CRM：莫愁前路无知己

2001/01/03

　　随着市场环境、竞争环境的变化，现在企业都不同程度感到业务开展难度的增大、危机的加深、竞争的加剧并更趋于多层次全方位，所以都在寻求提升企业竞争力的手段，以使自己在激烈的市场竞争中站稳脚跟乃至无往不利，CRM（客户关系管理）成为当前热点无疑就反映了这种趋势和心态。前不久在北京连续有客户关系管理国际研讨会、Oracle中国公司的客户关系研讨会、联成互动召集举办的MyCRM“360°客户关系管理解决方案大会”等相关会议举行，而参会者影从，气氛也十分热烈，其“热度”可见一斑。在北京是这样，其它地区又是什么样子呢？大企业去了解去关注CRM，有些已经在筹划实施，而中小企业又对CRM有多少了解呢？CRM在国内、在中小企业中到底前景如何呢？……带着这些问题，我们在全国范围内发了一些问卷，并对反馈情况加以整理（因样本数量有限，统计数字不具权威性，但所甄选的样本颇具有代表性，可以反映各地的真实情况）。

　　CRM与电子商务同行

　　CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理），是一种以“客户关系一对一理论”为基础、旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，同时也是包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。“客户关系一对一理论”认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能地满足每个客户的特殊需求，企业才能提高竞争力。每个客户对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每个客户建立起长期稳定的客户关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。CRM系统的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。通常CRM包括销售管理、市场营销管理、客户服务系统以及呼叫中心等方面。CRM最早由美国企业提出，经过几年的发展，自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。不少业界人士认为，CRM是电子商务的主要推动力量之一，并领导着电子商务的革命进程。

　　国内应用状况

　　在国外CRM已经在众多企业中得到有效的应用，而国内企业走向CRM一方面是受到国外相关管理思想、模式的影响，一方面也是客观需求的推动，但国内CRM应用推广的状况到底怎么样呢？从我们的调查问卷反馈结果来看，形势不容乐观，有相当多的企业（样本的64％）听说过CRM但不太了解，感觉比较了解CRM的企业只占到15％，还有21％的企业被调查人员还没有听说过CRM。这一方面反映出国内企业特别是中小企业内的人员包括管理者大多都是被具体事务所困扰，较少有专门的时间去学习去充电，导致对国际国内的管理理念、思想、模式的发展变化缺乏了解；另一方面也反映出相关媒体的报道和推波助澜的力度还不够。

　　如果从另一个角度来看，这也正说明国内CRM市场的空间广和潜力大。另外还有一种观点认为，其实现在的企业有相当一部分都在自觉不自觉地采用或部分采用CRM的思想和方法来开展业务。他们认为，在很久以前如5000年前那些卖肉的、卖布的、卖鸡的、卖鱼的等就已经在利用“CRM”做生意了，他们对自己的客户了如指掌，因为他们就是他的邻居。但随着一个小店铺发展为一个中型商店，他就不可能认识每一个客户，所以他需要采用数据库技术更好地了解客户——数据库营销技术也曾在国外国内兴盛过一段时间。随着市场、技术和企业自身的发展和管理思想的进步，又在其上加以丰富和提升，更集成了更多的功能，形成了一体化智能型的前端解决方案。CRM是从实践中来的，所以在实践中有许许多多或挂名或不挂名的应用。

　　市场前景

　　国内的中小企业由于竞争的激烈和市场变动的快速，往往对业务维持增长的重视更重于对内部管理的规范调整与优化，他们更注重能带给自己短期内业务增长的事情。调查结果显示，有一半以上的企业对CRM表示关注并打算去了解，有14％的企业正在着手实施与部分实施，有29％的企业表示不关心，而其中又有企业表示他们只是现在还没有时间与精力，一旦市场发生进一步变化或有机会的话他们也不排除进行接触和实施的可能。

　　至于CRM的未来市场前景，调查结果显示，被调查人员中表示前景乐观是企业提升核心竞争力的必经之路的占了绝大部分（66％），认为可能成为市场主流也有可能只会在不多的企业中得到应用的占到34％，认为现在企业没有必要去关注和实施的几乎没有，也即几乎所有的企业都认同CRM思想与系统的价值。但也有人认为：ERP也曾喧嚣一时，但迄今为止仍只是在极少数企业中得到了应用；CRM可能也会在较长一段时间中只处于市场培育阶段，而不会出现爆炸性增长和大面积应用。

　　在中国上千万家企业中，中小企业占到了85％以上，他们有自身的特点和具体情况。到底阻碍着中小企业实施CRM的最主要因素是什么呢？调查结果显示，有37％的被调查企业认为所需费用过高，有26％的企业认为是缺乏了解、害怕复杂、害怕与当前业务不能很好衔接，有24％的企业缺乏专业咨询机构的支持协助，有8％的企业认为是内部人员素质偏低、意识薄弱 ，有5％的企业认为是实施周期长、见效慢。北京联成互动软件有限公司副总经理、业务发展总监王力表示，国外企业上CRM系统动辄上百万美元，要花几年时间，并在筹划、选购、实施过程中都有专业咨询机构支持，这对于国内的中小企业来说不现实，他们渴望有一种低实施成本、高附加价值、优质咨询服务、拿来就能用且一用就见效、日后还可能进一步扩展的CRM解决方案。可以看出，这些因素都是在一个还不太成熟的市场中才有的，也即随着市场的成熟和企业自身运作模式的改变，许多因素都可以迎刃而解。

　　现在对CRM还有一种观点，即认为它只是一种过渡性应用。针对这一观点，联成互动王力副总经理认为，CRM更重要的是一种管理思想，它的表现形式和能运用的手段还在不断丰富和发展，它自身的发展历程也可以划分为不同的发展阶段，但并不能认为表现形式变了、运用的手段增加了就不再是CRM了，“一切以客户为中心”才是CRM的精髓。

　　共同努力

　　现在不少企业既是CRM的推动者，又是实践者，如Oracle、IBM、HP、AVAYA、联成互动等，也唯有经过自身实践才会更好地对市场进行推动。不可否认现在CRM市场基本还处在培育阶段，但已有一些企业已经超越了这一阶段进入了实践阶段，也即当前就有相当大的市场机会存在。现在在国内推广CRM系统或有相关业务的厂商一方面通过各种研讨会、发布会教育引导这个市场，另一方面积极开发客户，培育一个又一个的样板出来，以成功的个案带动相关企业、相关市场领域，最终推动整个市场的快速增长与成熟；与此同时，更多的企业在客观需求的推动和各方面因素的作用下也正越来越靠拢CRM；而CRM思想深入贯彻到大部分企业运作中去的结果也就是客户可以享受到更多更便利更贴近更周到的服务。

　　CRM，虽前路漫漫，但“莫愁前路无知己”！

《eNet》2001/01/03