CRM实施中的一些关键问题

Gartner China 2001/03/08

　　CRM实施的前提：梳理企业内部流程


　　CRM是迄今为止规模最大的IT概念，它涉及到把客户的所有权提升到企业一级而不是单个部门。为了实现CRM，企业对每一个联接客户的环节都实行自动操作。任何企业在没有对其内部流程进行首次检查之前，CRM是不可能也不会产生的。

　　企业内部流程的第一个方面在于了解如何向客户推销。企业需要明白应花多少精力、采用什么样的方式、用什么样的内容以及花多少钱来让客户进行购买。

　　企业内部流程的第二个方面在于了解如何操纵渠道。CRM逐渐成为渠道管理的一个方面。企业知道并非所有的客户都能成为其有利可图的对象，但企业尚未意识到的是，在各种渠道组合中，并非所有无利可图的客户都无利可图。相反，在不同的渠道组合中，并非所有有利可图的客户都有利可图。因此，企业需要着手管理市场营销渠道（即客户如何接收信息）和销售渠道（即客户如何购买）。

　　企业内部流程的第三个方面在于了解如何随着时间的推移而不断地驱动客户。客户群随着时间的推移而不断变化，通过物色发现新客户，再使之成为回头客。企业日益需要考虑清楚它们未来的客户到底来自于哪个领域，这些客户的成熟状态应该是什么样，得到这些客户的长期营销战略又是什么？

　　企业内部流程的第四个方面在于了解如何使不满意的客户回心转意。企业越来越认识到与客户的每一次接触都会增强或降低客户的满意度。因此，企业需要有一项适当的流程，设法使不满意的客户重新回心转意。

　　一旦企业内部流程得以明确，企业就能开始考虑用来完成CRM所需的技术了。


　　CRM实施的第一领域：客户的接洽点


　　大多数企业实施CRM的第一个领域都涉及到前端办公组件，也就是客户的接洽点。而企业与客户交互的各个渠道如（Web、电话以及直邮）无法孤立存在，它们需要共享数据，这促使企业走向CRM的新阶段。

　　所有CRM解决方案的核心在于掌握客户信息的数据库，它充当了类似于组织机构的汇总存储中心这一角色。促销活动此起彼伏，营销人员来来往往，但信息存储却持续不断地收集每个客户的信息。存储的种类包括数据仓库、数据集市和分散数据的复杂的虚拟环境等。信息只要已经界定并且有用，它就会成为CRM的适当的基础。对于数据存储至关重要的工具与技术包括：

　　. 数据挖掘工具；

　　. 净化工具；

　　. 相关数据库；

　　. 内部管理软件。

　　如果没有客户信息存储，其它一切都无从谈起。


　　CRM的基础结构


　　真正的CRM解决方案是一个复杂的联合体，它由许多组件（即分析工具、活动管理与事件引发等）与许多需要用来达到一对一的营销能力（如间接管理、基于规章制度的工作流管理以及真正的渠道管理等）的新组件共同组成。此外，在非客户联系系统（如企业资源规划与操作）与客户联系系统之间必须有接口。最后，在企业内建立一套完整的便于知识管理的反馈循环系统也很必要。

　　某些解决方案集成了这些组件，然后随着市场的发展而变化。但是，这给许多运用此类系统的企业带来了一个问题，那就是这个解决方案并不仅仅是在上面增加一些模块的事，而是要能够把每个营销部门内不同的复杂流程集合起来。

　　活动管理

　　活动管理充当整个系统的指导，它让企业把客户基础进行分段，并让机构组织能够评估其自己的营销方案的成功与灵活性，它成为分析与执行之间的纽带。对于许多企业，很重要的一点就是要认识到，库存与活动管理都是CRM解决方案的组成部分。企业通常可以做更多的事，但正确地实施这两点能够产生巨额投资回报，它能让企业开展更加有效的营销活动，改变与客户做生意及建立更多的财源关系的方式，这是最基本的也是很有效的解决方案。

　　决策支持系统（DSS）

　　对一些人而言，DSS指报表；而对另一些人来说，它指的就是在线分析处理（OLAP）与关系型在线分析处理（ROLAP）等技术。DSS的关键是给企业提供了一个观察数据的窗口，这一窗口对不同的机构作用不同，但企业日益希望CRM解决方案能在DSS方面给予企业活动更广泛的支持。因此，不断创新的机构就选择了集合有大量DSS功能的CRM解决方案。

　　统计分析和数据挖掘

　　企业所面临的知识断层的本质，就是由于企业收集的数据越来越多，它需要快速而自动地对这些信息进行精选，因此，就需要能协助这一进程的一系列工具，既包含了传统分析环境，也有复杂的技术（如神经建模），使企业可以开始在整个数据库范围内进行分析、测试和在DSS统计或数据采掘能力方面寻求平衡。

　　事件引发、商业逻辑与规则存储

　　事件引发与商业逻辑通过针对经企业界定其行为或条件均已发生了变化的客户来开展营销活动，从而激活了营销自动操作功能。作为工作流管理的前奏，事件引发是面向数据库营销以及互联网营销的一个重要方面。

　　预测与规划

　　预测与规划工具是企业的前端与后端之间的联系纽带，它解决了这两个领域无法同步进行这一问题。一套完整的CRM解决方案向营销部门和后端办公环境之间提供了一条链路，使企业能够正确预测，并可使其按照营销与销售部门向客户提出的承诺来完成交付。

　　渠道管理

　　渠道管理向CRM解决方案提供独立的渠道，向销售自动操作、呼叫中心、销售网点（POS）以及互联网（即交互式营销与电子商务）提供联接。

　　工作流管理

　　工作流管理有以下三种类型：

　　第一类：自动操作的事件。不管是招聘事件引发，还是商业逻辑或自动操作的事件，企业都在激活营销事件与程序使之能够自动操作，而这都建立在由营销分析家定义的标准上，这种自动操作能让营销部门更加有力地开展营销活动，并同时处理好任何指定时间内发生的事情。

　　第二类：内部与外部进程结合。与那些简单的数据层交换、或者是应用编程接口层的集成不同，这些进程是在各应用之间控制并接收信息以及继续进行营销活动的流程，这些进程涵盖了从简单地接收电子邮件到对复杂的神经网络建模程序的激活方面，这些程序确保应用了事件逻辑树中的最新部分。

　　第三类：自动操作的营销进程。第三类工作流管理用于自动操作营销进程本身。这样做的困难来自于没有任何两家营销部门是一模一样的事实。事实上没有任何一家营销部门清楚它们的营销流程到底像什么样。

　　间接管理

　　一套完整的CRM解决方案的最后一个方面是间接管理。第一次在销售自动操作环境中采用该方案作为营销系统时，这些系统暂时可以让大量的营销内容存储为一种有用的格式，作为各种活动的一部分。在包含有印刷与电子版内容的情况下，间接管理让客户可以联系职员以访问急需的内容，而这些内容正是公司已经或计划发布的内容。间接管理的功能充当了一个审查记录，以确保正确评价并批准所有新的间接管理。


　　设计CRM实施的时间表


　　企业何时开始看见CRM的要素集合到一起？虽然到2004年前还无法确定每家都有一套完整的解决方案。然而，这并不是说企业不能开始创建这些解决方案，关键在于决定采用什么样的程序来解决这一难题。大多数企业应采纳以下的时间表进行，因为这种程序一直以来都证明是回报最快的步骤。

　　第一步：客户信息存储。所有这些当中最核心的是企业需要一个数据库。用来开发必要的数据库所需时间的多少将根据不同的技术与战略而定，但可能需要18个月甚至更长的时间。

　　第二步：活动管理。活动管理是真正应用，它能用于分析和最初的客户联系，它能销售产品并产生回报。在这个阶段，它并不是全部的CRM，但它牵引着企业向前发展，完成活动管理这一要素的时间通常需要2-6个月。

　　第三步：分析系统。分析系统能比活动管理提供深刻得多的分析，并且在建模方面更具前瞻性，而不是事后诸葛亮。但是，必须做到井然有序。如果没花时间来确保储存了优质客户信息，分析系统将会把所有问题一览无遗。完成分析这一步所需的时间通常较短。

　　第四步：DSS工具。正如活动管理不能与真正的分析工具竞争一样，它们也无法与决策支持工具进行竞争。DSS工具易于配置，也不难于支持。只要通过适当的培训，企业可以十分迅速地着手开展这一工作。

　　余下的步骤将基于各种专门组织而定。制造类企业或那些对后端自动化操作进行了大量投入的企业，倾向于把后端办公接口列为又一个要素，这些在安装起来可能会非常复杂，在某种情况下还有可能必须从头做起，实施起来要花1-2年的时间。

　　图1：CRM的组成要素

　　面向多渠道的企业倾向于渠道管理部分。要支持的渠道越多，这一领域的难度就越大。

　　事件引发与工作流实施取决于有多少此类问题已得到活动管理的解决。有些活动管理有极强的能力，可以高效地在框架外对这一问题给予支持；而其它的则不然，它们需要第三方厂商的附加功能，因此实施这些所需花费的时间无从估量。

　　最后一个步骤是间接管理，尚是CRM中的“熟睡者”。大多数企业尚未应用到它，因此也几乎没有什么基本信息，它将在3至5年内逐渐成为一个大问题。

　　综上所述，实施一项完整的CRM总计所需的时间为3至5年，但是许多企业已有适当的办法来缩短这一时间，这些企业能在极短的时间内获得收益与回报，因此它们的投资收益并不依赖于整个设计。

　　实施CRM的好处对每个企业来说都是独一无二的，与每家实施它的企业一样。有的企业是为了直接的投资收益，这其中许多企业的收益达到了投入的系统成本费用的50至70倍；其它企业有的为了增加销售量，有的为增加利润额，有的为提高客户的满意度，有的是为了抬高股价。但是，关键在于企业将越来越明白客户才是其最大的财富这一道理。

《赛迪市场专家》2001/03/08