游戏等娱乐为主的内容，随后，又增加了基于位置的服务、新闻、交通、广播等具有实用性的信息。

　　美国:智能手机驱动

　　与其他发达国家相比，美国在3G领域起步相对较晚，但近年来表现出反超之势。2007年6月至2008年6月的一年间，美国3G手机用户数量猛增80%。设备创新正是3G吸引用户的重要因素。大量可供选择的创新型智能手机和高端多媒体终端正在推动美国3G无线市场的发展。

　　苹果的3G版iPhone就是一个突出例子，创造性地引入了“软件应用商店”这一手机软件营销模式，使得手机软件可以由出厂时预装而改为用户自己根据个性化的需求安装或购买。

　　Verizon与Skype联合推出的Skypem obile使智能手机可利用语音网络实现Skype通话；雅虎则推出了专为苹果iPhone及iPod touch开发的搜索应用YahooSearch和Sketch-a-Search，前者使用户无需输入关键词，只需用手指在手机地图上圈定区域，就可查找该区域内的商店，后者则能更迅速地显示搜索结果。

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南方都市报